實(shí)體商業(yè)何去何從？ 跨界融合玩混搭 體驗(yàn)消費(fèi)成趨勢(shì)

　　核心提示：面對(duì)當(dāng)前的困境，實(shí)體商業(yè)何去何從？

圖片來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)

　　面對(duì)當(dāng)前的困境，實(shí)體商業(yè)何去何從？

　　“事實(shí)上，當(dāng)前的困境也正是實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的最好機(jī)遇。”采訪中，多位實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)人告訴記者，為了擺脫現(xiàn)階段的萎靡不振，不少傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心紛紛謀求轉(zhuǎn)型，而伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)正在成為潮流，主題式商業(yè)、體驗(yàn)式商業(yè)等新的商業(yè)模式正在涌現(xiàn)。

　　電商融合 跨界“混搭”

　　“實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型有很多條路可以選擇，而當(dāng)前不少企業(yè)都在做電商融合。”上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河告訴記者，電子商務(wù)的異軍突起對(duì)實(shí)體零售業(yè)構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，為避免淪為電商的 “試衣間”，越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)、O2O（線上到線下）融合等來(lái)提升實(shí)體商業(yè)店的生命力。

　　“電商融合不僅僅是線上線下結(jié)合起來(lái)賣東西，而是要進(jìn)行深度融合，比如大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。”北京漢博商業(yè)管理股份有限公司華東區(qū)安徽安慶項(xiàng)目總經(jīng)理李茂盛在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，過(guò)去實(shí)體商業(yè)大多憑經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也多由經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)承擔(dān)。實(shí)際上，這種管理方式可以轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)化管理。“例如，被萬(wàn)達(dá)視作轉(zhuǎn)型秘密武器的‘飛凡’，就是將移動(dòng)互聯(lián)端的APP連接人與商業(yè)、醫(yī)療、公共服務(wù)等，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體進(jìn)行有機(jī)融合。”在李茂盛看來(lái)，這其實(shí)就是商業(yè)大數(shù)據(jù)利用的較好模式之一。

　　李茂盛告訴記者，和電商網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)企業(yè)的“短板”在于缺少用戶畫(huà)像，不了解用戶需求。因此，當(dāng)前需要通過(guò)多種實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)＋互聯(lián)網(wǎng)模式，打造生態(tài)圈和客戶畫(huà)像，依托用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)來(lái)精準(zhǔn)地和顧客連接，把用戶導(dǎo)流到線下商場(chǎng)，并降低交易成本。

　　“除了利用好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，如何更好地滿足當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)新的需求，是實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”王瀏河說(shuō)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，原本的模仿式的消費(fèi)如今已經(jīng)進(jìn)入到了個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)時(shí)代。

　　因此，當(dāng)前實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的一大特點(diǎn)就是跨界“混搭”。“大家在一些購(gòu)物中心都可以看到，很多牙科診所、月子產(chǎn)后恢復(fù)中心開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心。”李茂盛說(shuō)，為了吸引客流，很多商場(chǎng)甚至還開(kāi)辟了體育場(chǎng)所。

　　同時(shí)，公共服務(wù)設(shè)施植入商業(yè)地產(chǎn)，也正成為商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的努力方向之一。比如，在實(shí)踐當(dāng)中，有的大型商業(yè)綜合體將婚姻登記處引入商場(chǎng)，就能夠帶動(dòng)與婚宴和婚慶有關(guān)的用品和服務(wù)。有的商場(chǎng)將出入境管理處引入，則能夠帶動(dòng)旅游、留學(xué)等相關(guān)的店鋪經(jīng)營(yíng)。

　　“體驗(yàn)消費(fèi)”成趨勢(shì)

　　“主題式商業(yè)、體驗(yàn)式商業(yè)也成為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。”李茂盛告訴記者，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單，體驗(yàn)式購(gòu)物中心的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。而越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目也紛紛開(kāi)打“體驗(yàn)牌”，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚，增加黏客度。而從市場(chǎng)反響看，在具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)面前，消費(fèi)者的買單積極性明顯增加。

　　聯(lián)富時(shí)代地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理張海勒向記者表示，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于集客能力強(qiáng)，能有效縮短新項(xiàng)目的市場(chǎng)培育期，而且消費(fèi)者的滯留時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動(dòng)作用明顯。

　　“而且，好的體驗(yàn)源自多方面，在服務(wù)上，商場(chǎng)工作人員的一個(gè)微笑、問(wèn)好，衛(wèi)生間的干凈程度，更能影響消費(fèi)者的情緒。”王瀏河認(rèn)為，隨著商場(chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所功能到約會(huì)等社交功能的轉(zhuǎn)變，“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)單的吃喝、娛樂(lè)所能滿足的，如何讓消費(fèi)者在精神層面有更多收獲是實(shí)體商業(yè)必須要深度思考的問(wèn)題。

　　李茂盛告訴記者，截至2016年1月，漢博商業(yè)服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目超過(guò)160個(gè)，涵蓋城市綜合體、購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)、文旅商業(yè)等諸多商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，總結(jié)十多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，其認(rèn)為當(dāng)前體驗(yàn)式購(gòu)物中心有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物功能為輔；其次在商業(yè)理念上，強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購(gòu)物過(guò)程中的立體感受；另外，在商場(chǎng)設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營(yíng)造上凸顯娛樂(lè)性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)；還有就是要處于有一定人流支撐的生活圈；要有充足的地上、地下停車場(chǎng)，通達(dá)性好，動(dòng)線簡(jiǎn)單，并且停車場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)要做得簡(jiǎn)潔易懂。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前體驗(yàn)消費(fèi)可分為兩大類：第一類是消費(fèi)者需要花錢才能體驗(yàn)的項(xiàng)目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；第二類則屬于本身不收費(fèi)或少收費(fèi)、旨在吸引潛在消費(fèi)者的項(xiàng)目，包括各類主題展覽。而目前第二類則頗受市場(chǎng)追捧。

　　以采訪中多位實(shí)體商業(yè)運(yùn)作者推薦的上?；春Ｂ飞倘Φ腒11購(gòu)物藝術(shù)中心為例。據(jù)了解，今日的K11是由2002年竣工的新世界百貨裙樓翻新而來(lái)。在2012年之前，經(jīng)營(yíng)已經(jīng)十年之久的新世界百貨由于店面老舊、引進(jìn)品牌檔次低；再加上業(yè)態(tài)單一，布局、動(dòng)線混亂，客流少，空間利用不足，非核心區(qū)域空置率高。2012年，新世界百貨翻新變身為上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，將核心目標(biāo)客群鎖定為25歲到38歲之間有經(jīng)濟(jì)能力、有文化、有追求的客群，定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍。據(jù)了解，翻新后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了70％，辦公樓租金增長(zhǎng)了30％，人流量自試營(yíng)業(yè)以來(lái)平均每月高達(dá)100萬(wàn)次。

　　睿意德控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張家鵬表示，大數(shù)據(jù)、社交、場(chǎng)景已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)三個(gè)新關(guān)鍵詞。而且，實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心是社群運(yùn)營(yíng)，要建立共同的價(jià)值觀，商場(chǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系才夠緊密。

　　“更為重要的是，如果只關(guān)注商業(yè)數(shù)字，實(shí)體商業(yè)很難做到創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。”李茂盛認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型最終應(yīng)回到商業(yè)本身，做好經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，整合商業(yè)資源，對(duì)內(nèi)容和軟件的持續(xù)投入和深耕，才是制勝的商業(yè)秘籍。

　　社區(qū)商業(yè)搶占消費(fèi)“最后一公里”

　　除體驗(yàn)式商業(yè)不斷發(fā)展外，近年來(lái)社區(qū)商業(yè)也異軍突起。

　　社區(qū)商業(yè)，即以一定地域社區(qū)為載體，以區(qū)域社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象，是一種目的在于完善社區(qū)功能、提高社區(qū)居民生活品質(zhì)的屬地性商業(yè)形式。隨著城市格局以及生活方式的改變，社區(qū)商業(yè)猶如雨后春筍，發(fā)展迅速。金科、融創(chuàng)、保利、萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋等相繼宣布在社區(qū)商業(yè)方面發(fā)展布局，搶占消費(fèi)者“最后一公里”的需求。

　　“當(dāng)前，社區(qū)商業(yè)的市場(chǎng)需求相對(duì)較大。”一位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心固然是很好的消費(fèi)場(chǎng)所，但真正令市民經(jīng)常產(chǎn)生消費(fèi)的，還是住宅附近的社區(qū)型商業(yè)。不用走太遠(yuǎn)即可解決日常消費(fèi)問(wèn)題。從成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)已占其整體商業(yè)構(gòu)成的60%—70%。

　　另外，與城市大型百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心要想盡辦法吸引客流不同，社區(qū)商業(yè)的客流不是問(wèn)題。因?yàn)樗猩鐓^(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無(wú)縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢(shì)，使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨向的一站式消費(fèi)模式。

　　“社區(qū)商業(yè)相比購(gòu)物中心而言，的確是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。社區(qū)商業(yè)實(shí)際就是未來(lái)百貨的路，它就是把百貨的空間變成一個(gè)帶有品質(zhì)生活的社區(qū)生活配套，再利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做線上線下的融合，這是社區(qū)商業(yè)的機(jī)會(huì)，也是百貨的機(jī)會(huì)。”睿意德董事兼西南大區(qū)總經(jīng)理張建華此前在接受媒體采訪時(shí)表示，社區(qū)商業(yè)未來(lái)應(yīng)該與物業(yè)管理結(jié)合起來(lái)。因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)最終是否成功，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)。而物業(yè)最了解社區(qū)情況，可以幫助商家整合資源，形成一個(gè)利益共同體。這也是實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

　　來(lái)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)（若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！）