被誤讀的體驗式商業 應把消費者放在運營的核心位置
來源:互聯網 作者:互聯網 時間:2016-10-20
核心提示：電商擠壓、同質化競爭、以及消費多元化、個性化需求下，似乎所有商業項目都陷入一種魔障，將“體驗式”作為唯一抗衡的武器。
電商擠壓、同質化競爭、新技術推波助瀾，以及消費多元化、個性化需求下，似乎所有商業項目都陷入一種魔障，將“體驗式”作為唯一抗衡的武器。
體驗式商業大行其道
眾所皆知，傳統商業與體驗商業的最明顯的區別，是其商業體中大幅增加休閑娛樂、餐飲占比，傳統上業態組合中的黃金比例——購物、餐飲、娛樂“52：18：30”已被時代拋棄，不少購物中心將零售占比下降到30%～40%左右，而體驗占比甚至提升至60%以上。
由于體驗式業態聚客能力強、消費滯留時間長，對其他業態消費帶動顯著，并且能有效縮短新項目的市場培育期，以體驗式商業為定位的項目在全國遍地開花。
被誤讀的體驗式商業
但是，大多數開發商還停留在初級階段，僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面，建紀念館，引進藝術展、咖啡廳、書店，中庭種植花花草草，表面看上去氛圍十足，可實際上體驗不足。
其實，真正能夠吸引消費者的體驗式商業，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，通過營造的環境、商場情景、氛圍，能讓消費者參與進來，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。
以廣州正佳廣場為例，開業到現在經歷過三次定位。開業之初定位“亞洲體驗之都”；在2008年調整戰略，定位“家庭時尚體驗中心”，2013年正佳廣場第三次定位調整，提出“家庭時尚超級體驗中心”的定位，通過縮減零售比例來增加餐飲、動漫、兒童業態。自營打造HI百貨，美食廣場外，還耗一年時間建成號稱亞洲最大的室內海洋館。去年正佳廣場的銷售額為64億元，穩居廣州購物中心的榜首，其增加體驗業態帶動客流起到重要的作用。
然而，有不少開發商將體驗業態的作用放大，認為一旦引入某個體驗式的主力業態，例如現今火熱的方所、誠品書店等，項目就一定會成功，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步，以求實現簽約。
一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。單一引入體驗業態品牌，沒有做好品牌的組成與聯動，盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性，實不可取。
再者，一旦體驗式業態被過度引入購物中心后，購物中心之間勢必陷進體驗式業態品牌同質化的新一輪難題中。被濫用的體驗式商業，再面臨結構性過剩問題，將會作繭自縛。
平衡投入與收益
國內的北京芳草地、上海K11等項目成為爭相效仿的對象，細想下，當體驗式商業被認為是“英雄主義”色彩時，極其容易掉進其陷阱。
北京僑福芳草地被業界視為體驗式商業最具代表性的項目之一，從拿地到開發完成，歷時20年的精工細作，濃郁的藝術氛圍中，儼然已經將購物中心變成藝術館。
不容忽視的是，其商業氣息卻非常稀薄，除了餐飲業較受顧客歡迎外，被推崇的GAP北京旗艦店、H&M旗下的COS、I.T國內最大概念店等，卻是呈現一片冷清。
犧牲大量的商業面積，構建的藝術性空間層次，致使其使用面積只有5.6萬平方米，如何能保證商場的坪效？可見，該項目并未將投入與收益作為重點，如若不具備雄厚的資本支撐，這種開發與運營模式并不具備普適性。
此外，深圳歡樂海岸打造海洋館、成都購物中心建的海洋公園、水游城的水主題景觀等，這種體驗式的打造需要大面積和大投入，若非大規模面積、資金鏈強勢的購物中心，不可輕易嘗試。
最重要的事情往往我們也是最容易忽略的——體驗式商業也擁有自身的風險和不足之處。體驗式業態通常談判周期較長，硬件要求高，承租面積普遍偏大，租賃時間長，而租金較低。
這勢必會增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大。此外，品牌調整難度大，制約項目整體品牌優化升級的可操作性。
最關鍵的是體驗式商業對經營收益影響較大。一些新興的購物中心，在招商中很難把握餐飲娛樂配比與購物中心坪效的度，招進過多的餐飲、休閑、娛樂品牌，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業態，租金收入也相對降低，一旦百貨等購物業態無法填補餐飲等業態帶來的租金虧空，商場運營就會陷入成本難回籠的困境。
把消費者放在運營的核心位置
除了上述體驗式商業的難題，從更高的層面上講，體驗式商業的提出，對我國商業地產最大的啟示，是進行了角色轉變，將消費者的需求放在最核心的位置，而不是停留在招商的層面。
“做得好的當屬宜家家居，無論是產品銷售，送貨上門、促銷推廣，還是情景購物環境和餐廳，宜家在體驗式商業的打造上，是連ZARAHOME精品生活館都做不到的。此外，值得借鑒的還有日本東京永旺夢樂城，它將體驗服務做到極致，單是寵物市場，就設有寵物精品、寵物醫院、寵物運動區、交流區等，根據消費者需求做商業的思維值得關注，而不是停留在招商的品牌上。”上海交通大學中國商業發展研究所副所長表示。
此外，消費者進入購物中心體驗，不僅僅是看商場的環境、進駐的品牌，更深層次是感受服務。比如商場內對于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設計，衛生間的設計等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會舉辦一些小活動等。將顧客放在心上，將服務做到完善，這也是體驗式商業的要義。
體驗式商業并不是哪家購物中心的裝飾品，也不只是一場恢弘的夢，它擁有自身的商業邏輯及模式。一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，而不是為了追求眼球效應。
回歸商業本質、“量體裁衣”做體驗，或許才是真正的商業運營之道！
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