2015年，一系列的扶持政策，并沒有讓每一朵野百合都迎來春天，結構性的過剩讓全國樓市呈現冰火兩重天的景象，“去庫存”依然是年度關鍵詞。然而，對于中建信和來說，這卻是一個滿滿的豐收年，2015年全年銷售額56.6億，同比增長120%；銷售面積77萬平方米，同比增長103%；奪得長沙樓市銷售額、銷售面積和銷售套數的“三冠王”！
在長沙這個進去容易出來不易的血海，中建信和到底有何獨門秘笈？筆者專訪了中建信和總經理魯檢毅，營銷總監張金玉，獨家解密這家狼性央企的十八般武藝。
高品質的產品，是一切的原點
中建信和何以在紅海中殺出一條大道，急速向前？魯檢毅認為，一切的原點是中建信和對極致產品的不懈追求。
即便是“互聯網思維”，亦不得不承認要打造極致爆款產品。魯檢毅表示，產品的升級要抓住消費者的需求。消費者有居住的需求，情感的需求，社交的需求……但房子首先要滿足的是居住需求——第一是功能性，第二是舒適性——然后才能談其他的需求。
作為中建五局投資運營平臺下唯一經營地產業務的公司，中建信和有著強大后盾，保證其產品質量過硬。
首先，其總承建商中建代表了中國建筑行業的最高水平，長沙萬科、恒大、金茂等品牌房企的項目均由中建進行承建。其次，魯檢毅指出，很多開發商迫于成本的壓力，都在做減法，而中建信和卻在做加法，增大在園林等方面的投入，給的施工承包總價比別的開發商要高，減掉的更多是無效成本，通過變革采購方式——比如借助明源云采購——降低中間采購成本。
2015年1~11月不同面積段產品成交套數占比
同時，中建信和的住宅產品線豐富多樣，高端豪宅系、大眾精品系、普通宜居系，涵蓋了中高端產品，層次分明。雖然，2015年中建信和的成交以剛需產品為主，但其同樣抓住了長沙改善性需求的市場。2015年，梅溪湖中心的改善型產品銷售額11.5億元，位居長沙銷售額排行榜前三；高端產品江山壹號自開推以來就備受好評，以6.5億元的銷售業績，取得江景大平層豪宅三冠王的成績。改善型產品逐漸成為其業績增長的重要引擎。
極致的產品，是引爆口碑傳播的原點，并最終成就卓越業績。
品牌、營銷讓消費者聞到酒香
俗話說，酒香不怕巷子深，可是，在供過于求的時代，酒香還怕巷子深。魯檢毅認為，營銷的價值就在于不僅要告訴消費者我的“酒”很香，而且要引導消費者懂得品這種“香”。
1、多頭發力，打造大品牌。
可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫有一句名言：“即便我的工廠被大火毀滅，或者遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起來。”
這形象地說明了品牌對一家企業的重要性。張金玉將2015年定為品牌發展年，并進行了一系列品牌導入和推廣的運作。
（1）入湘12年品牌發布會，傳遞品質硬實力。
5月20日，中建信和舉辦了“花開50幸福傾城”的品牌發布會，向外界傳遞中建的精工品質。
發布會當天，長沙首個房地產行業“眾籌”公益基金項目——“夢想教育基金”成立，這意味著中建信和將持續不斷的為城市、為人們圓更多的夢！塑造了良好的品牌形象。
（2）贊助“湘江杯”國際帆船賽，擴大影響力。
中建信和簽約長沙首屆“湘江杯”國際帆船賽，成為賽事的“頂級合作伙伴”。湖南人民廣播電視臺的91.8、93.8、97.5三大廣播在5月20日至6月20日期間，對中建信和進行廣泛宣傳。賽事主辦地湘江兩岸的440根道旗，全面展現中建信和LOGO及樓盤形象。
帆船賽期間，中建在其頂級豪宅系列中建江山壹號上設置了30個限量VIP觀賽席位；還準備了150張帆船體驗券，提供給中建信和的業主，持有體驗券的業主即有機會帶家人登上比賽船只，親身體驗帆船比賽的樂趣。
（3）全城大補和公益，彰顯中建信和的正能量。
6月，中建12周年司慶期間，中建旗下的12個盤在長沙發起了“中建六月全城大補”活動。活動主要針對擁有中級以上職稱的社會“精英人士”和“寒門學子”進行買房補貼。
張金玉表示，此次公益活動歷時一個月，活動共分為“精英扶植計劃”、“精英安家計劃”兩大環節，“精英扶植計劃”，為寒門優秀學子尋找優質教育資源，并安排其就讀。大學畢業之后，可安排進入中建實習。活動期間（6月12日~6月30日），符合條件的購房者交5000元即可享受精英安家計劃，根據購買房子的大小每套還可享受2~8萬不等的補貼。活動期間，關注項目官方微信訂閱號，注冊全民經紀人，到項目看房，還送2斤新鮮山東大櫻桃，線上注冊數量猛增。
此次公益活動受到社會各界的關注和積極參與，推出的500套房源很快即售罄，創造了銷售奇跡。
2、事件營銷，主打情懷牌。
優衣庫事件、全城派發安全套、滾床單等事件營銷吸引眼球，卻顯得惡俗，對品牌也是一種傷害。張金玉表示，堅決抵制無節操無底線是中建信和做事件營銷的底線。
去年五一勞動節期間，中建信和100多名員工化身“蜘蛛俠”，通過給環衛工人、交警、公交司機、建筑工人發放“光榮包”的形式，向“無名英雄”致敬。
“光榮包”里是一份早餐，每天派發500份。在派發的過程中有些受眾嚇了一跳，張金玉認為這恰恰顯示我們這個社會很缺少信任和關愛，因此，類似的活動，中建信和以后每年都會舉行。比如，針對司機在行車過程中亂扔垃圾的現象，中建信和煙臺公司免費給司機送車載垃圾桶，以減少環衛工人的工作量，且已持續多年。張金玉表示，中建信和希望通過一點一滴的善舉，傳遞社會的正能量。
發放“光榮包”的活動延續了三天，引起長沙市民的廣泛關注、稱贊，并在微博、微信上傳街上偶遇“蜘蛛俠”的畫面。長沙各大主流媒體也進行了宣傳報道。“蜘蛛俠”清洗中建大廈更是被長沙91.8交通臺連線直播2分鐘。
活動還結合五局地產在長五大樓盤的宣傳推廣，順勢釋放“中建合伙人”、“5.1特別行動，50套特價房”等銷售政策，成功通過形式新穎的事件營銷擴大了品牌影響力。
此外，中建信和還推出“中建帶你玩大的——9月挑戰賽，闖關掙房款”活動，通過高爾夫推桿賽、拉斯維加斯爭霸賽、平板支撐、現場點鈔等活動，吸引大批業主參加。
3、抓住產業鏈上下游做圈層營銷。
中建五局集團有基礎設施投資，建筑施工，房地產三大業務板塊，產業鏈上的大量員工是中建信和潛在購房者的巨大蓄水池。
中建五局在全國有三十多個二級單位，去年春節期間，中建信和找準這些二級單位開工作會的時機，帶上項目資料，在全國十幾個城市開了36場宣講會。北上廣深的湖南商會也是受眾群體。
張金玉表示，宣講會過后，逢年過節或者出差回到湖南的五局員工，到營銷中心看房的數量明顯增多。由于五局的員工待遇普遍不錯，擁有很強的購買力，而且這些人還會介紹自己的親友購買，對銷售業績的提升十分顯著。
中建五局每年會接納2000名大學生應屆生，這些學生均來自于985或者211，自身素質很高。而且，當前的應屆畢業生基本都是90后，是在豐裕社會里長大的一代，購買力自然不差。去年圣誕節，中建信和與五局的團委推出針對五局的青年員工的青年置業計劃。該計劃只在兩個項目上進行了兩天，即售出15套。
中建信和還將目光瞄準了上下產業鏈的員工及其相關人員，如分包方，供應商，勞務方，建筑工人群體等。以建筑工人為例，張金玉認為，這個群體的收入普遍不錯，而且他們自己到城市里工作后，多數會希望在城里安家，他們的子女也會在城里安家，可以挖掘的潛力很大。
張金玉還透露，2016年，中建信和會針對湖南的銀行，專業的市場（比如紅星美凱龍、紅星市場、馬王堆等）進行渠道滲透，精準挖掘客戶，以加速車位、商鋪的去化。為此，2015年中建信和已經設置了渠道經理，進行渠道管理。
4、合適的媒體+套餐組合，拒絕耍流氓。
（1）傳統媒體+新媒體。
傳統媒體的傳播效果越來越差是不爭的事實，但在張金玉看來，這還要結合實際情況，不能籠統地將傳統媒體一棍子打死。
在合作媒體的選擇上，張金玉表示，只要是對方能夠在某些關鍵環節提供價值，就可以合作。比如新浪馬上專車，如果有潛在客戶要到中建信和看房，新浪可以免費接送，簡化了程序（以前是給發票，中建信和報銷）。
與騰訊合作，主要是通過QQ彈窗的方式，精準地推送樓盤的信息——向豪華寫字樓內使用QQ的用戶推送高檔產品，向學校內使用QQ的用戶推送芙蓉置業的產品。由于該方式可以精確地獲取潛在客戶的行為數據——哪個入口進入，停留多久，最關注哪些信息——轉化率很高。
中建信和也與一些傳統媒體合作，比如報紙，交通電臺（包括其官微）等，主要是考慮到中部城市一些客戶的習慣，比如不少人不知道微信掃描二維碼等。通過線上線下的組合拳達到營銷推廣效用的最大化。
張金玉認為，創新一定要出效果，否則就是耍流氓。
（2）借助互聯網，推全民營銷。
中建信和還積極擁抱互聯網，借助云客推出“尋找中建合伙人”活動，進入全民營銷活動。通過全民營銷微信平臺，導入潛在客戶，只要動動手指分享，便可獲得高額的轉介獎勵。不僅長沙，而且煙臺和濟南公司均同步推進，這種在當地還很新鮮的玩法，增粉、引流的效果明顯，對沖冠起到了助推作用。
（3）像麥當勞一樣賣房子。
為了擴大傳播效果，中建信和還提出像麥當勞一樣賣房子。如果消費者買了中建信和的一套房子，再買其車位或者商鋪，則可以享受半價的優惠。類似強勢的銷售主題包裝，對消費者形成快速全面的銷售攻擊，擴大了市場對品牌的記憶和認知，對銷售的提振作用十分明顯。
像對待自己的孩子一樣對業主
如果說，質量過硬的房子是硬性的產品，那么服務則是軟性的產品。魯檢毅認為，顧客就是上帝的說法不夠準確，因為中國信教的人很少，但是中國父母給到兒女的東西一定是最好的，因此最好的服務應該是將業主當成自己的孩子一樣對待。
1、中建信和特別注重樣板房展示區的打造。
魯檢毅指出，雖然中建信和只做少量的精裝房，消費者買的是毛坯房，但是消費者會根據樣板房給你的產品定位。樣板房里的擺設一定要是實際生活場景的展示，比如床上擺七八個枕頭，或者放一盆花就是脫離現實。
2、減少潛在客戶了解項目的成本。
比如，將售樓部搬到網上，可以讓潛在購房者足不出戶就能了解項目。同時，魯檢計劃在營銷中心開設咖啡廳，旁邊有籃球場、網球場，潛在客戶可以到營銷中心打球、喝杯咖啡，順帶看一下房子，減少潛在客戶出行的成本。
3、良好的物業服務。
物業對很多公司來說是無法言說的痛，目前長沙有不少物業公司因經營不善跑路。當大家都在跑的時候，中建信和卻接回來自己掏錢改造。這為中建信和贏得了極好的市場口碑。
4、維系業主關系，構建美好社區。
此前，中建信和是通過信和家園會進行維系，一年舉辦幾次業主運動會，答謝會，登山活動，以及下棋、書法、畫畫、攝影等的比賽。2016年，張金玉試圖通過線上進一步理順業主的信息：業主通過在網上玩游戲加入到線上的信和家園會，玩游戲賺取的積分可以兌換信和幣，信和幣可以到集市上買東西，信和幣用完以后，還可以享受半價的優惠……
張金玉透露，2016年，中建信和將開始著手打造業主文化節，圍繞中建信和的文化節，會有各式各樣的活動，公司也會拿出一部分費用支持業主自發的社群組織，希望藉此能夠讓業主像一顆顆珍珠一樣穿在一根主線上。這一方面是為了增進社區內業主們的交流，提升社區溫度，給業主帶去精神方面的增值，另一方面也是為了誘發更多的老帶新，因為目前中建信和有些項目老帶新的比例達到驚人的70%！
狼性的團隊，保證高效的落地
談及中建信和為何能夠取得如何靚麗的成績，張金玉的第一句話是——團隊是戰勝一切的核心力量！
1、團隊年輕，結果導向。
中建信和的團隊卻還十分年輕，平均年齡還不到30歲，對員工的考核也比較簡單，完全是結果導向，業績導向。魯檢毅表示，中建信和從基層員工到董事長，裙帶關系很少，管理層基本都是通過奮斗從基層升上去的。公平競爭的環境，很好地激發了大家的事業進取心。
同時，中建信和每年年底都會對一些崗位進行輪換，防止員工在一個崗位上變痞，同時培養其復合能力。最近中建信和全員競聘后備項目經理，12個入圍的，5個都是營銷的，前3名中的2個都是營銷線的，而且都是女的。
中建信和還會給予員工試錯的空間；作為央企，通過校園招聘進入中建信和的員工都有編制，使得員工對企業的認同感和歸屬感更強。張金玉認為，中建信和的團隊最突出的優點是齊心！
2、關注成長，員工健康。
張金玉一到中建信和即提出了“三個一”計劃——每月一次例會，一次培訓，一次鍛煉。通過業務培訓、業內分享及沙龍等形式，提升營銷團隊，特別是置業顧問的能力。例會的策劃，則可以考察團隊的業務水平。至于鍛煉，張金玉表示，任何一個人，首先要身體健康，家庭幸福，然后才能工作開心。為此，中建信和每個月都有一次主題活動，有夜跑，登山，騎自行車等團隊拓展活動，同時也會根據不同的銷售節點設置活動，比如年底要沖冠的時候，可能會去爬南岳等。張金玉認為，體育鍛煉不僅有益員工的身體健康，而且對心理能起到放松的作用，利于相互之間的交流，暴露問題解決問題，增強團隊凝聚力。
3、嚴格考核，及時激勵。
結合五局以及自身的指標，中建信和會將指標層層細化，再根據項目及所在區域的市場狀況進行指標分配，并嚴格考核。
以全民營銷為例，每個月都對增粉的情況進行考核，不僅部門例會上會考核，而且在中建五局董事長參加的月度會議上也會匯報。具體到項目公司，2個營銷人員帶3~4個置業顧問為一個小組，一個項目公司分成3~4個小組，每天晚上公布各小組當天的增粉情況，并且直接跟轉認籌轉成交聯動考核，表現好的小組會馬上給獎勵，很好地激發了隊伍的狼性。
張金玉表示，2016年，中建信和會繼續進行機制創新，縮小與市場的差距，推出營銷專項獎，溢價獎等。
4、編外打造自銷狼之隊。
自去年開始，中建信和的兩個項目一半自銷，一半代理，由于自銷的狼性比代理要強，使得其代理費也下降很多。張金玉介紹，接下來中建信和會全線鋪開自銷的模式。
自銷隊伍是中建信和社招的合同工，基本是同等的管理，但會對他們進行考核、排名，優勝劣汰。據張金玉介紹，目前中建信和已經有四五十人的自銷團隊，由于發展空間大，不少代理公司的也想轉到中建信和的自銷隊伍里面。
5、簡化審批，打破層級。
中建信和的管控平臺已經全部信息化，這大大地提高效率；信息的傳遞也十分順暢，如果中建的一個基層員工有個好的想法，可以直接報送給魯檢毅；決策的程序也很短，以審結算為例，以前一共有十幾個人簽字，流程很長，但把關并不嚴，于是魯檢毅對其進行了精簡，現在只要項目公司總經理簽字完魯檢毅再簽字就可以上報到五局了。
結語
整個訪談過程中，魯檢毅一直強調一切的原點都是對品質的極致追求。高品質，豐富的產品線，像父母對待孩子一樣的貼心服務，因地制宜的營銷手段，以及狼性的營銷團隊，構成一股強大的合力，助力中建信和在市場的寒冬中強勢崛起。其實，一切皆營銷。
張金玉還透露，去年“五一”本打算擦亮整個韶山路的建筑——特別是作為長沙市名片的標志性建筑，但由于各種原因（缺足夠的專業清洗人員、物業協調難度大），最終未能實施。這既是遺憾也不是，因為，對于一個很多產品都被自己員工搶購的公司來說，它本身的發展壯大就是這座城市里最亮麗不過的一張名片。
文章來源：明源地產研究院
