核心提示：一提起雙十一，通常都是“買買買”，今年似乎換了調。新零售悄然崛起，電商都試圖擺脫雙11“買買買”的標簽或許是中國電商走向成熟的標志。
一提起“雙11”，通常會讓人想起“買買買”。去年，僅天貓平臺的成交額就達到912億元，其余各大小電商如京東、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜等也大多賣得盆滿缽滿。但進入第八個年頭的雙11在今年似乎換了個調調——京東直接喊出了“理性消費”的口號，勸用戶不要隨便“買買買”；天貓也不再關注銷售額，而是強調創新。
為什么電商都試圖擺脫雙11“買買買”的標簽？這或許是中國電子商務走向成熟的標志。
技術推動新零售
“明年阿里巴巴將不再提‘電商’二字”，這是阿里巴巴董事局主席馬云前不久在杭州云棲大會上向外界宣布的，取而代之的是“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”的“五新”提法。而今年雙11，似乎正成為天貓試水“五新”的首個機會。10月20日，天貓在香港啟德郵輪碼頭宣布啟動今年的雙11全球狂歡節活動，可主打不再是低價產品，而是全新的零售模式。
阿里巴巴CEO張勇介紹了今年天貓雙11的四個創新方向：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將進行到底；將海內外真正打通，不僅消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現“全球賣”的便利；全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化；將大數據作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景，讓每個人享受專屬自己的雙11。
對于這些創新，張勇還描繪了部分具體的場景：在今年雙11期間，消費者不一定要守著電腦“秒殺”打折商品，而是有更多的選擇：比如通過今年首次上線的全球首個虛擬現實購物商場“Buy+頻道”，“剁手黨”只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程，并身臨其境感受海外真實購物場景，包括“乘坐”地鐵瀏覽東京臺場彩虹橋、摩天輪，偶遇二次元美少女；跟隨飛行員“駕駛”直升飛機鳥瞰悉尼，在澳洲牧場品味新鮮品質牛奶和香甜燕麥片；駕駛1965年古董車“游覽”紐約時代廣場，體驗包場VIP購物。還有通過千牛“店掌柜”實現門店導購員的數字化武裝，變身“智慧門店”。當消費者在品牌天貓旗艦店購買時，可以通過奇門系統對接，實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門……
之所以會有這些改變，張勇的解釋說：“雙11之所以叫狂歡節，而不叫購物節，最重要的是我們希望那天不僅是購物，而是在那天和今天到雙11這期間，我們和消費者能夠發現很多新的樂趣，很多新的創意、新的技術所支撐的樂趣。”
理性消費回歸商業本質
以往，各家電商在雙11前后總是大打價格戰，將“低價”作為吸引人氣的手段。但這一競爭模式也引發不少“假打折真推銷”的消費者投訴。這一市場反響不僅影響了具體電商的品牌形象，也讓整個雙11一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年，似乎有越來越多的電商認識到這一問題，希望借著不再主打“買買買”，推動雙11回歸商業本質。
咨詢機構易觀在《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》（以下簡稱“報告”）中指出，雙11經過八年發展，消費者購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等幾個新特征，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。
于是，京東成為今年首家提出“理性購物”的企業。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷解釋，提出這一口號是因為在經過多年市場培育之后，消費者對雙11的態度越來越理性，回歸于對品質和服務的精挑細選。在這種情況下，沖動消費不應也不再是雙11的主流。而商家要滿足新的市場需求，也必須給出新的解決方案。
所以今年京東主打的是“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措為消費者提供更多的選擇，倡導理性購物。
無獨有偶，蘇寧的雙11主題為“穿越雙11——向古代商業文明致敬”。蘇寧云商COO侯恩龍解釋，所謂古代商業文明，是指誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德：“雙11走到今天，不應再是單調的打折促銷活動，而是一場用戶躁動期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節”。
如何實現“好物低價”或“穿越”，不同電商的選擇其實是相同的——即優化供應鏈。業內人士也指出，雙11真正的意義不在“買買買”或“賣賣賣”的金額，而是供應鏈是否跟上時代的步伐，是否有了更加科學的設計。
徐磊稱，今年雙11對京東來說，是強調零售產業鏈分工帶來的專業化——品牌商專注于產品創新，網絡零售平臺專注于服務體驗。侯恩龍則透露，蘇寧在今年的雙11中將“穿越多產業、實現大融合”，打通金融、地產、酒店、文創全生態圈，帶動5億會員一起感受新零售。
“雙11”從中國走向世界
杭州G20峰會期間，阿里巴巴提出建立世界電子貿易平臺eWTP（Electronic World Trade Platform）的倡議，旨在推動建立自由、開放和普惠的全球電子商務市場，幫助全球中小企業和年輕人更好發展。值得關注的是，今年雙11似乎正成為中國企業推動全球商業基礎設施建設的機會。除了向中國消費者介紹更多的全球商品外，如何幫助海外賣家分享雙11盛宴，也成為一大亮點。
張勇介紹說，去年天貓通過雙11把一部分海外商家介紹給了中國消費者，但今年將讓這些商家能夠在更大的市場上做生意，不僅與中國消費者打交道，還可以通過阿里巴巴及相關企業，與全球買家無障礙交流，“這是我們走向EWTP、走向一個全球真正的自由貿易平臺的起點。”
走向世界，技術是橋梁。在今年雙11中，支付寶等支付技術成為重要的基礎商業設施，以降低全球買家和賣家獲得商業服務的門檻。
例如，支付寶的“全球收全球付”，讓沒有銀行卡用戶也能全球買買買，讓金融變成每個用戶的權利。以往，全球跨境支付幾乎都是基于銀行卡支付，很多用戶被銀行拒之門外，更別提去跨境購物和賣貨。但支付寶通過與世界各地的支付方式合作，讓沒有銀行卡的用戶、商家也能“全球買、全球賣”。
不少國家和地區的用戶已經享受到了這種技術紅利。在中國香港，沒有銀行卡的學生想在淘寶、天貓上購物，可以用八達通進行支付寶跨境支付。在巴西，近半數民眾沒有銀行賬戶，但支付寶和當地的支付方式Boleto合作后，這些巴西用戶也能飄洋過海到阿里速賣通上買買買了。
數據顯示，支付寶已經形成了“全球收全球付”的能力，可以為全球200多個國家和地區的用戶提供服務，支持18種貨幣結算。也就是說，今年雙11，全球用戶都可以通過支付寶在天貓、淘寶或阿里速賣通消費。從這個角度看，以支付寶、天貓為代表的中國企業，將自己的技術、數據能力進行輸出，幫助全球商業、金融升級。中國互聯網技術帶來的全球變化，才剛剛開始。
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