如何成功開發(fā)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項目？

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)尤其是三四線城市經(jīng)濟日益發(fā)展，大型企業(yè)紛紛表示逐漸向三四線城市擴張，與經(jīng)濟基礎雄厚的一二線城市相比，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)該如何玩？一個成功的四線商業(yè)體該如何選址、規(guī)劃與定位。

 

一、四線商業(yè)體現(xiàn)狀及問題。

　　

1、項目多，競爭激烈，消費人口少，城市發(fā)展慢，這些都是四線城市最大的特點。以前大家都是搞住宅開發(fā)，近些年受調(diào)控影響，大家覺得商業(yè)地產(chǎn)好做，有錢途于是一窩蜂全干商業(yè)項目，一個城市眾多商業(yè)體，有的近在咫尺，競爭白熱化，而且消費人口增長紅利卻在下降，城市的發(fā)展變緩，所以四線城市商業(yè)體目前實操確實困難。

 

　　

2、一般以生活消費為主，高檔品牌消費除沿海發(fā)達城市外較少。四線城市的人居消費都是以滿足日常生活化的消費為主導消費，雖然消費的趨勢是向商業(yè)體購物中心轉(zhuǎn)移，但好的品牌進駐也是一個困難，所以品牌帶動性也不是特別強（一般以商超類大品牌為切入點的較多），但這種趨勢也在弱化，商超帶動能力也在減弱。

　　

3、地級市一般只有一個商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主，周邊新區(qū)如有商業(yè)體必然風險很大，這點在我們操作的商業(yè)項目和城市來看是普遍現(xiàn)象。

　　

4、項目同質(zhì)化非常嚴重，往往1-2公里內(nèi)會出現(xiàn)2-3個同類同面積同區(qū)間的商業(yè)體，無疑增加了后續(xù)風險；我們操作的安徽池州項目1公里內(nèi)就有大潤發(fā)、百貨類的購物中心，有些同業(yè)態(tài)的商業(yè)體競?cè)恢挥幸宦分簦凰啦殴帧?/p>

　　

5、開發(fā)商大部分均為住宅商轉(zhuǎn)型過來，缺乏一定的理念和經(jīng)驗，存在盲目性；更為悲哀的是某些開發(fā)商沒做商業(yè)體項目還自認為很專業(yè)，很懂行，恕不知這樣的公司是自己把自己領進了死胡同。

 

　　

6、四線城市缺乏商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)型人才，規(guī)劃定位招商依賴于沿海地區(qū)代理公司，專業(yè)公司又不能將好的理念和當?shù)叵M實際結(jié)合，往往效果不佳；有些公司一味照套一、二線的開發(fā)經(jīng)營招商模式，這樣后果就是水土不服，前期沒有很好吃透當?shù)厥袌觯谥袊煌膮^(qū)域就存在不同消費基數(shù)不同消費習慣，所以吃透當?shù)厥袌觯數(shù)亟Y(jié)合一線理念方為良策，當然也要避免一些不專業(yè)的公司不專業(yè)的人才合作，有些只會理論不會實踐。

　　

7、開發(fā)商期望值太高或短期要求的回款率太高，造成銷售和招商的矛盾加大，不利于項目的有序發(fā)展；各位一定告誡您的老板，您的甲方，做商業(yè)地產(chǎn)不要想一口氣吃個胖子，不要天天坐在公司計算你的理論盈利數(shù)據(jù)，商業(yè)體開發(fā)切記一步一個腳印前行。

　　

二、四線商業(yè)體如何解決選址、規(guī)劃與定位。

　　

1、老城區(qū)選址。

　　

一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持。如果條件允許，我們建議還是優(yōu)選老城區(qū)，四線城市中心為王，人流的聚集效應還是中心區(qū)域的強大。

 

　　

2、城市新區(qū)選址。

　　

我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃，新區(qū)開發(fā)策略受到地方領導水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才能具備良好的開發(fā)條件。但這點在一些地級市很難做到。我們操作過的江蘇地級市的一個綜合類市場項目，在一個新區(qū)的中心，對面全部為火車站汽車站公交站，交通具備良好的優(yōu)勢，但當?shù)卣谝?guī)劃的時候想打造市場集群，物流集群，可是沒有產(chǎn)業(yè)配套支撐，當?shù)卦谛聟^(qū)建市場，老城區(qū)的市場仍然在繼續(xù)保持，所以經(jīng)營上就會很困難，加上新區(qū)居住區(qū)的規(guī)劃建設要遲于商業(yè)市場規(guī)劃好幾年，所以新出來的市場和商業(yè)體沒有消費人口，也沒有配套基礎，幾個項目全軍覆沒。所以在新區(qū)選址，大家一定要慎重要看城市規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人口規(guī)劃、新區(qū)建設進度，以及對市場消費能力進行測評，不能做的項目一定不能輕易下手，否則來不及回頭。

　　

地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點將一個新區(qū)作為CBD所在地，不要多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。我所在的安徽池州前期商業(yè)集中選址的時候考慮的因素太過單一，造成了在新區(qū)近百萬商業(yè)市場的空城，招商招不進，開業(yè)開不起來，造成大量經(jīng)濟損失，成為一大敗筆。

　　

支持和引導，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。

　　

3、選址一定契合當?shù)氐某鞘幸?guī)劃和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，一定要有超前的預期和如何分布開發(fā)的策略。

　　

4、項目規(guī)劃時應增加可售類產(chǎn)品的比例，例如增加住宅體量，減小寫字樓和商業(yè)體量，這樣利于開發(fā)資金的回收，降低項目風險，能夠保證企業(yè)的資金生命線，特別是在四線城市，商業(yè)體量過大也不利于招商和運營。

 

　　

5、項目規(guī)劃時候應充分考慮到小城市的消費購買習慣又能契合現(xiàn)代體驗式商業(yè)的發(fā)展模式，建筑外觀上一定要標新立異，具有地標新特征，里面的規(guī)劃一定要充分考慮各業(yè)態(tài)之間的互動和關聯(lián)。

　　

6、項目業(yè)態(tài)定位時候一定要考慮小城市的消費層次，同競爭個案之間一定要有差異化的區(qū)分，這是后期應對競爭最好的基礎，例如我所操作的池州項目，前期定位后因周邊新開項目的開業(yè)，我們對餐飲業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)、休閑業(yè)態(tài)增加了比例，購物業(yè)態(tài)減小了比例。另外一個方面小城市商業(yè)項目定位一定要有自己的特色和主題，這樣利于后期的運營。小城市消費從眾性、從新性較強，對新事物比較敏感，所以一定要有主題一定要有特色，從而吸引和帶動人流增加競爭性。

　　

三、四線商業(yè)體如何解決招商和運營。

　　

1、定位不宜過高，規(guī)模不宜過大，一定要考慮當?shù)氐某休d能力；

　　

2、考慮到城鎮(zhèn)化因素，一些業(yè)態(tài)要考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的穩(wěn)定客流量的業(yè)態(tài)，不能局限于城區(qū)市場和社區(qū)市場；

 

　　

3、建議由開發(fā)商和商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團隊，這樣不僅能有專業(yè)公司的操作也有本地化的團隊進行互補，同時也能培養(yǎng)和打造自己的團隊。

　　

4、招商過程中一線品牌很難進行四線城市，所以商家的選擇應貼合城市的規(guī)模，消費習慣，當然本地的品牌也是重點，有些主力店如餐飲，休閑，兒童品牌可利用本地品牌商家進行加盟形式入駐，避免大商家難入駐的情況，同時要給予一定的租金和補貼政策。

　　

5、足夠的租金及免租優(yōu)惠政策，小城市的商戶對租金和免租期比較敏感，從開發(fā)角度來說犧牲點租金而盤活整個項目是重中之重。

 

　　

6、在運營階段要有全城策劃及廣告支持，要利用第三放媒體如微信平臺，網(wǎng)上商城等渠道擴大經(jīng)營渠道，建立長效OTO模式。我們正在實操的商業(yè)體已經(jīng)打造了網(wǎng)上商城、微信預訂平臺、微信支付平臺、各業(yè)態(tài)一卡通消費卡、電子會員卡等新的消費方式和渠道。

　　

7、在規(guī)劃、招商、運營的前期就應該考慮從到合理去化和持有比例及分割（飆馬建議核心商業(yè)部分持有，敢于嘗試自營部分商業(yè)，加大自營面積，如果條件允許應全部持有，這點估計一般四線城市開發(fā)商不會同意）。

　　

8、招商和運營前期規(guī)劃時候，就應該有對付電商沖擊的思路和策略，著眼利用新媒體，移動客戶端等新興電子工具進行運營，以適應和提高經(jīng)營業(yè)績。實體店的坐商模式，被淘寶、京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費者抄貨號的櫥窗，實體店難道不可以運用體驗式創(chuàng)新，重新將消費者拉回來，讓消費者找到逛街的樂趣嗎？最有效也最經(jīng)濟的形態(tài)必然是O2O。O2O不僅是線上支付、線下消費，而且可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。以企業(yè)為主體的O2O，至少可以派生出以下模式。

　　

①線上傳播，線下購買（傳統(tǒng)門店零售）；

　　

②線上購買，線下消費（服務性產(chǎn)品的門店消費）；

　　

③線上購買，線上供應（郵購的變種）；

　　

④線下聚客（體驗），線上購買（適用于客制化產(chǎn)品、高級定制等）；

　　

⑤線上購買，線上消費（上門服務）。

 

　　

9、四線城市里的商業(yè)綜合體特別是購物中心部分，基本的出發(fā)點就是做當?shù)卦猩虡I(yè)的升級版，而不是搞跨越式發(fā)展，只要接地氣，適當超前，能吸引當?shù)仡櫩拖M，聚集基本人氣，就能達到區(qū)域輻射得效果。

　　

四、四線商業(yè)體如何解決持有與銷售。

　　

1、本質(zhì)上小城市開發(fā)商肯定想通過商業(yè)來賺取更大的利潤，他們的目光不在招商和運營上而是銷售上，這點必須要告誡給所有的土豪老板，招商運營做不好，你就沒有底氣去喊銷售和高價，所以商業(yè)不同于住宅開發(fā)，特別是在小城市。

 

　　

2、所有的努力都是為了打造這一商業(yè)綜合體具有真正的投資價值，方可有市場投資的機會，所以從開發(fā)角度來說，前期所做的一切都是為了證明這個商業(yè)有價值，具備投資升值的空間。

　　

3、當然開發(fā)肯定是為了賺取利潤，相對租金開發(fā)商更看重的是短平快的利潤，所以在開發(fā)策略上一開始就要考慮到出租和出售以及經(jīng)營的問題，處理好三者之間的關系，特別是租金和售價的平衡（由此看來商業(yè)地產(chǎn)真是非簡單的加減乘除）。

　　

4、對于核心商業(yè)部分建議開發(fā)商持有，這樣整個項目的運營風險可以控制在自己手里，也有利于商業(yè)體走可持續(xù)發(fā)展之路。對于出售部分，應該盡量劃小單鋪分隔面積，打造總價低投資門檻低的的產(chǎn)品，利于擴大投資群體。

　　

5、還有一個關鍵點價格，各位土豪老板們，如果你真的要銷售，真的要回籠資金，建議銷售價格上不要貪圖太多，出手成功資金進庫方為上策因為商業(yè)不同于住宅，很多老板都說我這值多少多少錢，實際上沒有運營起來，沒有銷售出去，那些就只是一個蒼白的數(shù)字。

 

 

6、建立多渠道的銷售模式，走內(nèi)外銷結(jié)合的模式，對于返租之類要謹慎操作，規(guī)避風險。銷售的成功與否，是看這個項目是否有足夠的回報和明確的升值預期，而這又恰恰是招商和運營能否成功所展現(xiàn)出的價值，所以商業(yè)地產(chǎn)的核心就是規(guī)劃定位和招商運營。一開始就想到銷售的開發(fā)商都不是好開發(fā)商。

 

7、在租售并舉、先租后售、售后返租、帶租約銷售等模式外，可以嘗試眾籌模式進行營銷模式的變革，當然也可以和基金公司或其他資產(chǎn)公司合作進行大面積商業(yè)的去化等等。

 

文章來源：明源地產(chǎn)研究院