眼花繚亂的“IP+商業(yè)”大戰(zhàn) 實體商業(yè)的一劑良藥？

　　核心提示：時下最火的“IP”概念燒到了實體商業(yè)，綁著IP營銷似乎已成各購物中心標(biāo)配。看上去眼花繚亂的IP+商業(yè)大戰(zhàn)，是否真是實體商業(yè)的一劑良藥？

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　時下最火的“IP”概念，從游戲、電影等文化產(chǎn)業(yè)一路燒到了實體商業(yè)。綁著IP營銷似乎已經(jīng)成為各大購物中心的標(biāo)配。看上去眼花繚亂的IP+商業(yè)大戰(zhàn)，是否真的是實體商業(yè)的一劑良藥呢？恐怕冷暖自知。

　　IP的井噴式發(fā)展之下，不斷涌現(xiàn)出的流量霸主也讓金主們看到了新的出路。實體商業(yè)也不甘落后，紛紛搭上了IP這輛“超級列車”，但觀察下來，似乎多少有些“水土不服”。

　　癥狀一：形式單一，未能充分挖掘IP內(nèi)涵

　　縱覽近兩年各大購物中心推出的營銷活動，以IP作為主題元素已是體驗消費的一種大勢所趨。

　　哆啦A夢、Line Friends、熊本、魔獸、星際迷航、阿貍、小黃人等各大動漫、電影IP主題展輪番上演。但在看似眼花繚亂的熱鬧場景之下不難發(fā)現(xiàn)，基本都離不了將IP形象搬進購物中心這一招，較為單一的模式也讓購物中心成為了場地提供者，而未能挖掘IP本身的內(nèi)涵價值進行內(nèi)容再造，也就無法真正將IP轉(zhuǎn)化為自己的價值。

　　癥狀二：缺乏系統(tǒng)定位，無法為品牌產(chǎn)生長久價值

　　不管是動漫、電影還是綜藝娛樂，似乎各種IP形象都能夠與各大購物中心百搭，但由此又產(chǎn)生了新的“同質(zhì)化”問題。各種IP粉們只會追著自己的IP偶像走，而對于究竟去哪家購物中心似乎并不關(guān)心。

　　問題的根源在于購物中心對此并沒有清晰的系統(tǒng)定位，就無法讓自身的品牌形象與IP形成良好的連接與互動，進而產(chǎn)生品牌的聯(lián)想效應(yīng)。要依靠IP脫穎而出成功實現(xiàn)差異化，必須滿足的前提條件便是與商業(yè)本身高度匹配，能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。如果割裂開來，也許可以短期實現(xiàn)所謂的人氣，但對購物中心的長期品牌塑造卻并不能產(chǎn)生多少實際價值。

　　癥狀三：流量變現(xiàn)？看上去很美好

　　調(diào)查顯示目前場景體驗和明星活動穩(wěn)坐購物中心主題體驗活動的前兩把交椅，盡管引入IP或邀請明星動輒都需要上百萬的投入，但看在其所能帶來的流量，仍受到購物中心的歡迎。的確，不少優(yōu)質(zhì)IP是自帶流量的，也不乏一些成功案例為“流量說”提供了有力證明。

　　2013年上海大悅城哆啦A夢秘密道具博覽展，200萬人次觀展，客流增長200%，營業(yè)額增加77%

　　2016年7月16日，亞洲第一賣萌天團LINE FRIENDS 全球最大線下門店在廣州正佳廣場開業(yè)，千平米大店最高峰時更是創(chuàng)造了單日人流量10萬人次的紀(jì)錄。

　　但也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，雖然花幾百萬帶來了幾天的客流和銷售額增長，但隨著活動結(jié)束和明星的離場，流量也跟著消失。人流并不代表客流，短期的引流效果無異于“飲鴆止渴”，對長期運營和租金的提升并沒有太大幫助，這也是讓不少購物中心運營者所苦惱的地方。

　　盡管“商業(yè)+IP”還未形成一個成熟的模式，但不可否認的是，隨80、90后崛起成為主力消費群，在這樣一個泛娛樂化的時代，商業(yè)融入娛樂元素是必然趨勢，優(yōu)質(zhì)IP也亟需商業(yè)作為變現(xiàn)渠道。但商業(yè)與IP結(jié)合是否真的有美好的前景呢？

　　其實現(xiàn)在市場上不乏優(yōu)質(zhì)IP，而難點在于運營者如何將IP從線上搬到線下，完成深度融合。縱覽各家放出的“大招”，凱德似乎走出了一條自己的道路，雖談不上滿分，但也為實體商業(yè)的IP之路提供了一些借鑒。

　　在快消、3C、汽車等娛樂營銷老司機霸占各大綜藝IP的混戰(zhàn)中，今年凱德與《中國新歌聲》達成的戰(zhàn)略合作耐人尋味，也引發(fā)了一輪關(guān)于凱德接手《中國新歌聲》金主寶座的猜想。不管是改名前的《中國好聲音》還是更名后的原創(chuàng)《中國新歌聲》，這個老牌國民綜藝IP的價值毋庸置疑，雖然最終并未如大家所猜想的對節(jié)目冠名，但從后續(xù)凱德的一系列動作中，不難看出雙方合作的戰(zhàn)略規(guī)劃和長遠意圖。不妨先來看一個視頻，或許從中可以探出些究竟。

　　下面我們就來扒一扒凱德和《中國新歌聲》的結(jié)合究竟有哪些可以借鑒之處

　　重點一：規(guī)模大、充分結(jié)合自身優(yōu)勢

　　16場落地活動、好聲音學(xué)員16人次，涉及物業(yè)遍布全國各大城市及新加坡、馬來西亞等海外市場。這樣的規(guī)模布局正是凱德的獨特優(yōu)勢所在，也能更好地發(fā)揮連鎖效應(yīng)。

　　同時，這樣貼近大眾的大規(guī)模實體網(wǎng)絡(luò)無疑也對《新歌聲》具有強烈的吸引力，而商業(yè)與IP的結(jié)合本質(zhì)在于雙方資源的結(jié)合與置換，凱德手上的砝碼份量十足。

　　重點二：多業(yè)態(tài)全覆蓋，因地制宜定制活動內(nèi)容

　　以全產(chǎn)業(yè)鏈著稱的凱德，旗下物業(yè)涵蓋購物中心、住宅、服務(wù)公寓等多種業(yè)態(tài)，而凱德卻能很巧妙地針對不同業(yè)態(tài)客群特征，圍繞“音樂嘉年華“概念因地制宜地定制活動內(nèi)容，也顯得頗為用心。比如貼近購物中心氛圍的音樂潮流趴，符合住宅高端客群的精英圈層營銷，以及為服務(wù)公寓住客送上福利的線上游戲。還帶著到場的新歌聲學(xué)員走進租戶、分享時尚心得，可謂多方共贏之舉。

　　不僅如此，在活動的設(shè)計上也進行了各種跨界嘗試，結(jié)合新歌聲學(xué)員的不同特點與專長，玩出了“音樂與藝術(shù)對話”“流行樂與交響樂對擂”、“音樂與公益接力”等一系列花樣，噱頭十足。

　　重點三：注重移動社交平臺，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體

　　綜藝IP之所以自帶流量，是因為除了IP本身，更衍生出一種粉絲們對相同理念和相同族群的認同和渴望。而凱德深諳粉絲經(jīng)濟，選擇了與唱吧、秒拍、優(yōu)酷等一眾社交平臺合作，這些平臺的用戶人群年輕、愛秀，在精神上對音樂和夢想有很強的共鳴和認同感。從一組數(shù)據(jù)也可以看出其成功的目標(biāo)受眾定位。

　　優(yōu)酷直播單場活動最高超34萬人觀看；

　　與秒拍合作的活動點擊量超過3.7億次；

　　與唱吧合作的活動近4萬人參與。

　　此外，活動期間還借助自身的O2O平臺“凱德星”推出豐富多樣的互動活動，不僅通過明星活動吸引客流，更重要的是留住這些客流并加以沉淀，成功實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，為商場帶來實打?qū)嵉男б妗?/span>

　　重點四：創(chuàng)新互動體驗，深挖IP多樣化應(yīng)用

　　活動啟動后，在凱德旗下諸多物業(yè)都設(shè)立了“新歌聲”互動體驗區(qū)，音樂夢工廠、奇幻屋、3D餅干等一系列圍繞“新歌聲”主題設(shè)計的裝置為消費者帶來了有趣的互動體驗，商場中隨處可見的新歌聲學(xué)員功能海報更是拉近了與消費者的心理距離，在無形中營造出全民盛宴的氛圍。還聯(lián)手《中國新歌聲》的合作伙伴微鯨和康得新，將時下最熱的VR、裸眼3D等黑科技帶到消費者身邊。通過深挖IP的多樣化應(yīng)用，不僅將IP價值用到足，更通過內(nèi)容衍生創(chuàng)造實現(xiàn)價值增值。

　　這場名為“凱德?中國新歌聲音樂嘉年華”的營銷之所以顯得更加生動，除了得益于良好的平臺資源整合能力，開創(chuàng)了電視媒體＋互聯(lián)網(wǎng)＋線下實體的全資源互動模式；更重要的在于它不僅借用了IP自帶的明星及話題效應(yīng)，更將自身品牌與IP形成良好互動、不斷創(chuàng)造新的衍生內(nèi)容建立與受眾的情感溝通，最終讓營銷價值最大化，實現(xiàn)共贏。也許，這是一條商業(yè)與IP結(jié)合的可行之路。

　　來自：商業(yè)地產(chǎn)觀察(若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！)