近年，超市、服裝、餐飲等品牌商紛紛試水商業地產，如海底撈火鍋跨界打造簡陽旭海時代廣場，衣戀集團跨界改造優客城市廣場系列購物中心，無印良品跨界建造MUJI HOTEL北京等。飆馬商業地產從五大角度為大家分析品牌跨界商業地產的典型案例，了解品牌跨界背后的不同思維。
上市加碼
典型案例：海底撈打造簡陽旭海時代廣場
由海底撈集團全額投資修建的自持商業綜合體——簡陽旭海時代廣場已于9月15日正式開業。項目總建筑面積13萬平方米，商業面積6萬平方米，已進駐萬達影院、永輝超市、海底撈火鍋等多個品牌。
筆者認為，餐飲企業盡管紅火卻掩蓋不了其薄利的現狀，往往通過做大市場規模來迎合上市條件，難度大。從集團分拆調味品企業頤海國際控股有限公司早于母公司海底撈在港交所成功上市即可印證，餐飲服務估值不如餐飲零售。海底撈轉型跨界商業綜合體，一方面考慮到商業地產保值增值的投資前景；另一方面更為上市加碼。
生存轉型
典型案例：步步高打造梅溪新天地購物中心
步步高集團跨界打造步步高·梅溪新天地商業綜合體項目，該項目總建筑面積70萬平方米，購物中心部分20萬平方米，集購物中心、游樂園、飛行體驗館、酒店、寫字樓、O+O梅溪書院等于一體。
近年，沃爾瑪、歐尚、大潤發、步步高等知名超市紛紛跨界商業地產，打造購物中心。盈石集團研究中心認為，受租金上漲、實體零售業績下滑等因素影響，大型超市業態微利經營現狀已亟需轉型。大賣場自主開發購物中心能夠通過自持商業地產的大量租賃面積獲取租金收入，從而提升整體利潤水平、拓寬獲利空間。
品牌效應最大化
典型案例：誠品書店打造蘇州誠品生活綜合體
蘇州誠品生活總體量為13萬平方米，商業面積為4.5萬平方米，以復合式城市文化綜合體為運營模式，集文化、商務、觀光、休閑、自然、住宅于一體。該項目商業部分以誠品書店為主力業態，融入蘇繡、昆曲、評彈、核雕等蘇州傳統文化，打造融合人文、藝術與美學的購物空間。
筆者認為，誠品書店作為書店業態，不可避免其盈利能力低，然而數十年的虧本經營造就了品牌大價值。為最大化發揮品牌效應，誠品書店通過品牌價值低價獲取蘇州核心地段打造城市綜合體，其中住宅占比多達三分之二。品牌效應不僅促使住宅銷售市場溢價超過124%，也吸引了商業得以百貨式零售為主，布局密且租金高，整體盈利能力大大增強。
直銷戰略
典型案例：衣戀集團打造優客購物中心系列
韓國第一的時裝零售公司衣戀集團旗下有快時尚、女裝、男裝、童裝、配件等40多個時尚品牌進入中國市場。今年衣戀在中國正式開始涉足購物中心，將傳統百貨轉型為城市奧特萊斯。目前衣戀選擇的項目多為小體量的傳統百貨及商場，未來也將與10萬平方米左右的購物中心進行合作。
衣戀集團原計劃2016年內在大中華區開出10家優客購物中心，2017年開到30家以上。至今已有兩家優客系列購物中心開業，分別是由上海百盛天山店改造的百盛優客城市廣場，以及由成都華聯商廈改造而成的優客城市廣場。
筆者認為，衣戀跨界購物中心，其主要目的為省去中間商代理環節，通過直銷戰略直接讓利顧客，達到跑量促銷。并且，集團品牌資源的整合，不僅起到品牌間關聯促銷作用，還能夠縮減管理成本，提高整體收益。
展示向體驗轉型
典型案例：無印良品打造MUJI HOTEL
“MUJI HOTEL北京”由無印良品母公司良品計畫與譽都思共同打造，選址北京天安門廣場西南側的“北京坊”，建筑面積近4,000平方米，設有41間客房、咖啡廳、書店、休息室、餐廳、酒吧及無印良品店面。從客房到公共區域都會采用無印良品的產品，入住者可以對各種產品進行體驗，在享受酒店服務的同時體驗無印良品的世界觀。
筆者認為，無印良品跨界酒店，是由生活方式展示向生活方式體驗的轉型，有兩大好處：其一，大大增加樣板房，發揮展示功能。無印良品可以通過對41間客房及咖啡廳、餐廳、書店等不同場景的布局及搭配，可緊湊、亦可做調性，遠遠超出線下實體店內容展示，引導消費者居家購買；其二，以生活使用，發揮體驗功能。品牌產品可以在入住過程中被消費者充分體驗，更易于促進品牌商品的銷售。
文章來源：INSITE盈石資產
