今年的第8個“雙十一”有點兒怪，差點把傳統零售業“搞死”的阿里巴巴，轉身擁住了實體店，曾預言“實體必死”的馬云，改口“電商終結”，講起了關于“新零售”的故事。
而幾乎同一時間召開的“中國連鎖業年會”，也在今年更名為“全零售大會”，稱中國零售業要全面進入跨界融合、創新升級的新階段。
本應對抗的兩方不約而同改了口徑，造了兩個新鮮的概念，為什么會發生這樣的變化？
一、“新零售”VS“全零售”：講的都是實體店的故事
要分析變化，先來做個“名詞解釋”。
首先，“新零售”這個詞是怎么來的？
在百度百科上，這個詞條來源于今年10月13日馬云在2016阿里云云棲大會上的一番言論，“純電商的時代很快就會結束，未來的十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的是‘新零售’”。
而所謂的“新零售”，實際上是將線上“云平臺”與線下銷售門店或生產商結合在一起，同時結合新物流消滅庫存、減少囤貨量。說白了，就是互聯網電商要落回地面，打造實體經濟。
于是，我們看到，今年年初，國內第一家生于互聯網的百貨門店——銀泰下沙工廠店開業，取義“蟠桃”的淘品牌不斷入駐該店，截至雙十一，已有近40個淘品牌入駐。此外，就在今年雙11前夕，另一家近500平米的淘品牌集合店也將正式亮相，該集合店與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算也實現線上線下完全融合。
種種變化表明，互聯網電商這一在馬云口中看起來是在“對中國傳統零售行業不斷鞭策、不斷倒逼其改革”的拯救者存在，實際是在主動向實體經濟轉型，線下的實體店成了新熱點。
反觀“全零售”概念的起源——中國連鎖業年會，舉辦17屆以來，一直是國內連鎖零售領域最具權威性和影響力的行業盛會，其年度頒獎也被譽為“中國連鎖行業的奧斯卡”、“實體店的世界杯”。
因此，想探明傳統零售業的變化，只要看這個會議的風向，就足以說明問題。
以斬獲今年“中國零售創新獎”的國美電器為例，其依托線下實體店的核心競爭力，利用互聯網優化體驗，不斷增強綜合實力。
一方面，國美通過線下門店的新場景改造，通過烘焙課堂、智創空間、電競網咖、廚衛一體化等展示項目，從推銷商品轉變為展現商品價值，在消費者購物過程中形成互動，以真機實景的強體驗，增強消費者的互動體驗。
另一方面，在互聯網時代，消費者對某一商品更容易產生關聯需求。而國美正是通過這種門店改造，提供廚房設計、家庭水處理系統、空氣凈化系統、地暖系統等整體設計方案，將門店變成了消費者的“第二生活空間”，也即真正的一站式購物體驗。
與此同時，通過立體化、多層次的服務延伸，國美的業務范圍從商業零售延展至服務平臺、服務提供商領域，國美的微店來購、國美管家、物流服務通過全時段、全流程的服務在更深層次上與消費者建立強鏈接，讓售前-售中-售后過程形成閉環。
以國美管家為例，借助國美云系統，國美管家與消費者之間進行“透明”溝通，實時了解用戶家電需求，提供家電維修、保養、清潔、更換、回收的家電全生命周期服務。此舉讓消費者感受到國美無時不在的貼心服務，在服務的輸送中產生了黏性鏈接。
這樣看來，無論是互聯網電商的“新零售”，還是實體零售的“全零售”概念，都是依托實體經濟為基礎，輔以互聯網思維，來實現更好的體驗。
那么，當原本抗衡的兩方，經過長期的扭打和反思后，找到了各自的優點和缺陷，決定以彼之長、補己之短時，到底誰能先行一步呢？
二、誰掌握著真正的優勢？
要想辨明誰掌握著更強的優勢，首先要搞清楚零售業發展的必然性。
首先，所有的零售變革都離不開“供應鏈的后臺能力”這一零售競爭力的核心，在這一方面，擁有多年積累的實體零售有著先天優勢。
以今年雙十一為例，在雙十一剛開始2分53秒時，服裝品牌優衣庫成為今年全品類最快破億的品牌。然而，由于大多數商品都被秒搶，11月11日上午十點左右，優衣庫天貓官方旗艦店貼出告示宣告“雙11”活動商品已售罄。
有趣的是，這個早早售罄的品牌，卻憑借全國超過400家店鋪的倒流，最終成為銷量榜首。
無獨有偶，實體店擁抱互聯網的另一個典型案例，本土服裝品牌伊芙麗，在今年首次在全渠道進行商品打通、庫存打通，共有500多家門店參與門店發貨，其門店發貨提前3個月便已實現自由運轉。
這樣的供應鏈優勢，是沒有門店基礎的互聯網原生電商所不具備的。
另一方面，實體店的服務體驗才是“消費升級”的核心競爭力。
據《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示，中國消費者的消費品類正從產品到服務、從大眾產品到高端產品轉變。今年以來，多項關于消費升級的政策相繼出臺，推動消費品品質和居民生活質量提升。消費升級逐漸成為多方共識。
如國美電器總裁王俊洲所說，零售商的商品經營能力，尤其是高端產品的選品能力、不同屬性商品的搭配組合能力，是零售商的核心競爭力。
在一點上，服務人員的專業度具有重要的地位。
與互聯網上臨時請來的客服人員不同，擁有門店基礎的實體店店長擁有更豐富的經驗，并且，前者的主要作用只是處理基礎性的質量問題，后者對商品具有更多維度的認知。
以“中國連鎖業年會”的“CCFA金牌店長”評選為例，十幾年來，這一評選因其權威性和嚴苛的金牌店長考察制度，受到了整個零售行業的高度認可。特別是今年的評選增加了“所在門店在業績提升、人員管理和顧客體驗方面有創新或突破、樂于分享經驗”的標準，體現出行業協會正積極引導中國零售行業向“體驗+服務”的方向發展。
這次大會上，國美共有6位獲得“金牌店長”的殊榮，其中，黑龍江黑天鵝家電有限公司道外店店店長呂曉玲，在國美黑天鵝擁有17年的工作經歷；另一位曾獲此獎的店長張曉云，從事零售行業15年，在她的帶領下，北京大中-石景山門店快速實現了體驗式改造，從視覺、嗅覺、觸覺方面重塑了賣場形象、商品設計、休閑區等板塊，形成了獨特的體驗式賣場氛圍，提升了用戶購物體驗的滿意度，2014年實現了門店銷售額同比上升23%的優秀業績。
這種由時間、經驗累積打造出的人才，不是一朝一夕能夠實現的，其對公司發展戰略認識和把握的深刻程度，也是后來的員工很難復制的。
除此之外，實體店對產品的把控之嚴，也是互聯網電商所無法保證的，而這卻是影響用戶體驗的關鍵因素。
網絡上有段子稱，“買衣服的時候幻想著我是梁朝偉，沒想到穿上之后變范偉；我以為物流的速度是百米沖刺，結果卻是龜速版馬拉松”，說的便是互聯網電商最大的痛點。
以上原因，也就解釋了，為何互聯網電商充滿危機感地開始不惜重金打造門店，而原本的傳統零售企業只要進行互聯網思維的調整、改進就可以與前者抗衡。
這樣的優勢已然得到驗證，對比一組數據。在電商使出渾身解數刺激購物的同時，國美通過線下門店消費體驗，線上、線下高度融合的經營策略，為消費者提供了全渠道、全場景、全品類的消費體驗，11月11日，國美線上、線下交易額同比增長146%。
更夸張的是，在11月4日至13日的國美“雙十一”活動期間，大中中塔全球體驗中心銷售收入同比增長394%——成為了國美新場景改造門店里的“增速冠軍”。
反觀天貓，即使在巨額交易量的累積下，今年交易額的同比增幅也只達到32.35%，銷售額增幅有所下降。
說到底，互聯網只是一種手段、一種工具，當它剛開始出現的時候，不明所以、有些固執的傳統零售業，因為反應慢了半拍，似乎被甩在了后面，然而，隨著時間的發展，線上線下的界限逐漸模糊，一切又要回歸零售業的本質。
從“互聯網＋”到“＋互聯網”，風聲過后，誰才是主角，正日益明晰——改造后的傳統零售業，正以更快速度地奪回它的市場。
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