雙11背后的趨勢(shì)：全渠道化的新零售體系已初現(xiàn)端倪

      進(jìn)入第8個(gè)年頭的“雙11”，已經(jīng)成為洞察全民消費(fèi)動(dòng)向的一個(gè)窗口。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《雙11網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額高達(dá)1770.4億元，東道主天貓占據(jù)“雙11”份額將近70%，已經(jīng)進(jìn)入交易總額為1207億元的“破千億”時(shí)代。

　　梳理“雙11”的消費(fèi)數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)下，一些消費(fèi)新特點(diǎn)凸顯：消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為正從“穿”向“吃穿住行”拓展；趨于理性的消費(fèi)者更愿意選擇常用的或者經(jīng)典的產(chǎn)品，美妝服飾等向品牌化集中；不僅國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷海外購(gòu)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新的國(guó)貨品牌也受到海外“剁手黨”追捧；零售業(yè)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)化的變革，線上線下的融合已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，全渠道化的新零售體系已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

　　趨勢(shì)一

　　暢銷商品品牌集中度提升

　　從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，個(gè)性化和小眾化的品類份額在擴(kuò)大，但在“雙11”這樣的電商造節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者更愿意選擇常用的產(chǎn)品，經(jīng)典品類銷售份額優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品向高端化和品牌化集中，這一特點(diǎn)在美妝以及服飾領(lǐng)域尤其突出。

　　據(jù)天貓公布的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝雙11銷售額2分鐘內(nèi)迅速突破億元，百雀羚繼續(xù)蟬聯(lián)美妝銷量榜榜首，和歐萊雅、自然堂、一葉子以及SK-II組成美妝品牌top5，在“雙11”最先破億的是國(guó)外高端熱門品牌，預(yù)售產(chǎn)品尾款開始支付后，眾多高端美妝品牌瞬間超過(guò)去年“雙11”全天總成交額，其中SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘。首次參戰(zhàn)雙11的多個(gè)高端美妝品牌的表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中修麗可僅用15分鐘，SISLEY用30分鐘成交額已突破品牌入駐天貓時(shí)全月+“超級(jí)品牌日”全天銷售額。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)化妝品銷售額中，外資品牌銷售額占比超本土份額比去年同期增長(zhǎng)29.9%，其中，消費(fèi)者下單最多的是面膜、洗護(hù)套裝、底妝等女性剛需產(chǎn)品。

　　作為“剁手”男女的最愛，服飾家居類在京東商城成為“雙11”下單量最大的品類，下單量占比超過(guò)40%。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，家居家裝品類銷售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷售約823萬(wàn)件家居家裝用品。消費(fèi)者對(duì)體育品牌持續(xù)熱衷，運(yùn)動(dòng)鞋服熱銷110萬(wàn)件，著名慢跑鞋品牌圣康尼（SAUCONY）銷量是去年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亞瑟士（ASICS）銷量是去年同期的3倍。據(jù)天貓方面介紹，天貓服飾開場(chǎng)僅5分鐘交易額就破20億，36分鐘突破100億交易額，排名第一的優(yōu)衣庫(kù)2分53秒破億，再次創(chuàng)造紀(jì)錄，11日下午，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的雙11活動(dòng)商品已經(jīng)全部售罄。

　　“適合自己并且剛好在打折，這樣的東西才是我在促銷季必買的清單。”陳小姐是“雙11”網(wǎng)購(gòu)大軍中的一員，她表示大品牌的經(jīng)典款相對(duì)于一些爆款品牌來(lái)說(shuō)更實(shí)用，而且大品牌是實(shí)打?qū)嵉亟o出五折折扣，不會(huì)先漲價(jià)再打折。而業(yè)內(nèi)人士分析，今年“雙11”大牌之所以被“瘋搶”，一方面是由于多家高端大牌在“雙11”前入駐天貓，另一方面還和高端品牌放下“架子”，在預(yù)熱營(yíng)銷中迎合中國(guó)消費(fèi)者口味有關(guān)，比如雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、SK-II等高端美妝品牌紛紛推出天貓首發(fā)獨(dú)家定制禮盒，獲得中國(guó)消費(fèi)者喜愛。

　　趨勢(shì)二

　　消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)海淘雙向流動(dòng)

　　從買全球到賣全球，“雙11”打通了消費(fèi)市場(chǎng)的“網(wǎng)上絲綢之路”，消費(fèi)升級(jí)之下海淘出現(xiàn)了新的可能。一方面，出現(xiàn)在天貓跨境購(gòu)榜單前10名的產(chǎn)品，不再只是奶粉、紙尿褲和保健品等簡(jiǎn)單的幾種品類，洗護(hù)套裝、腕表、潔面儀等多種品類也幫上有名，品牌豐富度有所發(fā)展。天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬認(rèn)為，從中深切感受到了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不是買貴的，而是消費(fèi)理念的改變，中國(guó)的年輕消費(fèi)者越來(lái)越喜歡嘗試新的品類和新的品牌，他們?cè)敢赓?gòu)買更多的有特色的海外商品。

　　“相信雙11之后，到明年，中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀將成為全球重要的流行潮流，而這股潮流將會(huì)改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者貿(mào)易結(jié)構(gòu)，影響跨國(guó)公司、跨國(guó)品牌的全球定價(jià)的策略。”據(jù)天貓方面稱，天貓國(guó)際“雙11”只用9個(gè)半小時(shí)就超過(guò)了去年全天的銷售額，第二次參加雙11的梅西百貨，僅用5分鐘成交額就突破了去年雙11全天成交額；美國(guó)第二大零售商Target首戰(zhàn)雙11就得到驕人成績(jī)，不僅拿下了全球VR購(gòu)物第一單，其母嬰類等多個(gè)商品成了天貓國(guó)際上領(lǐng)跑的爆款。

　　另一方面，在買全球之外，賣全球把中國(guó)大陸市場(chǎng)和海外市場(chǎng)連在一起。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下跨境出口平臺(tái)全球速賣通數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天速賣通平臺(tái)共產(chǎn)生3578萬(wàn)筆訂單，較2015年同日增長(zhǎng)68%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。全天交易共覆蓋230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有621萬(wàn)國(guó)際“剁手黨”參與，無(wú)線訂單成交占比58%。據(jù)了解，速賣通平臺(tái)這次增設(shè)了香港和臺(tái)灣的專場(chǎng)，香港和臺(tái)灣的消費(fèi)者可以通過(guò)專場(chǎng)，用當(dāng)?shù)氐呢泿胚M(jìn)行支付，比如香港的消費(fèi)者可以使用八達(dá)通來(lái)支付購(gòu)買“雙11”商品。“賣全球?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者提供了豐富的商品選擇。可以看到，在未來(lái)，中國(guó)一定是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，借助雙11，我們有機(jī)會(huì)把中國(guó)大陸市場(chǎng)和海外市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開展全球化的銷售。”劉鵬表示。

　　值得注意的是，國(guó)產(chǎn)3C產(chǎn)品備受海外消費(fèi)者歡迎，據(jù)了解，小米的電子產(chǎn)品在“雙11”單日銷量是日常平均水平35倍，而僅在俄羅斯，國(guó)產(chǎn)VR眼鏡和無(wú)人機(jī)的訂單數(shù)就已經(jīng)接近2萬(wàn)單，有觀點(diǎn)認(rèn)為，供給側(cè)改革和產(chǎn)品創(chuàng)新令國(guó)產(chǎn)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大。

　　趨勢(shì)三

　　品牌打通全渠道運(yùn)營(yíng)

　　“雙11”期間，百萬(wàn)門店打通線上線下，全渠道的商品通、服務(wù)通、會(huì)員通已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，線下門店變身智慧門店，一方面通過(guò)IP、直播等玩法進(jìn)一步獲取新用戶，另一方面，則是在產(chǎn)品創(chuàng)新、跨渠道場(chǎng)景體驗(yàn)等方面適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)行為變化，提升全渠道的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，新零售體系已初現(xiàn)端倪。

　　今年不少品牌加入線下實(shí)體店提貨、補(bǔ)貨的環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)“雙11”半天官方旗艦店銷售告罄，迅速引流到線下門店的做法惹人關(guān)注，消費(fèi)者在GAP等品牌的官方旗艦店購(gòu)買時(shí)，品牌可以通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時(shí)可以送貨上門。冠名天貓“雙11”晚會(huì)上海家化借助晚會(huì)收視率的流量紅利，首次派出兩位高管以直播的形式實(shí)時(shí)與天貓網(wǎng)友進(jìn)行發(fā)紅包、砸金蛋等形式互動(dòng)，為上海家化旗艦店和佰草集旗艦店站臺(tái)，在新零售場(chǎng)景營(yíng)銷下，84家佰草集門店通過(guò)深度布置“萬(wàn)慶同慶”，打通“線上—線下—線上”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“進(jìn)店推送權(quán)益—皮膚測(cè)試—產(chǎn)品推薦—線上購(gòu)物”的全場(chǎng)景流程。

　　此外，上海家化還在機(jī)場(chǎng)開設(shè)了全品牌體驗(yàn)店E-store、在購(gòu)物中心開設(shè)大型跨品類生活館，地鐵樞紐的化妝品自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等也將產(chǎn)品融入在生活場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)線下到線上兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臒o(wú)縫對(duì)接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11日24時(shí)，上海家化“雙11”全網(wǎng)各渠道總零售額已突破2億元。“今年雙11，消費(fèi)者無(wú)論在網(wǎng)上、街邊還是購(gòu)物廣場(chǎng)中，都能感受到一個(gè)立體化的 雙11 ，以及線上線下無(wú)界限的體驗(yàn)。”天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊表示，在全渠道三通大戰(zhàn)略中，線上跟線下通過(guò)數(shù)字化打通的門店已有十萬(wàn)家，后臺(tái)云端可以通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品通過(guò)線下POS和庫(kù)存完全打通，可以看線上和線下庫(kù)存，消費(fèi)者下單后，可以快速由導(dǎo)購(gòu)員接單，再把商品發(fā)給消費(fèi)者。

　　原來(lái)“雙11”只是線上的節(jié)日，現(xiàn)在已經(jīng)變成全部零售業(yè)的節(jié)日。“雙11”期間，廣州各大百貨火速參戰(zhàn)，天河城百貨把促銷日期提前了一周，大部分商品跨專柜消費(fèi)滿300元送300元電子促銷卡，部分商品5-6折扣，廣百利用場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)打造“情迷百老匯”音樂劇主題展，廣州友誼則打通線上線下支付渠道，大部分商品6折，持實(shí)體VIP卡的顧客凡在廣州友誼官方微信新綁定成為e會(huì)員，可獲贈(zèng)會(huì)員積分2000分。在“雙11”這場(chǎng)消費(fèi)大戲中，誰(shuí)也不想缺席，誰(shuí)也不想被消費(fèi)者冷落。對(duì)于新零售的構(gòu)想，正如銀泰商業(yè)CEO陳曉東所說(shuō)，當(dāng)擴(kuò)展了全渠道之后，有一個(gè)詞可能會(huì)消失，就是所謂的“線下”，實(shí)體店還會(huì)存在，但是不會(huì)以“線下店”的身份存在，將完全與互聯(lián)網(wǎng)融合，未來(lái)，消費(fèi)者將分不清是處于互聯(lián)網(wǎng)中還是實(shí)體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務(wù)。

　　趨勢(shì)四

　　農(nóng)村市場(chǎng)成消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　今年，有兩個(gè)數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)在天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)的晚會(huì)屏幕上，分別是村淘點(diǎn)數(shù)量和土特產(chǎn)榜單，從密密麻麻的據(jù)點(diǎn)可以看出，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)熱情已經(jīng)開始被點(diǎn)燃。據(jù)了解，天貓雙11全國(guó)近2萬(wàn)個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站都加入到了全球購(gòu)物狂歡之中，京東方面，覆蓋了44萬(wàn)個(gè)行政村的1700多家京東幫服務(wù)店在“雙11”大促中實(shí)現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額，煙機(jī)灶具和熱水器等品類的銷量也隨著農(nóng)民的生活條件改善而大幅增加，分別比去年雙11期間上漲了2倍多和1.8倍以上。

　　有關(guān)農(nóng)村電商市場(chǎng)發(fā)展條件的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，2016年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有望突破4600億元，未來(lái)消費(fèi)規(guī)模可能超過(guò)城市。目前，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率高。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額預(yù)測(cè)在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領(lǐng)域。

　　但巨大的購(gòu)買力目前卻缺乏渠道釋放。里貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶丝笛阏J(rèn)為，在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)中，最大的一個(gè)增長(zhǎng)瓶頸就是渠道，多級(jí)的分銷渠道導(dǎo)致成本飆升，品牌商向下拓展渠道難度很大。對(duì)于在3、4、5線城市的消費(fèi)者而言，想在線下買到一二線城市流行的品牌也很困難。“電商讓品牌商用更低的成本更迅速地滲透到3、4、5線城市。在過(guò)去幾年的雙11中，我們發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)甚至包括農(nóng)村，購(gòu)買力都是相當(dāng)強(qiáng)大的，很多快消品牌已經(jīng)在渠道下沉中嘗到甜頭。”康雁表示，“網(wǎng)貨下行、農(nóng)產(chǎn)品上行”，像農(nóng)村淘寶這樣的電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了品牌與農(nóng)村之間渠道結(jié)構(gòu)的突破。

　　阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁，B2B事業(yè)群總裁吳敏芝表示，農(nóng)村淘寶已經(jīng)升級(jí)到3.0階段，不僅要把貨物、第三方的物流、電商消費(fèi)等各類服務(wù)帶到農(nóng)村，還要把線下終端聚集起來(lái)，同時(shí)要把金融覆蓋到農(nóng)村，通過(guò)生態(tài)圈的大數(shù)據(jù)，讓農(nóng)村的消費(fèi)者和小微企業(yè)依托阿里的互聯(lián)網(wǎng)加供應(yīng)鏈的生態(tài)中獲益。