商業(yè)地產(chǎn)下一個風口全面解讀：將會是全方位精細化？

一、當下的風口

中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，已全面由百貨時代進入購物中心時代。經(jīng)過短時間、大體量集中面市以后，多業(yè)態(tài)集合模式的商業(yè)紅利正在消退，目前商業(yè)地產(chǎn)正處于IP、場景和體驗的風口之上。

商業(yè)地產(chǎn)在IP、場景和體驗的探索道路上，走過了單店模式、主題區(qū)模式，目前已進入全場時代。以今年5月1日開業(yè)的北京住總?cè)f科廣場為例，實現(xiàn)了全場硬件場景化和大量業(yè)態(tài)、品牌場景化。

單店模式代表：同道大叔咖啡廳

（以星座為主題，以網(wǎng)紅為IP的咖啡廳）

主題區(qū)模式代表：天津大悅城騎鵝公社

（以《尼爾斯騎鵝旅行記》為IP，以室內(nèi)文藝主題街區(qū)為體驗）

全場模式代表：北京住總?cè)f科廣場

（以畫作“巴別塔”和愛麗絲夢游仙境為IP，形成頗具韻味的京東南生活中心）

二、行業(yè)的困惑

然而，即使全面進入新的時代，商業(yè)地產(chǎn)仍擺脫不了粗放的發(fā)展現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、定位靠拍：

每個商業(yè)定位看似都通過精準的市場數(shù)據(jù)和精密的邏輯推導(dǎo)出來的，但實際或多或少都摻雜著拍腦袋的決策。不談按情懷、夢想操作的項目，即使相對客觀的項目，也仍然存在這一問題。目前主流的定位方法受主觀影響較大，先主觀判定一些可能方向，再搜集數(shù)據(jù)進行論證。因事先假設(shè)，導(dǎo)致樣本量選擇帶有偏差，極有可能影響后期結(jié)果。2016年美國大選前進行過一次民調(diào)，從結(jié)果來看，希拉里支持率遠高于川普。然而最終大選結(jié)果，卻是川普獲勝。為什么調(diào)研結(jié)果和真實結(jié)果出現(xiàn)偏差？原因在于民調(diào)問卷出現(xiàn)問題，問題設(shè)置出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致填寫問卷的人大多數(shù)為希拉里的支持者，并未能得到真實結(jié)果。

2、招商靠估：

招商過程中，對于品牌的選擇，更多的是靠招商人員依據(jù)定位的預(yù)估。因為大量商家資源掌握在招商人員個人手中，造成品牌數(shù)據(jù)庫的不系統(tǒng)、碎片化。在招商過程中，不同招商人員又會因為手中資源的不同，對定位目標品牌進行同類替換，最終微小的調(diào)整變成大偏差，等項目真正開業(yè)時，實際呈現(xiàn)品牌已與定位方向千差萬別。

3、運營靠經(jīng)驗：

招商完成后，項目進入運營期。對于運營來講，豐富的經(jīng)驗?zāi)鼙ＷC項目運營中不會出錯。然而如果是錯誤的經(jīng)驗或者過時的經(jīng)驗?zāi)?？中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展太快，導(dǎo)致很多過往經(jīng)驗用不上。同時由于國內(nèi)商業(yè)的特殊性，國外的經(jīng)驗也在國內(nèi)也經(jīng)常水土不服。

三、未來的風向

主觀臆斷、模糊招商再加上不靠譜經(jīng)驗，導(dǎo)致國內(nèi)目前商業(yè)項目雖然越開越多，但消費者對商業(yè)的不滿卻越來越嚴重。

未來我們的商業(yè)地產(chǎn)將朝向哪個風口？筆者認為，精細化將是未來商業(yè)的必然呈現(xiàn)結(jié)果。

1、消費者大數(shù)據(jù)助力精確定位

傳統(tǒng)消費者調(diào)研依托于抽樣問卷，難免存在樣本量不足而出現(xiàn)偏差結(jié)果。未來消費者研究將基于大數(shù)據(jù)的分析，大樣本量和無主觀意識結(jié)果將使成果更加精確。川普的競選團隊委托大數(shù)據(jù)公司Cambridge analytica進行了美國選民行為大數(shù)據(jù)分析，利用2.3億名美國人的大約4,000個數(shù)據(jù)標簽，對投票人提供感興趣的信息，節(jié)省了投票人的時間，并精確把握投票人的心理，最終制定“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，贏得大選。

2、品牌大數(shù)據(jù)助力精確選址

未來的招商必然是線上與線下的協(xié)同工作?；诰€下品牌的線上成交，一方面能逐步積累起大量的品牌信息，擴大備選范圍，另一方面能對品牌建立標簽，實現(xiàn)精確匹配。在招商前期定位時，能更精準確定業(yè)態(tài)比例，各業(yè)態(tài)精準的品牌匹配，并能確保品牌實際落地上更接近定位目標。

3、場內(nèi)外大數(shù)據(jù)助力精準運營

運營中引入場內(nèi)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是什么新鮮的事情，目前如中糧、萬達等都已經(jīng)引入這類技術(shù)，對商場內(nèi)部的數(shù)據(jù)進行采集和分析，從而調(diào)整經(jīng)營策略。未來的運營大數(shù)據(jù)將延伸至場外，不僅能分析出消費者在場內(nèi)做了什么，還能進一步分析消費者在場外做了什么，還有那些消費傾向和需求未被滿足，進一步優(yōu)化商場業(yè)態(tài)和品牌結(jié)構(gòu)，進行階段化調(diào)整。

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