核心提示：商業地產未來必將是關乎于想象力的戰爭，名為“體驗式”的戰爭已經打響。你的商業如何突破重圍，引起市場的足夠重視？
商業地產未來必將是關乎于想象力的戰爭，名為“體驗式”的戰爭已經打響。你的商業如何突破重圍，引起市場的足夠重視？
一、大多數購物中心已意識到，不做體驗就沒有未來
體驗式商業，近幾年來都在商業圈中、在各種場合中不斷被提及。
“ 體驗式商業區別于以零售為主要業態組合的傳統商業，更注重顧客的參與、體驗和感受，對空間和環境有更高的要求，顧客更愿意為其體驗、環境、情感和服務買單。”
如今，大多數購物中心已經意識到：不做體驗就沒有未來。
臺灣大魯閣草衙道：堪稱全亞洲最好玩的購物中心
圖片來源 / 時尚生活雜志
阿聯酋阿布扎比法拉利世界：擁有世界最早、最大的法拉利主題公園
圖片來源 / 國外網站
上海大悅城：國內首個懸臂式屋頂摩天輪Sky Ring
圖片來源 / 贏商網
正佳廣場：擁有規模達5.8萬㎡的極地海洋館，堪稱“亞洲體驗之都”
圖片來源 / 廣西攝友會
顧客多元化和個性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術新媒體的推波助瀾……都使得購物中心的后期運營更加復雜，因此倒逼前期設計、定位、招商等需更符合市場與消費者的期盼，在這種背景下，“體驗式商業”應運而生。
二、預計未來3年體驗式購物中心占比將達70%
1、2016年體驗式購物中心占比達55%，在各類城市中均占據主流
在隨機抽取的200個5萬㎡以上的購物中心中，體驗式購物中心的占比達到55%，即110個。預計未來三年體驗式購物中心占比將達到70%。
其中，A類城市的體驗式購物中心占比為56%，B類城市的為53%。
從不同的商圈情況來看，非核心商圈購物中心更注重體驗帶動消費。
注：本文“體驗式購物中心”界定為體驗式業態數量占比在40%以上的購物中心（本文“體驗式業態”界定為餐飲、休閑娛樂、兒童親子）
本報告從27個一二線城市中，通過經濟發展、城市消費、購物中心發展三大類指標加權得分（滿分10分），選取兩類城市，將9分以上的城市歸為A類（北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州），7-9分的城市歸為B類（重慶、天津、蘇州、南京、武漢、西安、長沙、佛山、青島、寧波）
樣本購物中心：上述16個樣本城市中，隨機抽取200個5萬㎡以上的購物中心
2、75%的體驗式購物中心為2013年及之后開業
2012年之前開業的體驗式購物中心占比僅為35%，2013年及之后開業的則占比高達75%。
這充分說明：屬于“體驗式購物中心”的時代已經到來，體驗式業態已經成為購物中心中最重要的角色。
事實上，中國的購物中心已經進入存量時代，其數量增長速度已經逐漸下滑。
這預示著：未來很多購物中心都會進行業態調整，通過引入更多的體驗式業態，轉型躋身體驗式購物中心行列。
·體驗式購物中心的特點：
（1）“吃、玩”業態大幅增加
從業態配比來看，區別于以零售為主要業態組合的傳統商業，在體驗式購物中心：
·餐飲業態比例高達37%，相當于非體驗式購物中心的近2倍；
·休閑娛樂業態比例占到6%，是非體驗式購物中心的2倍；
·兒童親子業態的比例也略高于非體驗式購物中心。預計，隨著二胎數量的增加，兒童親子業態占比還會繼續提升。
（2）32%的體驗式購物中心有獨特鮮明的主題設定
①文化藝術、IP、兒童服務主題
蘇州誠品 主題定位：文創
文化業態占比30%，10余家文創品牌首進大陸，融入蘇繡、昆曲、評彈、核雕等蘇州傳統文化。
圖片來源 / 滾滾袁
杭州中南購物中心 主題定位：動漫
以打造動漫產業創新平臺、融入體驗型文化消費為特色的全國首家原創動漫主題購物中心。將其原創的動漫融入到購物體驗中，且引進多個高科技體驗項目。
圖片來源 / 西子茶坊
②有特色、風格獨特的環境主題
南京水游城：水系主題
南京首家主題購物公園，整體布局以人工運河水系為主線，以流動水為主體，充分利用水景，營造出一個在游玩中購物的時尚空間。
圖片來源 / 網易攝影
上海月星環球港：文藝主題
室內裝修展現歐式宮廷風格，以建筑為文化載體，融文化為商業血脈，變商業空間為文化共享資源。
圖片來源 / 新浪博客
（3）主力商家多為體驗式業態
購物中心內主力商家56%為體驗式業態，越來越多傳統主力店逐漸向生活體驗集合店轉變。
正佳廣場
HI百貨：定位為新型買手制精品生活百貨店，將3000多㎡的體驗空間，分為書區、藝術品區、家品區、HI CAFE、HI STAGE(活動區)等十大區域。
正佳極地海洋世界：除了眾多可愛的極地萌物，還運用高新光影科技演繹，使游客360度置身于炫彩的海洋城。
圖片來源 / 都市網
正佳演藝劇院：作為全國首個綜合商業體內的演藝類型劇院，并力求為每個觀劇者奉獻最為頂級的聽覺盛宴。
（4）對新興品牌需求大，尤其是餐飲新興品牌
注：新興品牌界定：2013年后創立或進入中國內地的品牌
體驗式購物中心對新興品牌引進欲望更強：體驗式購物中心中新興品牌占比為28%，相當于非體驗式購物中心的兩倍。
其中，體驗式購物中心的新興品牌中，餐飲業態占到45%。這說明，更易于打造體驗、跨界創新的餐飲業態比其他業態更受購物中心的歡迎。
預計：2017年體驗式購物中心的新興品牌占比超30%，餐飲類的新興品牌占比超50%。
（5）熱衷打造“情景式商業”
近4成體驗式購物中心打造情景式商業，讓消費者產生情景代入感。預計：體驗式購物中心將更多往小資社交、復古情懷、后現代主義、IP、自然生態等情景營造趨勢發展。
上海大悅城
摩坊166：由紅磚墻搭建，采用后現代工業化風格打造親密社交空間
圖片來源 / 贏商網
合肥萬象城
皖巷花園：為“愛“而生，主打小資社交情景
圖片來源 / 贏商網
成都環球購物中心
天堂島海洋樂園：還原海灘情景，室內恒溫人造海灘帶來真實的海濱度假感受
圖片來源 / 項目官方
（6）引進購物智能化技術
近2成的體驗式購物中心引進購物智能化技術。
預計，未來更多智能識別、虛擬現實技術將被應用到體驗式購物中心。
上海虹口凱德龍之夢
①智能穿衣鏡
采用三維掃描成像技術，通過肢體手式選擇試穿的衣服，屏幕呈現三維式上衣效果，省去脫衣穿衣的麻煩。
圖片來源 / 贏商網
②MR技術體驗
將現實和虛擬世界合并而產生新的可視化環境，使虛擬和現實可以實時互動。
圖片來源 / sony
③智能導購
智能機器人導購，不但能自行移動并語音提示，還能根據顧客的需求為其帶路。
三、在新興品牌總量中，體驗式新興品牌占比達55%
1、2016年各類城市購物中心中，體驗式業態已達42%
注：“體驗式業態”界定：餐飲、休閑娛樂、兒童親子
樣本購物中心：上述16個樣本城市中，隨機抽取200個5萬㎡以上的購物中心
在隨機抽取的200個5萬㎡以上的購物中心中，體驗式業態在樣本購物中心品牌總量占比達42%。
2、“玩體驗”的以成熟品牌為主，但新興品牌中“玩體驗”的比例超一半
體驗式業態中，新興品牌整體占比為28%（餐飲29%，休閑娛樂34%，兒童親子23%），說明市場上體驗式業態仍以成熟品牌為主。
在新興品牌總量中，體驗式新興品牌占比達到55%，說明創新熱度較高，預計這一數字未來還會進一步提升。
事實上，不管是屬于哪種業態，不管是傳統品牌還是新興品牌，都可以玩轉體驗。當然，你提供的體驗不應是一成不變的，而是要不斷創新，才能給消費者持續的新鮮感，促進重復消費。
（1）餐飲類：創意主題餐廳成長性指數最高
備注：成長性指數=新興品牌/品牌總量
盡其所能把與主題相關元素融入到餐廳，跨界結合其他元素。未來電影、音樂、情景模仿等主題餐廳將成為熱門創新方向。
創意主題餐廳的主要特色：針對顧客需求，投其所好的奇思妙想，新穎和趣味。
“電影”主題餐廳
電影主題餐廳，設計有5大主題街區，16個不同電影主題包廂，打造極致“穿越”體驗。
圖片來源 / 搜狐焦點網
“花藝”主題餐廳
主打融合鮮花主題的法式輕餐，分花店、油畫學習區、花藝區及用餐區等多個空間。
圖片來源 / 大眾點評網
“植物”主題餐廳
餐廳內種植各種菌菇、植物，蔬菜全是溫室培育，店內綠色的裝潢與木質家具相結合，小清新范十足。
圖片來源 / 璞緹客
（2）兒童親子類：親子餐廳、親子書店等全新兒童業態涌現
近年來出現的兒童親子餐廳、兒童書店等全新兒童業態注重在體驗和娛樂過程中，寓教于樂，實現動手、社交等能力培養和提升。
備注：成長性指數=新興品牌/品牌總量
預計：未來兒童服務（兒童理發、攝影等）將有更多成長性新興品牌涌現。
啟示：強化兒童業態的體驗互動性，弱化商品屬性，營造各得其所的、全方位家庭體驗氛圍。
兒童餐廳
餐廳彩繪成各種童話主題，分為用餐區、兒童游戲區、閱讀區3個區域。
圖片來源 / 國外網站
兒童馬術館
專為2-12歲兒童提供小型馬術訓練，另設有休閑射箭玩沙場地、火車積木等其他娛樂項目。
圖片來源 / 小騎士兒童馬術館
兒童理發
兒童理發店里，能為熊孩子留有一片獨享區，配備卡通公仔、奧迪可升降座椅等玩意。
圖片來源 / 六本木新城
（3）休閑娛樂類：運動館、體驗館成長性最強
滿足消費者多元化的體驗、運動和社交等需求，多類型運動及休閑業態集合店成長性較強。
備注：成長性指數=新興品牌/品牌總量
休閑娛樂創新的主要方向：融合最新科技設備的娛樂體驗。將消費、娛樂、交際、休閑、約會、體驗、科技等結合起來，成為一種全新的生活方式。
VR體驗館
將VR運動中心、密室逃脫、CS對戰等游戲項目融合在一起，支持互聯網混戰，為玩家增加了交互體驗和粘性。
圖片來源 / 中文業界資訊站
娛樂集合網咖
不只設置網游區，更集桌游、電玩、影院、臺球、休閑餐飲等于一體。
一站式運動休閑中心
主打運動型娛樂項目，采取“運動休閑＋娛樂＋餐廳＋音樂”復合經營場館。
圖片來源 / 魔都商業狗仔
四、未來體驗式商業發展關鍵詞
創造體驗不僅僅是開發商或者品牌商的責任，更是購物中心各種業態的相互配合才能完成的。
隨著高新技術的變革和消費需求的改變，商業的體驗感將更加細致和體貼，與時俱進關注消費者的細微需求。
關鍵詞一：場景
如今，購物中心場景時代已經到來。在購物中心調整分區的時候，你希望為消費者帶來什么樣的場景和體驗，以及最終能否轉化為消費，都是值得我們思考的事情。
關鍵詞二：跨界
由場景延伸出來的，就是“跨界”，跨界才能創造出新的場景。
這就意味著，要做好跨界，就會連接許多相關的領域。購物中心的運營者要尊重專業，在跨界的領域找到最專業、最好的合作伙伴做好跨界的營造，創造出更多好玩有趣的體驗。
關鍵詞三：細節
所有好的體驗，都來自運營環境中的點滴細節。
在購物中心金碧輝煌的外表下，如果不注意洗手間、服務人員態度等細節，你給消費者的體驗感還是欠佳的，對整體形象傷害很大。
因此，所有購物中心從業人員都應牢記“細節決定成敗”這一信條。
來自：商業地產云智庫(若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!)
