核心提示：近年來在北上廣開幕的IP主題餐廳、零售店鋪漸成氣候，這在各種游戲IP、影視IP概念火熱的今天，刮起了一股迎合人類消費升級的“妖風”。
LINE FRIENDS的落地仿佛成了廣州吃貨圈、時尚圈、文藝小資圈的一顆重磅炸彈，炸出了整個廣州的新新人類，真是熱愛潮流風尚追求生活品質勇于探索的好青年。讓沒有勇氣去排隊的筆者自愧不如，僅僅是朋友圈的圖片已經讓人膽寒。
LINE FRIENDS的落地仿佛成了廣州吃貨圈、時尚圈、文藝小資圈的一顆重磅炸彈，炸出了整個廣州的新新人類，真是熱愛潮流風尚追求生活品質勇于探索的好青年。讓沒有勇氣去排隊的筆者自愧不如，僅僅是朋友圈的圖片已經讓人膽寒。
LINE FRIENDS門前的熱鬧，都聚焦在近年來很熱的一個概念上：IP經濟。
好像所有跟IP沾上邊的東西都賣得不錯。近年來在北上廣開幕的IP主題餐廳、零售店鋪漸成氣候，這在各種游戲IP、影視IP概念火熱的今天，刮起了一股迎合人類消費升級的“妖風”。
類似的從動漫形象衍生出來的零售商品有很多，小到做成Hello Kitty形狀的充電寶、大到各種主題游樂園。一個普通的東西，只要被很厲害的IP加持過，就產生可觀的品牌溢價和附加價值。一個理想的場景是，少女看見一只做成龍貓形狀的蛋糕立刻尖叫，即使它并沒有多好吃。
1、主題餐飲市場的巨大潛力
近日，商業地產云智庫報告稱至2020年，國內兒童主題餐廳有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放開后，隨之而來的，是母嬰市場多元化消費爆發，兒童主題餐廳將會越來越火。
兒童主題餐廳日韓較具特色，如日本東京的Ginza愛麗絲夢游仙境餐廳、韓國的維尼熊主題體驗館等。這些兒童主題餐廳動畫、動漫、游戲等IP衍生，不止吸引兒童也會吸引眾多粉絲。據悉，維尼熊體驗館自2014年4月進入中國后，現今日均客流量達200-250人次，日均翻臺率在8-10次。數據顯示，截至2016年5月，全國有45家兒童主題餐廳，主要分布在一二線城市。
▲東京愛麗絲主題餐廳門店環境
2、我做餐飲，也做文化
事實上，兒童主題餐廳只是主題餐廳的一種。隨著文創項目逐漸走向爆發階段、IP概念逐漸在人們心中深化，周邊衍生品迎來發展機會。據億歐此前對2016年1-6月份多個行業融資盤點，文創類融資項目最多，達到196家，其中影視、文學、動漫之和占比超過一半，而主題餐廳目前圍繞的領域主要包括音樂、動漫、影視、文學概念等。
現今，國內主題餐廳包括上海“熱帶雨林”外資主題餐廳、“禪酷”、“千禧園足球餐廳”等。而餐飲模式已經由“好吃”過渡到“好玩”，這也是黃太吉的煎餅、很久以前的烤串、伏牛堂的米粉等成功的原因。
▲上海兔斯基主題咖啡餐廳
以文化創意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，輕松將粉絲引流到餐飲店面。譬如趁著《魔獸》電影上映，主打魔獸主題的餐廳就頗受歡迎。快餐品牌如肯德基麥當勞一直以來都有涉及主題餐廳，肯德基在部分門店會隨著當期熱映電影而改變門店主題。
雖然動漫、電影、文學等多種IP均能在主題餐廳中發揮優勢，但現階段IP+餐飲可以劃分為：
場景視覺營造：菜品造型（菜品造型上不僅融入IP形象，也可以通過增加故事性、角色聯系，來體現菜品的主題）；門店設計（在店面設計上突出IP屬性）。
獨特體驗設計：沉浸式情景（以情景設計增加參與感）；玩食兩不誤（突出邊吃邊玩的互動體驗，譬如樂高主題餐廳）；角色扮演（通過角色扮演等方式將IP形象立體化）。
▲麥當勞憤怒的小鳥套餐
復合經營：IP主題餐廳結合餐飲、娛樂、零售等的復合業態。不僅局限于餐飲，IP周邊產品同樣創造價值。
▲東京海賊王主題餐廳
3、主題餐廳容易面對的問題
不過，主題餐廳同樣存在不容忽視的問題：
第一，主題餐廳主題首先涉及版權，一些小眾主題備受爭議從而影響整個主題餐廳的形象。南京的一家鄧麗君主題餐廳就因版權問題運營一波三折。
第二，主題餐廳自帶IP，引流雖然不在話下。但是這些消費者不少是“嘗鮮”式消費，僅僅體驗一個新鮮感。如何吸引回頭客，是個不小的問題。
▲香港Dim Sum Icon 屁桃君主題美食
第三，現階段，主題餐廳開設多點分散，店面主要分布在美食廣場或者shopping mall。據了解，主題餐廳在美食廣場的經營并非固定租金方式，而是采取美食廣場分成，與美食廣場風險利益共擔，會讓運營成本增高。
4、如何經營好一家主題餐館
在選址上，要根據主題設定合理選擇鬧市區和偏遠郊區，并非所有主題餐廳選址都類似農家樂；
在定位上，需要找到擁有長期吸粉能力，能源源不斷提供想象空間、有生命力的主題文化；
在宣傳上，放大主題話題性優勢，避開一般餐廳面臨的淡旺季的經營問題；
▲首爾弘大Hello Kitty咖啡廳
在菜品上，從菜單到菜品設計符合餐廳文化且保證品質；
在運營策略上，需要把控當下文化熱度走向及消費趨勢，及時調整。
歸根到底，主題餐廳想要維持長期運營，消費的是“主題”的文化底蘊，但它最根本的屬性是餐廳，如果后期服務跟不上，一旦用戶“審美”疲勞，“獵奇”和“另類”并不足以支撐餐廳的未來。不過，文創IP在餐廳上的新玩法，值得期待。
下面，給大家“加餐”，繼續盤點各大快消品牌推出的IP衍生品。
優衣庫：迪士尼聯名T恤
優衣庫的很多單品都是基本款，款式變化不大。每一季新品的“新”，更多地體現在T恤的圖案上，優衣庫推出過很多印有迪士尼動畫人物的產品。優衣庫在上海淮海路全球旗艦店的第5層，是全球第一家優衣庫和迪士尼的聯名店。概念店最吸引人的莫過于這個優衣庫全球首家UT FACTORY定制專區了：顧客可以直接通過桌子上的iPad上編輯圖片，然后到旁邊柜臺后面的機器上打印出來，這樣一款個人定制的迪士尼UT就完成了，價格只和一件普通UT相仿。
可口可樂：酷兒瓶裝飲料
這個瓶子也有很久遠的歷史了，在筆者模糊的記憶里面，可口可樂推出的酷兒瓶裝飲料在當時的小學生群體里面引發了一股購買熱（小學生絕對是飲料購買大戶）。就算平時不怎么喝飲料的人，也會為了這個可愛的瓶子而買上一瓶。在十幾年前的中國飲料市場上，消費者見慣了貨架上中規中矩呆若木雞的傳統飲料包裝，酷兒包裝的出現就像一股清流，給中國消費者耳目一新的感覺。這個案例在后來的飲料包裝對于營銷效果的影響研究上有重要的借鑒意義。時至今日，我們依然可以見到便利店冷凍柜上頻頻更新的煥發著新生活力的包裝在對我們的眼球招手。
百事：Emoji表情罐
是的，飲料瓶真是一塊絕佳的畫布，可以承載各種讓人“如沐春風”的圖案。百事可樂與人見人愛的Emoji表情聯手推出的一系列瓶瓶罐罐，真是深得人心，至少，深得千千萬萬不用Emoji表情就表達困難的人兒的心。
表情包真可謂一門大生意，Line的熊和兔子貼圖、微信的兔斯基貼圖、Emoji貼圖，都衍生出了一條變現能力可觀的IP產業鏈，創作表情包與販賣表情包衍生品給我們展現了一條非常有想象力的IP變現路徑。
