核心提示：百貨和品牌之間的“沖突”越來越激烈了。
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百貨和品牌之間的“沖突”越來越激烈了。
先是Michael Kors在今年年初宣布退出美國百貨公司的“親友”促銷計劃、不再支持百貨渠道的折扣券，再到COACH宣布從美國250 家百貨門店中撤出，到如今，包括Rebecca Minkoff、Levis、Kate Spade、Diane Von Furstenberg 在內的品牌都已經明確表示與部分百貨合作伙伴劃清界限——主要針對美國市場。
即將到來的“黑色星期五”也沒能緩解兩者間的劍拔弩張。根據(jù)《華爾街日報》的報道，越來越多的品牌計劃退出百貨公司的“親友”折扣計劃。所謂的“親友”折扣計劃，原本指的是百貨公司為員工及其親友提供的折扣福利，后來范圍擴大到普通的消費者。與一般折扣活動不同的是，“親友”折扣對當季商品同樣生效，折扣力度普遍在 75 折左右，一年之內會進行好幾次。
《華爾街日報》援引 Rebecca Minkoff 首席執(zhí)行官 Uri Minkoff 稱，“打折已經變成了像毒品一樣難易戒掉的東西，它讓消費者不再相信全價的商品。”
Michael Kors 的 CEO John Idol 也曾有過類似的看法，“打折讓消費者對品牌價值造成了誤解，尤其是他們在那么多地方都看到品牌在打折的時候。”
如同我們在《那些取代“輕奢”的時髦貨，其實從來都沒有談過“輕奢”》一文中所分析的，打折在短時間里可以為品牌帶來短期的經濟效益——這一點在 COACH、Michael Kors、Kate Spade 身上得到了充足的體現(xiàn)。從某種意義上說，打折所帶來的短期效益是“短視的”華爾街所看重的東西，也是品牌為了滿足投資人欲求而作出的決策。但長期而言，打折、尤其是長期頻繁的打折，是在過度消耗品牌的價值。對于輕奢品牌來說，頻繁的打折還是在把他們最后一丁點的“獨家性”(exclusivity)趕盡殺絕。
不過，品牌撤出百貨公司并不意味著百貨渠道不再重要。在 Michael Kors， 僅 Macy’s 一家百貨公司就為該品牌貢獻了全年銷售額的 12.7%，而 COACH 從 250 家百貨公司的撤出意味著 25% 銷售額的減損。品牌形象固然重要，但因為維護形象而完全拋棄掉百貨渠道存在風險。
更多的品牌還處于過渡或調整期：在擴大獨立自營門店比重的同時，重新與百貨公司協(xié)商折扣區(qū)間。我們暫時無從得知兩者之間議價協(xié)議的具體情況，不過根據(jù)知情人士對《華爾街日報》的透露，因為無法在促銷問題上達成一致，Diane Von Furstenberg 已經從百貨公司 Bloomingdale’s 中撤出，Kate Spade 的商品也已經不再在高端百貨 Saks Fifth Avenue 有售。這種現(xiàn)象會否在更廣層面上發(fā)生，還是要歸根于品牌、零售商之間誰的話語權更強。
在過去，大多數(shù)品牌缺乏自己的渠道，他們因此需要依賴百貨這樣的全國性、具備規(guī)模的零售渠道來實現(xiàn)擴張;現(xiàn)在，成熟的品牌已經掌握自建門店的資本，自建電商也讓他們擁有了更直接的銷售模式，百貨因此不再不可替代。而且，當品牌有更直接的獲得消費者的方法時，維護成本更高的百貨也就更加失去了優(yōu)勢。
其實從本質上來講，作為普通消費者，人們在享受“折扣”這件事上的機會并不會因為“品牌不在百貨商店賣了”而大幅減少。只不過，原先人們在百貨公司獲得優(yōu)惠，而如今折扣則主要在品牌的直營渠道實現(xiàn)。不信的話，你可以現(xiàn)在就看看品牌官網的促銷計劃——COACH、Michael Kors、Kate Spade 美國網站為“黑五”所準備的折扣力度，一點都不比他們曾經在百貨公司的低。
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