作為一家傳統(tǒng)公司 良品鋪?zhàn)訛楹文茏龀呻娚?

通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系。良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉?

1、良品鋪?zhàn)拥碾娚套龅搅嗽鯓拥某潭?

2015年良品鋪?zhàn)?5億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達(dá)26.7%。

這是個(gè)什么概念?要知道，傳統(tǒng)零售做電商，絕大多數(shù)還停留在摸索階段。即便是去年“雙11”男女服飾銷售雙料冠軍、經(jīng)常被當(dāng)作實(shí)體店觸網(wǎng)成功案例的優(yōu)衣庫(kù)，線上業(yè)務(wù)的占比也僅僅停留在個(gè)位數(shù)。

2、互聯(lián)網(wǎng)在良品鋪?zhàn)又邪缪菰鯓拥慕巧?

與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最初，良品鋪?zhàn)又皇菍㈦娚套鳛樾碌匿N售渠道，但很快良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬就意識(shí)到，電商的價(jià)值在于讓消費(fèi)者更容易接觸到自己的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，公司知名度和影響力也得以迅速提升。電商的第一戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是打品牌而非促銷售。

楊銀芬認(rèn)為渠道在變遷，要做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光靠開店是成不了事的。“只有線上線下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”

3、如何組建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)?

楊銀芬認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在思路和商業(yè)模式上的差異之大。

具體來說，電商精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度非常快，面向的是廣域的全國(guó)市場(chǎng);而實(shí)體店更多的是服務(wù)局域市場(chǎng)，影響周圍幾公里內(nèi)的消費(fèi)者，賣的是進(jìn)店消費(fèi)的概率。因此，線上線下運(yùn)營(yíng)的技術(shù)手段、決策體系、管理的激勵(lì)機(jī)制也完全不一樣。

既然差異如此之大，那必然要以不同于實(shí)體店的路徑來做電商。幾乎沒有太多猶豫，良品鋪?zhàn)颖阕龀隽霜?dú)立成立電商公司的決定，人、財(cái)、物甚至是制度全部獨(dú)立于實(shí)體業(yè)務(wù)之外，輕裝上陣。舉例說，一直以來良品鋪?zhàn)拥纳习鄷r(shí)間是8：15，但考慮到從事電商的年輕人喜歡在夜晚工作，特意允許他們可以晚一點(diǎn)到公司。

截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在16個(gè)第三方電商平臺(tái)上開設(shè)了線上店鋪，這些店鋪均由平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有300多名員工，平均年齡只有26周歲，70后的數(shù)量不超過10個(gè)。

考慮到電商不適合用標(biāo)準(zhǔn)化的流程來做，也無法用規(guī)定動(dòng)作約束員工，平臺(tái)事業(yè)部總裁揭曉峰把團(tuán)隊(duì)打散，組成若干個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)小組。如何經(jīng)營(yíng)，完全由小組的人自己作主，中端向其提供策略、資源上的支持，后端的設(shè)計(jì)、品牌、策劃和媒介資源也隨時(shí)為其所用，創(chuàng)造出“人人可以面對(duì)客戶，前端驅(qū)動(dòng)后臺(tái)”的工作機(jī)制。

不過，在揭曉峰看來，電商平臺(tái)只是提供了交易的場(chǎng)景，本身并不具備為顧客服務(wù)的能力。這時(shí)就需要連入內(nèi)容，以內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，增加用戶黏性。今年3月新成立的社交電商事業(yè)部，就承擔(dān)起了內(nèi)容制作的職能。

4、如何改進(jìn)供應(yīng)鏈以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)?

線上線下布局也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道和產(chǎn)品線極為龐雜——線下門店超過2000家，線上入駐的第三方電商平臺(tái)、本地外賣平臺(tái)以及自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)到了39個(gè)，而且還在不斷增加。全線的SKU有1400多個(gè)，其中包括800多個(gè)線下產(chǎn)品和500多個(gè)線上產(chǎn)品。每年都要開發(fā)近300個(gè)新產(chǎn)品，淘汰和調(diào)整500個(gè)老產(chǎn)品。

這無疑增加了研發(fā)商品的難度。舉例來說，前不久，良品鋪?zhàn)釉囁豢畎栾堘u產(chǎn)品，線上銷售得特別好，門店賣得卻很糟糕。“這挺難解釋的。”許光說，后來從購(gòu)物心理的角度分析，得出的推測(cè)是線下消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了“零食店”的認(rèn)知，不太容易接受店里出現(xiàn)一款佐餐產(chǎn)品。而線上的銷售有極大的可能來源于全網(wǎng)探索，在拌飯醬的品牌集中度不高的情況下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更容易出現(xiàn)在前列。

這種未經(jīng)驗(yàn)證過的可能性，揭示了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所面臨的的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者早已發(fā)生了變化，供應(yīng)鏈卻止步不前。良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈副總裁許光認(rèn)為，傳統(tǒng)公司傾向于從架構(gòu)和功能上去設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈很容易變成機(jī)械運(yùn)作、唯KPI至上，完全無法滿足公司和消費(fèi)者的需求。

為了解決這個(gè)問題，良品鋪?zhàn)咏⑵鹆艘惶桩a(chǎn)品創(chuàng)新的流程，具體來說，就是以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)為起點(diǎn)，規(guī)劃和研發(fā)產(chǎn)品。

“比如開發(fā)一款堅(jiān)果產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和用戶場(chǎng)景進(jìn)行分類。”許光進(jìn)一步解釋說，堅(jiān)果的消費(fèi)場(chǎng)景有4類，第一類純粹是用來解饞和打發(fā)時(shí)間;第二類是充饑;第三類希望靠堅(jiān)果補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng);第四類逢年過節(jié)需要囤貨送禮。當(dāng)確定消費(fèi)需求或場(chǎng)景后，再來看用什么樣的產(chǎn)品可以滿足需求。

由于線上和線下消費(fèi)者的購(gòu)買路徑和消費(fèi)場(chǎng)景不同，商品的呈現(xiàn)上也會(huì)有所側(cè)重。比如門店產(chǎn)品包裝上的字體要大或者顏色足夠突出，一眼就可以看到，最好還能透過包裝看到內(nèi)部的實(shí)物;在線上，消費(fèi)者都主要通過詳情頁來了解產(chǎn)品，因此文字和照片都要吸引人。

5、如何進(jìn)行物流打通?

據(jù)良品鋪?zhàn)游锪骺偨?jīng)理劉玲介紹，良品鋪?zhàn)与娚虅偲鸩綍r(shí)，線上線下的物流從倉(cāng)儲(chǔ)、人員和作業(yè)流程都是一體的。不過很快就發(fā)現(xiàn)，雖然電商訂單量并不多，但進(jìn)度還是拖了后腿。原因就在于門店的商品以小包裝的散裝食品為主，稱重結(jié)賬，同樣的商品用在固定重量的電商訂單上，先稱重再打包顯然會(huì)影響效率。而且，支撐電商作業(yè)的信息系統(tǒng)與線下也完全不同。

針對(duì)這種情況，良品鋪?zhàn)訉?duì)線上線下商品的包裝和形態(tài)做了區(qū)分，倉(cāng)庫(kù)也隨之各自獨(dú)立。2013年，獨(dú)立的電商物流部門成立，并陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)建立分倉(cāng)。截至目前，良品鋪?zhàn)釉谂R安、北京、廣州、成都、西安和沈陽等地均設(shè)有分倉(cāng)，50%的訂單能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，85%的訂單可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。

劉玲在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是揀貨環(huán)節(jié)，屈臣氏的差錯(cuò)率只有萬分之三。回到武漢后，她毅然決定拆掉了剛剛投入使用、價(jià)值幾十萬元的設(shè)備，重新引進(jìn)屈臣氏使用的終端設(shè)備。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率從2%降到了萬分之五。

隨著電商訂單逐年增加，線上線下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)物流的方式也逐漸暴露出弊端：電商爆倉(cāng)，門店倉(cāng)預(yù)警的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而由于兩倉(cāng)的信息系統(tǒng)互不兼容，門店倉(cāng)和電商倉(cāng)無法跨倉(cāng)使用，只能通過手工管理進(jìn)行協(xié)調(diào)。

這些年，良品鋪?zhàn)泳€上和線下的物流倉(cāng)儲(chǔ)從合到分，現(xiàn)在又要面臨如何打通的問題了。2015年，整個(gè)電商平臺(tái)從前臺(tái)到中臺(tái)，再到后臺(tái)，系統(tǒng)全部換成了SAP。今年6月，SAP二期系統(tǒng)上線，首先實(shí)現(xiàn)了線上線下同倉(cāng)同庫(kù)存，一套系統(tǒng)既可以識(shí)別門店貨品，也能識(shí)別電商貨品。另外，線上線下作業(yè)的流程基本上達(dá)到一致性，設(shè)備、人員和管理流程可以共用。