如果今天公司派你去一個全新的城市做項目，你是否能打開局面？
地產界最近很引人關注的一個事件，是K2因為抗議，被迫退出鄭州本輪土拍。K2的進入，打破了鄭州市場過去存在已久的，政企合作一二級聯動，一級開發商低價拿地的規則。
當然這個事件是一個特殊的個案。但歷史上因為新進入一個城市，產生各種“水土不服”，項目出現問題乃至徹底失敗的例子不少。
如果你不是被競爭對手趕走，而是被市場和客戶趕走，那就很尷尬了。
筆者認為，現在這個時代，新進入一些城市，正在成為地產人的必選題：
1、1000億以上的房企，因為規模擴張、分散風險的需求，必須新進入一些城市。
2、百強要想不被淘汰，必須繼續擴大規模，許多百強在2016年改變了自己的布局。
3、房企的收購、并購，正進行的如火如荼，在并購中必然獲得新的城市的土地。
4、有能力的房企開始走向海外，海外城市更是全新的。
新進入一個城市要注意什么問題？如何才能扎下根來？筆者認為，要注意三方面的問題，并重新建立6種能力。下面筆者詳細來說。
領先太多會死，落后半步也會被淘汰
比市場領先半步，你就是成功者，領先2步，你就是犧牲品。這是許多創業者信奉的真理。對于新進入一個城市的房企來說也是如此。上面說的過于抽象，筆者下面舉例來說明。
一、高大上的失敗，是因為你不了解客戶。
某知名房企在一座三線城市做樓盤開盤營銷時，散發的海報上出現的是香檳開啟的畫面，結果被當地人普遍認為是賣啤酒的廣告。市場幾乎沒什么反應。所以，一線城市的房企如果進入三線，請不要嘲笑別人的廣告太直白，那是受眾決定的。
還有一家品牌房企，新進入一個三線城市后，在自己項目的外立面用上了干掛石材，但客戶對此缺乏認識，并不愿意因此多掏錢，最終，這部分支出完全成了無效支出。
有一家排名靠前的百強，在三線城市的三房產品里設置了一間大書房，并以此來宣傳，結果當地沒有這種需求，反應很冷淡。而當地競品做三間臥室，把小陽臺改成小書房，受到熱烈追捧。
筆者認為，客戶認識產品有個過程。你不能指望客戶一步到位，直接從剛需變成豪宅買家。
你的產品比之前的產品高幾個檔次沒問題，但如果你需要客戶為這種檔次的提高買單，那就要特別注意了。
碧桂園一直以來成功的秘訣，就在于進入一座城市之后，通過嚴格的成本控制，提供高兩個檔次的產品，卻只賣高半個檔次的價格。
二、落后于當地競爭對手，大多是因為盲目自信。
某龍頭房企，第一次進入杭州，第一個項目就在綠城某項目對面。該龍頭房企在別人眼中，屬于打遍天下無敵手的那種，所以也就很自信。他們在杭州的第一個項目，復制了之前的一個產品系。
開盤以后，項目的銷售遇到了巨大的問題，因為杭州人對比發現，該項目任何地方都不如綠城的項目，哪哪都不對。
第一個項目導致該龍頭房企在杭州的品牌受到巨大影響，2年都翻不過身來。最后舉全公司之力做出一個“神盤”，才扭轉了這種局面。這家龍頭房企最大的問題，就是沒有意識到杭州的特殊性、綠城的特殊性。
筆者認為，進入一座城市前，必須了解當地產品普遍很強的是什么。比如本地開發商的園林都做得很好，而你的園林不太好，就這一項你就會被當地的買房客戶全面否定。
三、要么徹底改變規則，要么就先接受它。
早年，有幾個省會城市，百強們一般是不去的，因為當地的地產商和當地的官員勾結很厲害，外來房企是拿不到地的。后來，中紀委打掉了這些地方的一批貪官，拿地的規則迅速改變。市場化的百強們進入這幾個城市后，地方龍頭們毫無還手之力。
這就是規則的徹底改變。
但是還有很多地方的規則，并不屬于黑色的可以徹底改變的那種，而是灰色的，甚至是白色的。也就是說，其存在是有歷史原因和合理性的。比如有些地方搞一二級聯動，掛牌基本是走個程序，地方政府不掏錢就完成了舊城改造，企業也有了相應的利潤。這就是歷史形成的。
還有南京、蘇州等地的“限價”措施，也屬于地方性的特殊規則，但其指向是控制房價上漲，也就有其合理性了。
而中國房企進入海外市場，往往對當地的規則和變化理解不足。2011年，某集團計劃在北歐購買一塊土地，按照他們之前的理解，這件事情應該是很容易的。但最終，當地否決了他們的購地要求，項目一擱置就是5、6年。
還有澳洲，因為中國人涌入當地市場，造成房價攀升，從2011年以來，當地已經多次出臺政策，限制外國人購房。最新的一個政策是：2016年3月31日起，所有州、領地政府的重要基礎設施資產須經澳大利亞外國投資委員會正式審查方可向外國投資者出售。
所以，新進入一個城市的時候，企業需要去研究各地的這種規則，以及其未來可能的變化，然后逐漸去適應這種規則。
當然，在適應規則之后，能力就成了最重要的。房企都有各種能力，但要注意，當你新進入一座城市的時候，許多能力并不會自動遷移過去，而有一個重建的過程。
新進入一個城市，房企要重建自己的6種能力
一、人才儲備能力，核心是要建立本地化團隊。
建立本地化團隊是至關重要的，如果建立了優秀的本地化團隊，也就很自然地擁有了其他一些能力。
如何建立本地化團隊呢？筆者從4個方面來說：
1、要在一個區域長期堅持。
只有長期堅持才能聚攏人才，并在實踐中，篩選出核心人才。留住核心人才，平臺、空間、團隊精神、應有的回報很重要。碧桂園在三四線城市扎根，這個項目的經理就可以成為下一個項目的老總，上升空間始終存在，就不會存在其他公司每到尾盤人心浮動的情況。而碧桂園的合伙人計劃，也可以留下核心人才。
2、要改變城市公司老總的觀念，能在本地找到老總更好。
一般來說，新建立的城市公司，老總是空降的，其判斷人才的標準也是過去式的，但你到一個新城市后，必須要改變觀念，才能建立本地化的人才團隊。
舉例來說，河北某四線城市從北京過去的一支銷售團隊全部是清一色身高一米七以上的美女，非常職業化，稱呼客戶為“先生”、“小姐”，但是卻賣不出房子；而本地的銷售員，一口一個“大哥”、“大姐”，房子賣得比較快。一線城市公司的銷售冠軍被派到三線城市后，說什么“開間”、“進深”之類的術語聽得看房者一頭霧水，效果反倒不如當地帶有濃重鄉音的促銷員。
3、直接收購當地的優秀企業，保留團隊，自己派駐核心人員，事半功倍。
復星、萬達等企業，在海外，特別是歐美，已經經營多年。他們經常采用的方式，就是直接收購當地比較著名的企業。這樣，品牌、資源、人脈都不用重新建立。而總部如果需要監控，只需要在財務、法務、人力等核心崗位派駐1-3人即可。
當然，更貼近金融化的操作是，在當地收購一家擅長收購的平臺公司，再通過這家公司去收購別的企業。
4、合作開發，在發達國家尤其重要。
合作通常有兩種形式: 同行業合作和跨界合作。萬科在發達國家基本上都是聯合當地的同行進行合作開發。合作不但有助于迅速熟知當地市場，還可避免取得土地、開發過程中的阻力。
很多國內房企到發達國家都會尋求合作，而在發展中國家的投資一般則以獨立開發模式為主。
二、對城市的理解能力，順應習慣和反習慣，都可以賺很多錢。
每個城市都有自己的習慣和傳統，這不是數據統計可以替代的。舉例來說。最近，成都南門漲的很厲害、北門還在降價，東西門變化不大。就是因為北門的供需差距很大、而南門是城市未來發展的方向。而成都民間一直有一個開玩笑的說法：南富西貴東窮北亂，所以南門、西門的人不愿意到北門買房子。這種習慣性的東西，不是本地化團隊很難掌握。
如果習慣已經造成了區域差別，就要順應，但如果習慣只是一種主觀印象，就要反其道而行之。舉例來說，一線、二線城市的土地都已經很貴，但是其實周邊還有很多“洼地”。這些土地的特征是，到城市中心其實挺近的，只是在當地人的既有印象中是“郊區”。這種土地，只要周邊的交通改善，立刻就會溢價。
三、政府的公關能力，核心是急政府之所急，建立信任。
有些人把針對政府的公關能力，理解為和領導拉關系，請客送禮之類，那就太膚淺了。特別是在現在反腐高壓態勢下，送禮送錢的風險極大。
政府領導最希望的，其實是做出政績，得到提升。哪家企業在這方面給了他們幫助，政府就會信任誰，就會長期合作，這家企業的政府公關能力自然就比別的企業強。
也就是是說，房企要做當地政府想做又不易做的事，而且寧可放棄一些短期利益也要做，后期就可以建立長期合作的機制。
拿綠地在鄭州的歷史來說。2003年，鄭州的鄭東新區首輪開發招商時，綠地只是參與競標的一家外地開發商。新區目標是打造現代化的高級商務區，市政府要求每家中標住宅項目的開發商，在會展中心的外圈建造2幢80米或120米高的商務樓。
當時在鄭州，賣住宅要比商務樓租售容易得多，不少開發商雖接下了“商務樓任務”，卻大多建成帶陽臺、小分隔的商住兩用樓。相反，綠地卻規規矩矩地建起了2幢甲級寫字樓，贏得了政府信任。
最終，市政府把鄭州城市新地標———鄭東新區280米高的會展賓館交給綠地規劃建設。
四、品牌落地，要有歸零心態，第一個項目很重要。
在新進入一個城市的時候，不管過去的歷史多么輝煌，在品牌這方面，房企必須有歸0的心態。這是因為：
1、一二線城市客戶知道你的品牌，就對你的期望很高，一旦哪方面做的不好，負面消息就會病毒式傳播；
2、三線城市的客戶并不知道很多房企的品牌，他們更相信眼見為實，他們的傳播主要是口口相傳。
所以，一家房企新進入一個城市的第一個項目很重要。決定了你在當地的品牌。做好第一個項目，后續再通過多個項目，鞏固自己的品牌，就能站穩腳跟。
五、產品的適應，核心在于理解本地規則和習慣后，有所創新。
關于規則，舉例來說，就一個陽臺，各地規則都不一樣，有的可以做9米，有的7米，有的更寬，如何充分利用規則，讓客戶受益，很關鍵。
關于地方特點，南方需要通風的大窗戶，北方要保暖，又要采光，產品就完全不一樣。有風沙的地方，就要做好密封下的通風。有霧霾的地方，新風系統可以成為核心競爭力。如果你無視本地的特點，那么你的產品本地人根本就不會喜歡。
滿足了本地特點。把本地企業原來的“特長”也做到極致之后，才可以談得上創新，引入本地原來沒有的東西。
六、技巧的改變，適合的才是最好的。
以推廣為例，大城市，新媒體推廣方式效果顯著，但在三四線城市，反倒是街頭傳單、手機短信、DM、老客戶介紹這些在大城市被視為低端的營銷方式效果良好。像腰鼓隊、禮儀隊、看房車全城巡游這樣的形式，效果也很實用。適合的才是最好的。
文章來源：明源地產研究院
