核心提示：零售業發展到今天，競爭的勝負只在毫厘之間，社交附加值也變得生死攸關。
日本NHK曾為某24小時營業的大型超市拍過一個紀錄片。他們發現，作為小鎮面積最大、品類最齊全的商業設施，這家超市已不單純是居民們的購物場所：
年輕人在這約會，老人到這找人聊天，面臨就業壓力半夜睡不著覺的畢業生們約在這打游戲吃便當……
這是所有零售從業者都向往的境界，通過發展賣場的社交功能，提高顧客的到店頻率，從而提升營業額。零售業發展到今天，競爭的勝負只在毫厘之間，社交附加值也變得生死攸關。
以連鎖商超、大賣場之強勢，阿里京東之無孔不入，你猜最原始低效的小賣部還有多大生存空間？
答案是半壁江山。據統計，全國有約680萬家個體小店，在食雜快消品類上占有超過50%的市場份額，它們深入社區，一線城市照樣能活得很好，靠的就是與居民建立的強社交關系。不過，有趣的是，小店靠社交屬性在強敵環飼中求得一片生存空間；電商們卻多在追求社交的路上碰得頭破血流。
線上難道真的與社交紅利絕緣？問題到底出在哪呢？
社交的本質是服務
竊以為，大部分電商在打造社交屬性時，首先思路就出了問題。
他們通常的做法是，嫁接用戶社區，用社交為電商引流。但問題就出在電商這種牢固的“流量思維”上。因為對零售商來說，社交的本質不是活躍用戶（這是結果），而是附加服務。從社交平臺轉型電商的困境，也可以證明，活躍用戶是做好零售的必要不充分條件。
所謂附加服務，尤其指的是那些超出市場規則的服務，這讓顧客與零售商之間建立起更有“人情味”的關系，類似于人與人之間的“朋友”關系。
盡管沒有小店店主那樣一個具象的“代言人”，但通過提供更具靈活性的有“人情味”的服務，讓用戶與平臺之間產生強社交關系并非沒有可能，從某些維度看，甚至比小店更具優勢。
為什么人人都愛7-11？
看過一篇介紹臺灣便利店文化的文章，標題是《便利店那么多，還要男朋友干嘛？》，文中描述臺灣單身族群的心態是，“雖然一個人很孤獨，但看見還有人24小時微笑著等待自己，就覺得如果沒有便利店，真是不敢單身那么久！”
這里提到了一個重要的附加服務：24小時營業。對顧客來說，這更多的代表安全感——想要時它總是在。
在這一點上，本來電商比線下店更具優勢。但實際給用戶的體驗已經脫節，比如淘寶便利店的營業時間8：30-21：00，幾乎完美避開電商的便利達需求。
（是有什么人住在白天也買不到食雜日貨的荒野嗎？）
而且，既然多家電商平臺都從數據中發現，零點是下單高峰，相應的客服、物流服務不都該調整為實時響應嗎？那才能真正讓用戶感覺到，任何時候電商都在啊！
另一個本該是電商優勢卻被打爛的牌是：個性推薦。
為什么顧客喜歡有社交屬性的賣家？除了情感慰藉，它還讓信息溝通成本更低。樓下便利店的阿姨，知道你家有老人，不會瞎給你推薦粘掉牙的芝麻糖餅。相比之下，就因為今年雙十一不小心點了一次牛肉干，至今淘寶首頁還在給你輪播各種奇葩麻辣肉脯。
電商上想要什么都能搜到，但大也有大的麻煩，就是讓人迷失自我。從這一點上說，電商執著追求的“留存時間”也是有問題的。社交屬性強的零售商，并非一味讓人花更多時間在賣場，有時候它體現為留存時間短，能最大程度節約顧客的決策時間。
更了解顧客的真實需求，甚至提前能預計他們的需要，這才是所謂的大數據分析的價值。
但平臺過度了解顧客，也有個明顯風險，就是顧客的不安全感。這和樓下阿姨知道你姓甚名誰，在哪工作，家里有幾口人，各有什么喜好是有差別的，因為你也知道樓下阿姨的底細。但平臺與顧客的信息暴露，卻是顯著不對等的。
但這也并非毫無化解之法。
在用戶觸點上強化“人”的因素
京東雖然不能讓劉強東作為店主跟顧客套近乎，但他有6萬京東小哥，在與顧客的接觸中，這些人就是京東的“形象代言人”。
因為京東快遞隊伍的相對穩定性，很多顧客和京東小哥都是熟人，甚至曾發生過顧客讓京東小哥自己找藏在地墊下的鑰匙開門，把貨物放進家里的故事。這和你能放心把鑰匙留給樓下便利店阿姨如出一轍。
當用戶對某電商的配送人員如此熟悉放心，那這家電商平臺，也在用戶的心理等同于是“朋友”開的店。京東一直堅持自建配送團隊，在他們一直強調的所謂“體驗”中，本身就包含了零售應有的“社交屬性”。
除了配送，電商與用戶的另一個重要觸點，就是客服。現在很多平臺為了提高效率，節約成本，都開始用機器人客服部分替代甚至完全替代人工客服。這絕對是個臭著！
為了彌補電商平臺與用戶之間的信息不對等（這背后隱含的是關系不對等，想想就知道，兩個關系不對等的人有可能形成強社交關系嗎），在所有用戶觸點上，都應該盡力強化人的因素。比如，相比線上的人工客服，貌似復古的電話客服效果會更好！尤其在重點客戶的維護上。
易果從生鮮電商里殺出來有很多原因，但是有一個細節筆者作為早期客戶是親身體驗過的，那就是他們高效的電話客服，恰到好處的頻率，幾乎每次都能成功說服我千元充值消費。而且，與平臺背后的人接觸得越多，讓我對這家電商也有更人格化的認識和感情。
除了用戶觸點，其他環節，怎么黑科技都沒問題。
來自：調戲電商（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
