“IP+”的時代來臨 深度解讀2017年國內IP與商業(yè)發(fā)展

　　核心提示：在過去的中國，60后、70后更注重產(chǎn)品的實用性與價格而忽視精神追求，因為他們是誕生于物質稀缺的時代，對物質的需求強于一切。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　2005年，當中國的互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始野蠻無序的蓬勃生長時，當騰訊QQ還在一統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交天下時，一個叫賈躍亭的年輕富豪開始大量購買正版網(wǎng)絡長視頻版權，購買到版權之后再向其他視頻網(wǎng)站做分銷，向自己的同行收版權費；

　　2011年，《甄嬛傳》還在拍攝時，樂視網(wǎng)就斥資2000萬元購買了《甄嬛傳》的獨家網(wǎng)絡版權。《甄嬛傳》開播后，不僅為樂視包攬了大量用戶，還讓其通過版權分銷賺了數(shù)億。之后又以100%股權吞并了《甄嬛傳》制作方花兒影視，這意味著樂視從“擁有優(yōu)質內容”升級到“擁有生產(chǎn)優(yōu)質內容的能力”；

　　2016年，羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中將樂視稱為“妖股”。 作為第一家囤積版權的視頻網(wǎng)站、第一個擁有自制劇的公司、第一個進入電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品系從最早的網(wǎng)絡視頻發(fā)展到自行車、電視機、手機、音樂、影視、超級汽車。而掌門人賈躍亭躥紅的速度地球人已經(jīng)無法阻止了，又是與普京共進晚餐，又是拿下俄羅斯2018世界杯轉播權，又是在美國買地。樂視的“生態(tài)戰(zhàn)略藍圖”已經(jīng)初具雛形并展示出其顛覆時代的野心。

　　從樂視的成長歷程我們不難看出：IP（知識版權）的大量積累和占有為樂視商業(yè)帝國的崛起奠定了基石，而樂視品牌商業(yè)版圖的不斷突破邊界和有序擴張同時成就了其“自IP”化的過程。

　　從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“IP+”的時代來臨 ，人人都意識到一個超級風口正在形成，在這個IP被神化的時代，《新華字典》和“俄羅斯方塊”都被注冊并將拍影視劇了。那么，這個備受熱捧的“IP” 究竟是什么？它的背后是怎樣的形成邏輯？它的未來是怎樣的發(fā)展邏輯？

　　人人談論的“IP”究竟是什么？

　　關于IP最廣為人知的笑話來自于馮小剛。華誼發(fā)布會上，張國立問起馮小剛對IP的想法，馮導不假思索地回答：“什么是IP？不是地址么？”

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP當然不是指IP地址，它最基礎的釋義來自英文 “Intellectual Property”，其原意為“知識(財產(chǎn))所有權”。從商業(yè)和資本的角度，其內涵已經(jīng)有了無限的外延，IP被已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。從消費者的角度，IP代表著某一類標簽、符號、文化現(xiàn)象，可以引起興趣、愿意追捧，可能轉化為消費行為。

　　以上的解釋都不無道理，但如果僅僅是如此粗淺的看待，那么很顯然，IP還不足以受到資本如此瘋狂的追捧。

　　“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展18年，之前完全無序的不重視知識產(chǎn)權（IP）到現(xiàn)在越來越重視知識產(chǎn)權，只有這樣，整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能成型，才能從多領域延伸構成一個交織的、分層次的新生態(tài)”

　　——馬化騰“烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)峰會”演講

　　“稀缺性是流量的入口，IP登場了，它不是一個被吹大的泡沫，一切才剛剛開始”

　　——羅振宇“時間的朋友”演講

　　“通常意義上，IP是結果，已經(jīng)隱含連接屬性，從小眾到大眾，是連接的一種結果，因此，超級IP其實已在定義這個時代的流量發(fā)展”

　　——吳聲北大演講

　　很顯然，這個時代最聰明的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了IP背后的真正價值：它是商業(yè)社會里重要的流量入口，是連接消費者的強關系鏈條，是互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)體系里不可或缺的一環(huán)，簡單的說，IP是互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新的連接語言。

　　IP的形成原理

　　作為新的連接語言，IP并非誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，比如說永葆青春的白雪公主、米奇米妮等傳統(tǒng)卡通IP已經(jīng)活躍了近百年。但是直到互聯(lián)網(wǎng)時代，準確的說直到移動互聯(lián)時代，大量的IP價值才被挖掘出來，甚至達到瘋狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解決智能化時代的“稀缺”問題：

　　a) 注意力稀缺，優(yōu)質內容成為關鍵點

　　移動互聯(lián)構建的這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺。一個在大城市的居民，平均每天要收到大約2000個廣告或信息，一天下來人們能夠真正記住的寥寥無幾。在這個注意力極度稀缺的時代，一個具有“吸睛”能力的IP自然將成為商業(yè)社會的寵兒，而“吸睛”的關鍵就在于原創(chuàng)優(yōu)質內容的持續(xù)輸出。

　　以互聯(lián)網(wǎng)健身應用KEEP為例，KEEP不同于一般的健身和跑步軟件，其核心內容產(chǎn)品是以及累計儲存了600多個的運動課程視頻，以及引導用戶打卡和分享的社交平臺，而分享的過程又誕生了新的優(yōu)秀內容。正是優(yōu)質內容的持續(xù)更新和發(fā)酵讓KEEP創(chuàng)造了僅289天用戶就突破千萬的奇跡。

　　b) 精神稀缺，價值觀成為趨同點

　　日光之下并無新事，故事早就被前人寫完了，但是人對情感和文化的追求、哲學層面的思考，則是永恒的命題。換言之，人類普世的價值觀、道德觀，跨越文化、區(qū)域、種族、時間等一切，一千年前與現(xiàn)在并無不同。所以當我們以價值觀作為標簽時，足以影響絕大多數(shù)人的精神世界。

　　在過去的中國，60后、70后更注重產(chǎn)品的實用性與價格而忽視精神追求，因為他們是誕生于物質稀缺的時代，對物質的需求強于一切。但如今80后、90后已經(jīng)日漸成為消費主流，這是一個生活于充盈物質時代的群體，消費理念上更加趨向于從情景與情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心里認同，因而基于人格化產(chǎn)物的價值觀重新回歸于某一類群體的強力吸引。

　　一個清晰的被大家廣泛接受的人格可以整合成商業(yè)鏈的入口，對于一個人的信任可以造就出一個“現(xiàn)實扭曲場”，那么以用戶經(jīng)營為核心，基于人格化的價值觀的輸出、生活方式的倡導、與用戶希望形成的精神層面都可以發(fā)生連接與變現(xiàn)。于是我們可以看到《物演通論》這本書，過去十多年只賣出8000冊，而羅輯思維20天就賣出了1.5萬套。

　　c) 流量稀缺，強關系成為連接點

　　而一切的稀缺最終都表現(xiàn)為流量的稀缺。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，傳播及消費渠道有限，誰能盡可以到達多數(shù)消費者的眼睛里、耳朵里，誰就能占領消費先機。市場的勝者往往不是靠產(chǎn)品本身來吸引消費者，而通常只靠單純的營銷取勝，或堆砌的量取勝，所以常常是多投廣告、多做促銷，以及規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本降低，典型的例子就是寶潔的“輕產(chǎn)品，重營銷”經(jīng)營策略，這其實是一種依賴渠道的經(jīng)營導向。但是前兩年，這種策略突然失去效率，天價的營銷費用并未挽留住業(yè)績的滑坡，因為在移動互聯(lián)時代，渠道已經(jīng)不是壁壘，傳播細分到無孔不入，電商的崛起同時造就了消費的無限分流，換言之，消費流量被無限稀釋而顯得尤為貴重，誰能吸引更多流量，誰才能更好生存。而IP因其自帶勢能的話題優(yōu)勢、不斷衍生及再創(chuàng)造的內容輸出、足夠差異化的人格魅力形成互聯(lián)網(wǎng)時代連接消費者的強關系鏈條——其自身就具有“被強烈需要”的能力，可以自形成強大的流量吸引。日本的鋼鐵俠粉絲為什么要千里迢迢到香港買手辦和兵人？哈利波特的魔法杖在英國和日本的定價為何差了三倍？為什么影迷聲稱“欠星爺一張電影票”？這就是IP自帶的吸引力法則：你負責認真，我們幫你贏——這種吸引力背后巨大的流量入口足以讓所有資本為之瘋狂。

　　所以，一個好的IP同時包含了原創(chuàng)內容、流量吸引、人格化標簽三個部分。僅有原創(chuàng)內容的吸引，如《華胥引》、《秦時明月》，卻僅是網(wǎng)絡文學的影視升級，流量短促，人格欠奉。例如寶潔、麥當勞等品牌，因故事感缺失，在消費升級的時代錯失風口。僅有人格表達，如芭比娃娃，因長期缺乏內容經(jīng)營，不能與時俱進，在玩具界的地位逐漸下滑。內容、流量、人格化，三者穩(wěn)定了IP的組成，所以綜上而言：IP是有內容力和自帶流量的魅力人格，可通過建設內容和價值觀形成強大的流量入口。

　　帶著這個結論我們再回頭去看“IP是什么”這個問題，會發(fā)現(xiàn)IP不僅是現(xiàn)在娛樂圈大熱的動漫、游戲、電影、戲劇，不僅僅是《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等改編自熱門網(wǎng)文“IP電視劇”，不僅僅是PAPI醬的吐槽視頻、咪蒙的《致賤人》微信熱文，甚至不僅僅是羅振宇、馮唐等“IP名人”，IP正以更加多元的方式在各個垂直和細分領域全面突圍。互聯(lián)網(wǎng)的本質之一就是去中介化，萬物互聯(lián)時代的基礎設施具備了孵化個體IP崛起的所有要素，世界正變得前所未有的公平，從明星到草根都力證一種勢不可擋的趨勢——一切有流量能力、有用戶獲取能力、有內容生產(chǎn)及分發(fā)能力的，都有可能成為IP。

　　IP的發(fā)展邏輯

　　上文我們已經(jīng)提到：一切市場稀缺都最終表現(xiàn)為流量的稀缺。一個好的IP的發(fā)展邏輯其實就是對流量的吸引、轉化、持續(xù)吸引的過程，IP的形成原理可以幫助我們鑒別什么可以成為IP，那么IP的發(fā)展邏輯其實是更加落地的“如何運營IP”的過程。

　　1、流量的吸引——人格化的價值觀輸出是流量的天然入口

　　為什么好的內容可以形成爆點？為什么足夠差異化的人格魅力可以形成強關系？

　　移動互聯(lián)時代，新技術與新應用讓互聯(lián)網(wǎng)回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告，只要有人的交互度和粘性，商業(yè)模式就會被反復打開。一切運營都是基于“人”的用戶運營，吸引流量的本質就是吸引人。

　　物質豐盈的時代，消費者不缺乏物質，基于產(chǎn)品和功能的營銷理念已經(jīng)失靈，消費者缺乏的是情感的應答和溫度的感知，產(chǎn)品與人之間的情感鏈接成為重要的流量入口。好的內容背后是大寫的價值觀取向，價值觀折射出一類人的共同情感需求、成長軌跡、生活方式。因此當消費者的心理動機從“需要”提升到“想要”的階段時，基于價值觀驅動的人格化IP會成為潛意識里最直接的吸引路徑。

　　a)移情心

　　2015年，《大圣歸來》以9.56億的票房逆襲同期熱門《小時代》，成為內地影史票房最高的動畫電影，孫悟空仍舊是作為一個人性的英雄，灼燙了一代人回憶的淚點。

　　“情懷”、“記憶”和“夢想”向來是IP屢試不爽的流量利器，所以 “世界那么大，我想去看看”可以在一夜之間刷爆朋友圈，“春風十里不如你”一句話就俘獲了萬千文青少女的心。人們迫切需要通過這種理想化的價值觀輸出，來表達對某種生活方式的移情和共情，以及抵抗現(xiàn)實中平庸乏味的生活。所以某種意義上說，價值觀才是這個時代最大的稀缺。

　　b)效仿度

　　相對于默多克，為什么人們更偏愛喬布斯、比爾蓋茨？ 在年輕人中的一項調查顯示，這兩位流傳最廣的是關于“退學創(chuàng)業(yè)”的故事，對傳統(tǒng)教育的否定和成功的另辟蹊徑，輕易就擊中了大批在現(xiàn)行教育體制下充滿挫敗感的普通年輕人的心。所以當新東方英語老師出身的羅永浩宣稱要做手機，憑借一份高度理想主義氣質就輕易俘獲了萬千粉絲，與此類似的還有同樣英語老師出身的馬云，宣稱自己對技術一竅不通卻做成了一家估值達千億美元的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)神話一度讓年輕人追捧不已。

　　我們發(fā)現(xiàn)這類“小人物的逆襲”往往會成為勵志故事中的“爆款”。究其原因：這一類的故事對于普通人來說路徑相對簡單，更具有可復制性，更容易激起人們潛意識里的“成功欲望和信心”。所以，當一個IP具有清晰的符號感（價值觀）、鼓舞人心的案例（可傳播的故事）、簡單易學的路徑（可復制性）時，往往容易受到粉絲的追捧，因其暗含的價值觀是“他們可以，我也可以”。

　　c)亞文化

　　移動互聯(lián)時代的運營繞不開“社群”的概念。如果說消費者的“移情心”和“效仿度”是基于價值觀的魅力人格化吸引而主動匯聚的流量入口，是原本潛伏于人們內心的情感作祟，如海上的燈塔，因一盞燈光的感召便令船舶不顧一切的靠攏。而社群的“引爆”往往開始于少數(shù)人，是由少數(shù)人創(chuàng)造而最終大多數(shù)人被動跟隨的“亞文化法則”，宗教的形成便是最直觀的社群成長過程。

　　在高度標簽化的商業(yè)社會，消費者越來越追求“小眾自我”而不是“大眾趨同”，而因為當下媒介的發(fā)展、自由連接網(wǎng)絡的高度成熟，消費者在尋求差異的過程中很容易找到“組織”，進而受到“組織”中少數(shù)具有話語權的“內行”的影響加入到亞文化社群中。

　　所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于人格化品牌來說，以社群作為商業(yè)起點，通過社群孵化小眾文化，再通過小眾文化制造成為流行的可能。如同《怪咖時代》的作者塞斯高汀在書中倡導的觀念： “中間消費市場已經(jīng)逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場”，這里所說的怪咖即是指“內行”，也就是社群運營里最重要的種子用戶。

　　BLUE BOTTLE提供的咖啡有著一般咖啡店難以匹配的口感，但是大多數(shù)消費者并不能分辨出其中的細膩差異，所以BLUE BOTTLE最初瞄準的對咖啡口感有特別偏好的小眾人群，正是身邊朋友詢問“要去哪里喝有品質的咖啡”時的最佳答案提供者，BLUE BOTTLE也由此建立起有別于其他咖啡品牌的風格標，最終成為品質咖啡的代言，受到全世界消費者的熱捧。

　　2、流量轉化為消費——IP與粉絲的場景關系是完成交易的最短路徑

　　商業(yè)社會的一切行為都是以交易為最終目的，移動互聯(lián)時代對消費本身的體驗更為敏感，精神層面的評價標準也更為首要，社交、內容、娛樂在技術上固然領先，付費的實質則是場景至上。對于IP而言，擁有流量僅僅是創(chuàng)造消費場景的前端，我們看互聯(lián)網(wǎng)時代一個優(yōu)質IP獲得商業(yè)回報的最可能的五種途徑：打賞、廣告、電商化、培訓和直播，無一不是創(chuàng)造某種場景，然后在場景中促進粉絲的即時消費。

　　a)信任感

　　在與蘑菇街合并前，美麗說已經(jīng)開辟了專家達人、超級主編等達人模塊，以此引領社區(qū)意見，蘑菇街也已將達人分為明星大咖、時尚買手、美容教主等不同聲音領袖。但是美麗說與蘑菇街的合力也敵不過小紅書的用戶評價與體驗分享。因為評價代表第三方的公正客觀，分享意味著與朋友交換故事、經(jīng)驗、情緒，意味著彼此是同類、趣味相投，因此得到的是更多的信任資源。

　　以前的網(wǎng)民是“有問題找度娘”，如今的網(wǎng)民更傾向于“有事上知乎”。知乎平臺聚集了大量高水準知識技能的民間高手，他們依靠自身的知識技能，憑借認真負責的態(tài)度和貨真價實的分享贏得了知乎用戶的信任，據(jù)調查，某些知乎大V的專業(yè)影響力甚至超越了傳統(tǒng)領域的權威大拿，當這種有質量的追隨者達到一定數(shù)量以后，知識變現(xiàn)已是水到渠成。

　　信任感對于IP是如此重要。因為在建立IP的過程中，用戶關系的前置的，也就是先有用戶，再有產(chǎn)品。當基于信任感產(chǎn)生的用戶關系本身就是強關系時，購買理由天然存在。企業(yè)只需要將這種強關系進行分發(fā)和導流，提供給用戶需要的商業(yè)（內容），并溝通服務好用戶，甚至在某種極端場景之下，產(chǎn)品已經(jīng)不重要，用戶愿意因為信任而對任何產(chǎn)品買單，這種巨大的紅利在傳統(tǒng)商業(yè)時代壓根不敢想象。

　　b)參與感

　　RET睿意德創(chuàng)始人張家鵬說：眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時代最偉大的商業(yè)關系創(chuàng)新。不僅僅因為眾籌在資金、人力、成本上解決了很多傳統(tǒng)商業(yè)的負重，從情感的角度，眾籌讓用戶與商品之間的關系從“他人制作”變成為“物即是我”。因為深度參與，消費者消費的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品話語權；用戶不僅是用戶，而是企業(yè)合伙人，強關系鏈條由此變得無比堅固。

　　民宿品牌“宛若故里”曾經(jīng)發(fā)起一個名為“在12個最美的地方，用12個月，建12個美宿的筑夢之旅”的股權眾籌項目，不到半天時間就項目超募，最終眾籌完成度是444.19%。而眾籌參與者中有設計控、酒店控、生活美學控，甚至易經(jīng)高手，他們一起設計房間、制作工藝品、甄選酒店風格，項目激活了人們心中向往自由和美好生活的夢想，顯然這種價值觀輸出的方式讓“宛若故里”這個民宿IP變得可期待，在中國12個最美鄉(xiāng)村的輸出內容也變成了一個商業(yè)夢想的起點。

　　相對于眾籌商業(yè)項目的線性參與，以“彈幕”、“打賞”為慣常動作的網(wǎng)絡粉絲更傾向于節(jié)點式的互動，紀錄片《我在故宮修文物》在央視的記錄頻道首發(fā)，卻爆發(fā)于B站，這是因為年輕彈幕者的積極參與和積極分享。因為互動，產(chǎn)品不再是冷冰冰的，而是有血有肉的、具有人格力的。消費者對于產(chǎn)品的消費不再是單向的，而是交互的，產(chǎn)品與人之間擁有了情感連接的溫度，才能創(chuàng)造更大的粉絲黏度。所以最終促使消費者買單的，已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是打動消費者的溫度。

　　c)儀式感

　　912.17億元，2015年的“雙11”淘寶再次創(chuàng)造了新的世界紀錄。這也意味著“雙11”正逐漸脫離原本被賦予的光棍節(jié)的內涵，成為一場全民網(wǎng)購的狂歡日子，成為全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動。與此類似“雙12”、京東“628”等網(wǎng)絡購物節(jié)也同樣銷售驚人。

　　為什么商家越來越熱衷于創(chuàng)造節(jié)日？為什么節(jié)日的銷售總能取得遠超平時的效果？

　　其實，節(jié)日本身往往代表了一類群體認知，對群體認知進行深化，形成了“儀式表述”，用戶往往容易被儀式表述的群體情緒所感染，不自覺被卷入群體文化中隨波逐流，這種每個人都被無意識帶入的共同行動，具有很高的商業(yè)溢出價值。譬如大家都知道“雙11”的價格未必是真便宜，但往往還是經(jīng)不住那句“今天你下單了嗎？”的群體誘惑而果斷剁手。

　　而從價值觀至上的角度，儀式的背后是預先設定的價值觀，儀式對群體的影響說到底是創(chuàng)造流行文化與對生活方式的倡導。

　　在信仰基督教的國度為什么會有大量的教堂存在？在伊斯蘭世界，為什么最華麗最宏偉的建筑是清真寺？因為教堂和清真寺乃至佛教的寺廟都是舉行宗教儀式的場所，社群在場所中聚集，場景強化了儀式，而儀式反哺了社群的向心力，讓社群在相同的價值觀下歸順。

　　回歸到商業(yè)邏輯上，人作為群居動物和社群因子，不得不被產(chǎn)品所形成的文化感染所打動，成為參與社交的基礎。未來商業(yè)社會的造物邏輯，不再會是產(chǎn)品推送和預裝APP，而是用戶主要搜索和主動追隨的文化行為，是主動匯聚而成的流量入口，而儀式感在這種文化創(chuàng)造的過程中擔負著催化認同、發(fā)酵情緒的重要使命。

　　3、持續(xù)的流量吸引——不斷的變化和進化是IP生存的必然路徑，價值觀是路徑的方向

　　PAPI醬的爆紅不假，雖然已經(jīng)獲得真格基金的投資，但其實一直沒找到突破的方式和適當?shù)牧髁孔儸F(xiàn)模式。經(jīng)過調查我們發(fā)現(xiàn)身邊的小伙伴們對PAPI醬的作品已經(jīng)漸漸無感了——PAPI醬的作品再有創(chuàng)意也是有套路的，而粉絲的笑點在不斷提高，三個月就是一次親密關系的分水嶺，我們哪來的自信認為用戶會喜歡你到永遠？如果一直無法突破瓶頸，那么可以想象“第一網(wǎng)紅PAPI醬”也終將成為互聯(lián)網(wǎng)世界被淹沒的一朵浪花。

　　凱文凱利說：我們正在從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界。作為互聯(lián)網(wǎng)世界中重要的生態(tài)構成原件，IP的存在也是一個持續(xù)進化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態(tài)延續(xù)，新的形態(tài)會覆蓋其上。

　　a) 優(yōu)質內容的持續(xù)輸出是維持IP流量的核心程序

　　當我們判斷一個人是否是籃球高手，不是看他某一個高難度的進球，而是從拿球的姿態(tài)、運球的穩(wěn)健、過人的技巧、上籃的步伐等一系列動作來進行綜合評估。 當我們判斷一個人是否具有高度智慧，不是看他在某個問題上的妙語連珠，而是在看他在不同場合是否應對得體、具有穩(wěn)定的價值輸出。同理，在自媒體紅利期，10萬+的文章并不罕見，但最終完成IP化的卻是堅持每周一課的李叫獸。

　　眾媒時代已然來臨，內容變得無處不在，“爆款”是一次滿分的表演，為占位舞臺打開了通道，但是如何把觀眾長久留下來，則必須用高質量的持續(xù)內容產(chǎn)出進一步提升粉絲黏度。

　　b) 新的連接機會意味著更具想象力的“正確打開方式”

　　當雍正皇帝在歷史書里正襟危坐時，他不會想到那句“朕亦甚想你”的批注會在近300年后莫名戳中萌點；奉旨出行車貼、尚方寶劍中性筆、御前侍衛(wèi)手機座·····故宮博物院的淘寶店因“一本正經(jīng)的胡說八道”而大受追捧的背后，是全新的“正確打開歷史”的姿勢，是一出喜聞樂見的正劇演出喜劇效果的生活態(tài)度。

　　互聯(lián)網(wǎng)鏈接一切的屬性意味著邊界的無限擴張，意料之外的場景形成了暗合IP內容力的不斷更新—足夠差異化的人格、產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新、富有反差的故事力、充滿矛盾的角色設定，故宮淘寶也就理所當然的在“賣的一手好萌”中完成了從傳統(tǒng)文化品牌到優(yōu)質網(wǎng)絡IP的進化。

　　除了內容力外，移動互聯(lián)時代新的傳播方式層出不窮,IP的連接機會也因此變得更加多樣化。很多明星一年沒作品就該被忘掉了，周杰已經(jīng)很多年沒有出作品了，誰能說忘掉他？因為他一直存在于我們的表情包里。從角色IP延伸為表情IP，與粉絲之間創(chuàng)造出新的連接方式以保持足夠連接機會也不失為一種高明的標簽化手段，難怪明星們個個都爭當行走的表情包。與此類似的還有蕭敬騰的雨神梗、小四的身高梗、汪峰的頭條梗······，作為一種特殊場景下的標簽化產(chǎn)物，梗的存在容易引發(fā)人們在相似環(huán)境下的聯(lián)想，不斷刺激記憶點創(chuàng)造話題，而有話題就有了持續(xù)吸引的可能。

　　c) 跨界擴張不簡單等于周邊產(chǎn)業(yè)的衍生，而是暗含相同價值觀的強強聯(lián)手

　　舊商業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)鏈延伸是垂直型的，而新經(jīng)濟時代的IP在重度垂直之下，還可以基于用戶信任感無限橫向擴張，但這并不意味著IP的跨界擴張是隨意而無序的。

　　為什么方所書店里同時兼容“例外”服飾的零售？因為它們不僅僅是出售圖書和衣服，而是體現(xiàn)精致文化與美學生活。當我們說起米其林時，無論是指美食還是輪胎，都代表著行業(yè)的最高標準。Line開設新的Linefriends主題咖啡廳，是線上即時通訊到線下社交的實體商業(yè)延伸。

　　這些成功的跨界充分體現(xiàn)了價值觀屬性的統(tǒng)一，同時豐滿了原有的IP內容。產(chǎn)生于某一平臺而趨向于多平臺整合，每一個跨界的平臺都可以創(chuàng)造出基于相同價值觀的優(yōu)質新內容，從而獲取新的客戶，形成新的情感連接，吸引新的流量疊加，這是IP保持長久生命力的必然趨勢。

　　基于以上規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)IP的成功從來不是偶然現(xiàn)象，它是以用戶運營為核心，經(jīng)過頂層設計的、系統(tǒng)的、全方位的、持續(xù)裂變和運營的的孵化過程。IP的發(fā)展邏輯以內容獲取信任、以信任傳遞價值觀、以價值觀維系強關系、以強關系轉化為流量變現(xiàn)，為保證流量的持續(xù)，以進化獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴張催生新的優(yōu)質內容，從而完成發(fā)展邏輯的閉環(huán)。

　　如何打造商業(yè)地產(chǎn)的“超級IP”

　　IP與商業(yè)地產(chǎn)的結合早已不是新鮮事：2014年12月成都大悅城正式開業(yè)，同時亮相電影《魔獸》的全球首展，吸引大量魔獸粉絲；2016年7月廣州正佳廣場請來超級星座網(wǎng)紅IP同道大叔舉辦一場為期45天，融合藝術、二次元、音樂、話劇的多元星座派對，受到粉絲瘋狂追捧。

　　商業(yè)項目利用IP提升關注度的行為，雖然可以獲得短期流量，但是因為IP在商業(yè)項目平臺上的參與度低，缺乏平臺原創(chuàng)性，如同朋友圈轉發(fā)的熱文，流量是基于IP產(chǎn)生，與平臺并無實質關系，粉絲的黏性無法轉接。而同時IP與項目的鏈接是孤立的、偶然的，缺乏精神層面的溝通。眾媒時代的內容爆發(fā)讓消費者的記憶越加薄弱，斷點式內容輸出無法獲取長期的注意力。

　　除了這種“借勢”方式，商業(yè)項目自身是否可以成為超級IP符號呢？

　　吳聲在《超級IP》中說到：超級IP的形成之初就意味著全新的基因突變和進化持續(xù)，換言之，互聯(lián)網(wǎng)時代的超級IP首先為新物種的形態(tài)，因此理解新物種的生存土壤和進化路徑是打造超級IP的基礎。

　　移動互聯(lián)時代，所有行業(yè)均不能幸免以催枯拉朽之勢被浪潮席卷，但成長的路徑是邏輯相通且有跡可循的，當我們試圖以“超級IP”的理念來打造商業(yè)項目，不妨先梳理新環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢：

　　1、從“硬件”到“軟件”，精神屬性破解電商魔咒

　　正如IP已經(jīng)由單一的“知識資產(chǎn)”進化為多元化鏈接平臺，梳理商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)從早期的集市、廟會、街鋪到后來的超市、商場，商業(yè)地產(chǎn)雖然形態(tài)和規(guī)模不斷進化更迭，但物理屬性沒有發(fā)生根本改變：本質上一直是發(fā)生商品交易的場所，其產(chǎn)生的根源是信息傳播的閉塞和商品流通渠道的匱乏。換言之，當人們沒有更多的信息和渠道去實現(xiàn)交易時，一個具備足夠昭示性與便捷度的場所變成為首選，所以地段成為傳統(tǒng)商業(yè)項目的首要因素，在這種“硬件為王”的商業(yè)邏輯下，場所本身不需要具備任何溫度，客戶也不需要被過多關注。

　　而電商的出現(xiàn)打破了這種自大。相比實體而言，電商有兩個方面的典型優(yōu)勢：信息和數(shù)據(jù)——人們以線上的方式獲得海量的商品信息，并可通過數(shù)據(jù)比較選擇最優(yōu)的購買渠道——獲得商品的途徑變得簡單，互聯(lián)網(wǎng)促使新的生態(tài)結構重組，傳統(tǒng)實體商業(yè)的生存基礎正在快速被摧毀。

　　從IP的發(fā)展邏輯可知：在物質唾手可得的時候，精神變成最大稀缺，“場景化”和“體驗感”成為實體商業(yè)新的突圍方向——互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化的渠道工具能夠更快地匹配供需、響應顧客需求和提高服務效率，但是無法替代大量非標準化商業(yè)的消費體驗及情感鏈接。為適應新的生存土壤，商業(yè)必須從冰冷的交易場所進化為散發(fā)情緒荷爾蒙的場景方案，正如同樣喝一杯咖啡，漫咖啡里洋溢著朋友聚會的歡聲笑語而3W和車庫咖啡充斥著創(chuàng)業(yè)者的焦慮與野心。

　　2、從“場內”到“場外”，用戶關注突破物理邊界

　　在傳統(tǒng)商業(yè)運營思維里，我們不關注客戶“從哪兒來”、“怎么來”，以及“到哪兒去”。因為我們經(jīng)營的是“商品”、管理的是客戶的“場內時間”。換言之，所有的“場景”和“體驗”都圍繞著用戶在交易時間內的商品購買行為設定，本質上這仍是一種“先產(chǎn)品，后用戶”的營銷邏輯。

　　而在IP的建立邏輯里，用戶關系是被前置的。轉換為商業(yè)地產(chǎn)的語境：一個商場經(jīng)營的不是商品，不是時間，而是與消費者的“關系”，商品的銷售是這種“關系”形成場景下順帶的契機。而事實上，顧客在商場占其日常生活時間的比重非常低，關系發(fā)展的深度則與雙方溝通的頻次成正比，而其購買行為受到既有商品的束縛，并不能真正體現(xiàn)選擇偏好，所以必須突破“場內”的物理概念。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)在深度融入，商業(yè)項目將通過對場外數(shù)據(jù)的跟蹤捕捉消費者的全維畫像、通過場外時間的溝通提升強關系的黏性、通過場外商戶的協(xié)同運營獲得物理空間的無限延伸。商業(yè)地產(chǎn)將全面迎來“場外時代”，理論上將形成了一個虛擬的超大規(guī)模購物中心，擁有了更大的人流數(shù)據(jù)量，為接入更多服務、獲取更大價值增加了新想象空間。

　　3、從“終點”到“起點”，魅力人格建立社群樞紐

　　在關注商品的時代，商場是購買行為的終點。而當商場本身具備人格化、符號化的特征時，基于魅力人格的價值輸出就像一個塌陷的中子星形成的黑洞，對特定人群形成吸附力與向心力。這時商場就轉變?yōu)榻㈥P系的起點或增進關系的節(jié)點，成為社群的精神駐地。如果一個商場是一個亞文化的教堂，成為社群的人與價值觀連接中心，占據(jù)這樣一個樞紐點意味著巨大的流量價值。

　　比如上海“K11”，商場的人格化設定為“擁有藝術品味及精致生活方式的高端青年”，開業(yè)至今一直是文藝小資們的朝圣之所。比如成都太古里，以“快耍慢活”的姿態(tài)將高端時尚與格調休閑充分調和，既凸顯了成都人的國際范兒，又暗含天府之國骨子里的富足慵懶，一舉成為成都最受追捧的商業(yè)坐標。

　　所以，我們可以看到商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑正如IP的突然爆紅一般：當渠道壟斷被打破時，精神屬性與價值觀成為吸引流量的入口；移動互聯(lián)技術的發(fā)展催化物理空間的多維延伸和裂變，并創(chuàng)造新的用戶連接模式；標簽化的人格搭建起社群教堂，粉絲經(jīng)濟孵化出巨大的商業(yè)溢價能力。

　　我們已知商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)為：定位（確定發(fā)展方向）——招商（落地品牌業(yè)態(tài)）——運營（持續(xù)品牌經(jīng)營）。既然商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展土壤和內在驅動與IP具有極高的類比性，那么我們不妨從IP的邏輯探討如何打造一個商業(yè)地產(chǎn)界的“超級IP”：

　　1、如何差異化定位？——做細分領域的領頭羊還是巨大潛力的新品種

　　我們知道， IP的核心要素為優(yōu)質原創(chuàng)內容。從商業(yè)地產(chǎn)的角度，設定內容的前提是明確發(fā)展方向，即項目首先需要確定富有競爭力的差異化定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)法則：引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。沒有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場上；沒有進化成獨角獸，將在競爭中消失。商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨這樣極端的競爭態(tài)勢：2015年全國新增總商業(yè)供應量約3437.28萬㎡，全國商業(yè)地產(chǎn)平均空置率高達約20%，供應在無限擴張，流量極度稀缺，幾乎所有商業(yè)項目都在尋求差異化定位以期成為流量入口。

　　通常的差異化定位邏輯是：深挖垂直領域的細分市場，將某一類用戶的需求極致滿足，成為細分領域的領頭羊。比如主打兒童的購物中心，可細分為嬰童生活、兒童娛樂、幼兒早教、兒童培訓等多個細分市場。

　　但是這種豎向思維已經(jīng)越來越難以為繼。首先，雖然商品的極度豐富和對用戶需求的極致滿足已經(jīng)令市場細分達到前所未有的密度，但在源源不斷的商業(yè)供應下，幾乎所有定位方向早已高度飽和，我們很難找到一個商業(yè)項目可以從業(yè)態(tài)上實現(xiàn)真正的“差異化”。第二、市場無限細分必然導致相應用戶基數(shù)的急劇減少，項目獲客成本相應增加；第三、商業(yè)地產(chǎn)本身具有“大魚吃小魚”的體量法則，理論上當一個同類競爭項目的體量足夠龐大時，足以覆蓋掉現(xiàn)有的差異市場。

　　那么“獨角獸”的定位方向如何產(chǎn)生？科特勒在《水平營銷》書中說道：豎向思維的核心理念是“邏輯思維，垂直細分”，最終導致高度細分的碎片化市場和無利可圖的企業(yè)。而橫向思維是“創(chuàng)意思維，跨界整合”，是尋找非關聯(lián)性中的關聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場和產(chǎn)品。

　　換言之：我們現(xiàn)有的豎向思維邏輯是建立在“深挖用戶需求”的基礎上，即預先設定一類用戶需求，在此需求下無限垂直分支。而橫向思維的核心是“創(chuàng)造新的需求”，是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”：

　　a) 通過創(chuàng)新思維，顛覆固有模式，滿足更多維度的需求

　　菜市場是否就意味著臟亂差？荷蘭鹿特丹的Markthal菜市場就擁有超高的顏值，開業(yè)不到一周就有100萬人千里迢迢來參觀，開業(yè)一年更吸引800萬人流光顧。 世界范圍內報道超過800篇文章，社交媒體刊載過近20000張圖片，被喻為“食物界的西斯廷教堂”。如今Markthal不僅是當?shù)鼐用袢粘Ｉ钕M的地方，更已成為鹿特丹重要的旅游景點。

　　b) 基于人格化塑造的符號，創(chuàng)造精神共鳴

　　RET睿意德全程服務項目北京華潤五彩城以橡樹為精神圖騰，意在以這種自然界中相對常見卻蓬勃生長、木質優(yōu)良堪作大用的樹種來暗喻項目的目標客群：出身平凡卻憑借自身努力獲得成功、普遍具有高學歷背景的精英青年階層。因此，橡樹元素在商場內被無處不在的巧妙設置，同時業(yè)態(tài)選擇與目標客群的價值觀高度配合，包括考慮到這部分年輕家庭因自身的成功路徑，非常看重下一代的精英教育，引進華北第一個史努比室外樂園及配置奧運標準的真冰練習場等。場所的人格化符號與客群精神的高度共鳴保證了項目的持久生命力。

　　2、如何品牌落地？——比“招商”更重要的是“選商”

　　品牌是實現(xiàn)定位的載體。相比國外豐富的品牌資源，目前中國購物中心知名連鎖品牌約有3至4萬個，與此相對的是截至2015年中國零售物業(yè)總存量達6120萬平米。一方面供需的極度失衡造成了品牌同質化現(xiàn)象嚴重，另一方面花大量“裝補”招來的優(yōu)質品牌很快就遍地開花，品牌生命周期急速縮短，進一步加劇了競爭環(huán)境的惡化。

　　“招商難”是否意味著沒有別的選擇？

　　a) 新信任體系促進獨立品牌的崛起

　　我們不難發(fā)現(xiàn)：品牌的爭奪更多集中在知名連鎖品牌上。并非因為知名品牌具備更好的品質和技術壁壘，而是在信息渠道相對單一的時代，知名品牌有利于獲取更多的信任資源而成為流量入口。但是在移動互聯(lián)時代，來自用戶的體驗分享和客觀評價反而有助于獨立品牌的口碑崛起，最明顯的例子是：在大眾點評上，獨立品牌的排名往往高于連鎖品牌。在IP的流量轉化邏輯里，信任感是重要的催化劑。新信任體系的形成促使獨立品牌快速完成粉絲積累的過程，也將改變傳統(tǒng)的招商視角，獲取更多的差異化標簽。

　　b) 商場、品牌與消費者的身份互融形成連接閉環(huán)，最大程度提升勢能

　　科特勒在《水平營銷》中提到一類CF型企業(yè)：Customer is Friend。顧客是朋友，顧客和企業(yè)是平等的，他們共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。我們已經(jīng)進入了一個“永遠在線，實時連接”的四維商業(yè)時代，創(chuàng)新越來越來自需求鏈的創(chuàng)新，與顧客共同創(chuàng)造無疑是激發(fā)需求和創(chuàng)新的有效途徑。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯里，商場、品牌、顧客是一種單向連接的關系：商場給予品牌裝補、從品牌處獲得租金，品牌從顧客處獲得利潤，這種連接勢能低下且連接成本高企，如圖：

　　而在超級IP的理論里，我們提到過的“眾籌”模式與科特勒的CF企業(yè)理論不謀而合：因為深度參與，消費者消費的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品話語權；用戶不僅是用戶，而是企業(yè)合伙人，強關系鏈條由此變得無比堅固。以此為基礎，我們可以重新設計商場、品牌、顧客之間的連接關系：

　　商場既是開發(fā)者，也是品牌合伙人；消費者獲得的直接補貼轉化為品牌消費，同時作為眾籌合伙人將自覺參與到經(jīng)營建設；通過品牌的良性運營，商場最終獲得經(jīng)營紅利和資產(chǎn)升值。在三者的強關系閉環(huán)里，整體商業(yè)勢能因此獲得最大提升，品牌也就具有更強的生命力。

　　c) 招商不是中介，而是提供盈利模式的解決方案

　　超級IP作為移動互聯(lián)時代生成的新物種，很重要的商業(yè)內涵之一就是“形成新的架構模式和連接方式且具有變現(xiàn)能力”。上文所說的北京故宮博物院淘寶店正是如此：通過歷史內容的全新解析和新場景的重新定義，完成了故宮IP內容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級，推送了故事背后的相關產(chǎn)品。

　　對比到文商旅地產(chǎn)中，我們會發(fā)現(xiàn)大量的文化藝術品牌一開始面臨著和故宮博物院同樣的尷尬：內容豐富、流量巨大，但是缺乏合理的盈利模式。

　　2015年中國藏學文化藝術研究院落戶成都青城山，將唐卡這一藏族文化中獨具宗教和藝術特色的繪畫形式進行展示推廣。睿意德團隊受負責人葉星生先生及青城嵐田業(yè)主委托尋找文化藝術與商業(yè)結合的解決方案。在深度研究與市場調查之后，結合青城山的旅游文化屬性，睿意德團隊大膽提出將道家文化與藏學文化結合，以“康養(yǎng)”和“修心”為主題，設計出針對高端商務交流與健康調養(yǎng)需求的全新商業(yè)模式，以此解決“藝術落地”的商業(yè)盈利問題。

　　3、如何保證長期可持續(xù)運營？——商業(yè)的進化過程是不斷滿足更多需求和更好體驗的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

　　倍特力輪胎經(jīng)過深度經(jīng)營，有了倍特力年歷；卡特彼勒作為作為工程機械品牌，產(chǎn)品自然延伸到皮靴、戶外登山靴——IP的進化方向始終是由單一內容向多內容平臺進階的過程，以不斷滿足粉絲多維度需求，維持流量的穩(wěn)定和增長，正如商業(yè)地產(chǎn)不斷向跨界發(fā)展的趨勢。

　　對于現(xiàn)有的商業(yè)跨界，大家相對熟悉的應該是以下三種模式：

　　基于同一價值觀和生活方式理念的共生品牌：如方所書店和例外服飾，如開在花店里的咖啡館；

　　基于同一IP下的周邊衍生產(chǎn)品：如“國民岳父”韓寒的一系列跨界品牌，從雜志《獨唱團》到餐廳“很高興遇見你”，再到babyoONE童裝等；

　　基于同一品牌的線上線下結合模式：如當當網(wǎng)的線下書店；

　　以上都是新商業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，具有積極的創(chuàng)新意義。與此同時基于場景打造和多感官體驗，看似非關聯(lián)的領域也可實現(xiàn)創(chuàng)新跨界。

　　比如，紐約火了半邊天的浸入式劇場神作《Sleep No More》酒店即將落戶上海。

　　《Sleep No More》是根據(jù)莎士比亞的《麥克白》改編，故事被放置在一棟五層樓有近百間房間的酒店。這里的前臺、服務生、保安都有另一個身份——演員。顧客被帶上白面具， 梭在這近百個房間里，將會看到一幕幕活色生香的大戲，甚至可以參與戲劇表演之中。顧客身在浸入式劇情之中，酒店儼然化身為劇場、咖啡廳、電影院等多維場景，提供感官與文化上的極致體驗。多少粉絲長途飛行N小時就為了去看這場戲，連小李子都對它欲罷不能。

　　小結：

　　用戶從傳統(tǒng)渠道溢出時，如同魚入大海，魚群密度越來越稀釋，如何重新保證聚集用戶、保證轉化率呢？很顯然，試圖重新塑造新渠道去“網(wǎng)”肯定不行。事實上，釣魚人面對廣闊的水面時，往往選擇某個釣魚點倒入大量魚食，形成魚群效應后，上鉤率極大提升。

　　文化IP對于商業(yè)地產(chǎn)的最大啟示在于：移動互聯(lián)構建了這個加速度時代，信息過剩而必然流量稀缺，如何以最低的連接成本和最高效的連接語言獲取最大化的社群聚集，并且轉化為消費變現(xiàn)。

　　但相較而言，商業(yè)地產(chǎn)是一個開發(fā)周期更為漫長、開發(fā)環(huán)節(jié)更加復雜的產(chǎn)業(yè)，所以簡單的直接套用某些互聯(lián)網(wǎng)手段顯然是遠遠不夠的，某些點狀的思維啟發(fā)也不足以謀劃全局。需要我們具備更加系統(tǒng)的思考、更加深刻的洞察力和更加前瞻的預見性。

　　唯有以“人”為中心，學會拋棄慣性思維，深入體察新的消費精神和生活方式，我們才有機會看懂未來已經(jīng)到來。這一刻，我們都站在時代的風口上，除了創(chuàng)新別無選擇。

　　來自：RET睿意德（若牽涉版權問題請聯(lián)系管理員，謝謝！）