銀泰系、解百系轉(zhuǎn)型魔方：杭州百貨巨頭“變與不變”

2月3日，2017年的第一個(gè)工作日，春節(jié)的氣氛尚未褪去，百貨櫥窗里仍舊裝點(diǎn)著紅色燈籠和福字。

距離西湖一步之遙的杭州平海路延安路口，兩大商業(yè)巨頭在此匯聚。

由北向南沿著延安路地下人行通道，向東走，是銀泰商業(yè)旗下高端商業(yè)綜合體湖濱銀泰in77；向西走，則是2015年閉店改造整裝待發(fā)的杭州解百旗下新元華。

在2014年杭州解百收購(gòu)杭州大廈60%股權(quán)后，杭州百貨業(yè)由三強(qiáng)并立進(jìn)入“銀泰系”和“解百系”的兩強(qiáng)格局。不過(guò)，隨著傳統(tǒng)百貨天花板逼近，雙方都站在了“謀變”的十字路口。

銀泰的人間煙火

“in77 A區(qū)是奢侈品，C區(qū)是比較中高檔的服飾”，穿著韓劇《來(lái)自星星的你》中迷彩軍服的一位in77保安告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。順著他的視線方向望去，in77三期項(xiàng)目D區(qū)正在緊鑼密鼓建設(shè)中。

背靠西湖、緊鄰地鐵1號(hào)線龍翔橋站的in77備受市場(chǎng)關(guān)注，不僅因?yàn)槠洫?dú)特的地理位置，更源于其被歸類為“銀泰系”的樣本價(jià)值。

沿著電梯到達(dá)in77C區(qū)二樓，迎面就是外婆家旗下的餐飲品牌第二樂(lè)章，雖然只是下午3點(diǎn)，但是門口已有數(shù)位顧客在等待。

值得一提的是，除了各類品牌服飾，in77大量引入了動(dòng)手吧、小豬豬、韓國(guó)炸雞Thank u mom、zoo coffee以及黃曉明投資的百萬(wàn)奶昔、韓寒的很高興遇見(jiàn)你等明星餐飲業(yè)態(tài)。

此外，早在2015年1月24日，占地3000平方米的亞洲最大Apple Store在in77亮相，隨后新能源汽車品牌特斯拉也入駐in77。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，in77不僅有模仿迪士尼樂(lè)園搭建的兒童充氣玩具區(qū)，也有隨處可見(jiàn)的即拍即得照片打印機(jī)，很難將其視為一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所。

目前，除了定位高端商業(yè)綜合體的in系列（此外還有北京銀泰中心in01、北京王府井銀泰in88和成都銀泰中心in99），“銀泰系”也試圖挽救傳統(tǒng)百貨淪為“試衣間”的局面。

銀泰系的另一個(gè)樣本，是地處杭州武林廣場(chǎng)核心商圈的銀泰百貨武林總店，成立于1998年，是銀泰最古老的門店，其無(wú)疑成為第一條路徑的試水者和先鋒軍。

2017年1月24日，在傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿里私有化銀泰之時(shí)，記者來(lái)到銀泰百貨武林店，探尋其與阿里合作拓展O2O的軌跡。

除了普遍允許支付寶支付外，銀泰百貨幾乎將主力門店全部入駐手機(jī)客戶端APP喵街，負(fù)責(zé)該客戶端活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一位武林銀泰工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我們最近在推任性買，任性退，任性賠等五任性活動(dòng)，一定保證線下門店商品和線上天貓店同價(jià)，也會(huì)將一些比較受歡迎的產(chǎn)品組合成禮品清單，銀泰會(huì)員在線下單就可以”。

此外，銀泰百貨和阿里的合作，最直接體現(xiàn)為淘寶品牌落地。其開(kāi)辟了一個(gè)“集貨”的線下店面，主要銷售天貓TOP品牌的精選商品和一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師商品，而這些也在銀泰網(wǎng)、天貓、唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)同價(jià)銷售。

在武林銀泰的一家生活家居品牌集合店，記者觀察到，各種書(shū)架、玻璃瓶等家居類商品都貼有二維碼，顧客直接掃描就可以鏈接到對(duì)應(yīng)天貓店，下單購(gòu)買。

“武林銀泰的品類決定了它還是以百貨為主，比如鞋帽服飾和化妝品之類，不過(guò)，銀泰百貨在線上的很多嘗試，都會(huì)首先放在武林銀泰店試水。”一位負(fù)責(zé)武林銀泰新媒體的工作人員表示。

不過(guò)，2016年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，武林銀泰店的銷售額9.758億元，較上年同期下跌6.9%。

除了繼續(xù)加強(qiáng)零售，更食人間煙火的西湖銀泰城和城西銀泰城等購(gòu)物中心成為另一條路徑的實(shí)踐者。

解百并購(gòu)后時(shí)代

與“銀泰系”全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)不同，位于延安路另一側(cè)的“解百系”旗下新元華經(jīng)歷了2015年關(guān)門改造的陣痛，也引入了新鮮血液，尋求蝶變。

2月3日，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，解百新元華一樓有大疆無(wú)人機(jī)的門店，而二樓指示牌標(biāo)注為“設(shè)計(jì)師集合店和時(shí)尚買手店”，走在數(shù)萬(wàn)平米的開(kāi)放式空間內(nèi)，看不到傳統(tǒng)的男裝、女裝等板塊隔斷，取而代之的是裝飾著陶瓷、油畫(huà)，搭配沙發(fā)的購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)，甚至還有一部分用作中國(guó)美術(shù)學(xué)院的學(xué)生畫(huà)展。

此前的2014年3月，杭州解百收購(gòu)杭州大廈60％股權(quán)，成為杭城本土百貨最大的一樁并購(gòu)案。注入奢侈品代表杭州大廈后的新解百集團(tuán)擁有五大門店（杭州大廈購(gòu)物城、杭州解百購(gòu)物廣場(chǎng)、杭州解百蘭溪店、杭州解百義烏店、杭州大廈501城市廣場(chǎng)），也在嘗試新的零售玩法。

2015年8月起，閉店歇業(yè)的解百新元華，將商場(chǎng)內(nèi)原有品牌和專柜統(tǒng)統(tǒng)清退，只保留了外圍如星巴克、新白鹿等一些餐飲配套。

入駐其中的杭州女裝品牌女性日記的工作人員表示，“ 2016年上旬商場(chǎng)改造后我們搬進(jìn)來(lái)的，我們店的銷量一直還不錯(cuò)。”在她看來(lái)，開(kāi)放式空間的風(fēng)格一目了然，顧客可以輕易找到適合自己的服裝風(fēng)格。

另一家叫做quinn&shauye的設(shè)計(jì)師品牌還貼出了設(shè)計(jì)師的微信。

記者聯(lián)系上其中一位設(shè)計(jì)師，她介紹稱該品牌入駐解百6個(gè)多月，“買手店針對(duì)的人群不一樣，我們尋找的是不愿意被同化，比較追求個(gè)性的中高端消費(fèi)者群體。”她覺(jué)得，這類買手店的差異化競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)百貨發(fā)展的大趨勢(shì)。

而同一樓層的江南布衣集合店，還可以看到咖啡吧和家居等混搭身影。

此外，公開(kāi)資料顯示，在新元華3樓亮相的游泳館和少兒足球館，也為解百涉足體育產(chǎn)業(yè)埋下伏筆。

不過(guò)，杭州解百2016年三季度報(bào)告顯示，其嘗試成效仍待檢驗(yàn)。2016年1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入35.97億元，同比下降6.20%；凈利潤(rùn)1.36億元，同比下降20.35%。

傳統(tǒng)謀變：變與不變

混搭、跨界、主打娛樂(lè)休閑，與購(gòu)物中心的界限越來(lái)越模糊，這些傳統(tǒng)百貨發(fā)生的變化，究竟成效如何，仍然霧中看花。

記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2月3日下午，在解百新元華的幾大樓層，3分鐘內(nèi)，只有不到20位消費(fèi)者光顧，而與之相對(duì)，在同樣時(shí)間內(nèi)，in77的樓層人流量明顯超過(guò)40人。

“買手店和集合店與設(shè)計(jì)師密切相關(guān)，一般需要百貨公司自己組建團(tuán)隊(duì)，然后招募買手，或者有合作的品牌，將品牌資源重新組合，這種形式的靈活性高于傳統(tǒng)百貨，這是他們可以打出的一張牌。”為北京新光天地提供策略咨詢的RET睿意德策略顧問(wèn)部總經(jīng)理陳麗琳介紹。

對(duì)于解百新元華的人氣平平，她分析指出，“杭州是一個(gè)1.5線城市，在上海新天地受歡迎的商品，到了杭州就不一定受歡迎，杭州的消費(fèi)客群追潮很快，但是迭代習(xí)慣也快，因此買手店固守很難。”

在她看來(lái)，不同于傳統(tǒng)百貨依賴收取租金、管理費(fèi)或聯(lián)營(yíng)抽成的“二房東”模式，“實(shí)際上，百貨自營(yíng)的成本更高，只能說(shuō)是提升差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)工具，而不能首先想到靠它賺錢”。

尼爾森2016年中國(guó)零售市場(chǎng)研究指出，73%的消費(fèi)群體去購(gòu)物中心是為了就餐，而購(gòu)物目的僅僅排在第二位。

研究提到，“消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體零售的需求已經(jīng)從單純的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)變成購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、交友等等一站式消費(fèi)需求。”基于此，大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以及新開(kāi)賣場(chǎng)的主要形式都以購(gòu)物中心化開(kāi)展。

對(duì)此，陳麗琳認(rèn)為應(yīng)該差異化對(duì)待，“對(duì)傳統(tǒng)百貨而言，也許要達(dá)到3-3.5萬(wàn)的平效（每平米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額），但是對(duì)于購(gòu)物中心而言，可能1.5-1.8萬(wàn)的平效就夠了”。

不過(guò)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心莫岱青分析師指出，當(dāng)前購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，影院、美食、娛樂(lè)區(qū)、逛街區(qū)似乎都成了一個(gè)購(gòu)物中心的標(biāo)配。“傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型并不意味著拋棄，而是融合，將一些新的消費(fèi)形式和熱點(diǎn)融合自己的定位，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”她提到。

與此同時(shí)，一些相比傳統(tǒng)百貨而言，面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)等也在搶占零售業(yè)一杯羹，尼爾森2016數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)店增長(zhǎng)率方面：母嬰店增長(zhǎng)13%， 化妝品店、便利店、小型超市增長(zhǎng)10%左右，而大賣場(chǎng)的開(kāi)店數(shù)增長(zhǎng)只有5%左右。

“就杭州百貨格局而言，目前的零售競(jìng)爭(zhēng)要跳出傳統(tǒng)線下格局，無(wú)論解百還是銀泰，面臨的核心問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)一代消費(fèi)者需求和習(xí)慣變革，如何把握新一代消費(fèi)者的變化和融合互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新，才是零售公司要考慮的關(guān)鍵因素。”廣發(fā)證券商貿(mào)零售行業(yè)首席分析師洪濤告訴記者。