我們都低估了密室在購物中心的“賺錢能力”

　　核心提示：它們結(jié)合科技特效、創(chuàng)新營銷、移動密室等新玩法，顛覆了傳統(tǒng)密室單一的模式，讓密室行業(yè)煥發(fā)活力。
　　密室逃脫作為其中一員，也迎來了爆發(fā)式增長。從原來僅有幾家個體，到如今已形成連鎖化、品牌化經(jīng)營，它的市場潛力不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，購物中心內(nèi)規(guī)模較大的密室逃脫年平均盈利200-500萬，成為購物中心內(nèi)最賺錢業(yè)態(tài)之一。另外，在人流帶動與打造差異化方面，密室更是在購物中心里扮演著重要角色。

　　隨著新一代年輕消費(fèi)者成為主流，一些創(chuàng)新型密室也開始嶄露頭角。它們結(jié)合科技特效、創(chuàng)新營銷、移動密室等新玩法，顛覆了傳統(tǒng)密室單一的模式，讓密室行業(yè)煥發(fā)活力。

　　STARROOM超級密室

　　國內(nèi)媒體曝光率最高的密室品牌

　　STARROOM超級密室，是國內(nèi)首家交互性真人實(shí)景游戲模式的密室品牌。它讓每位玩家充當(dāng)一名虛擬世界的角色，并且利用自己獨(dú)特的技能，配合實(shí)景機(jī)械完成游戲。簡單來理解就是，現(xiàn)實(shí)版的網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　·覆蓋全年齡層

　　據(jù)STARROOM超級密室創(chuàng)始人兼CEO付強(qiáng)介紹，STARROOM的定位覆蓋全年齡層段，5-40歲的玩家都可以在這里找到適合的主題。STARROOM從操作方式、交互模式、室內(nèi)裝修、道具機(jī)關(guān)、游戲劇情等，都進(jìn)行了細(xì)致地規(guī)劃。在主題上，他們也不斷推陳出新。

　　2015年，浙江衛(wèi)視親子真人秀《爸爸回來了》，曾選擇STARROOM作為拍攝地。

　　2016年，央視《異想天開》節(jié)目同樣在此拍攝過多期節(jié)目。還有浙江衛(wèi)視的《星星的密室》，也曾到此一游。

　　可以說，STARROOM是國內(nèi)媒體曝光率最高的密室品牌。

　　與周邊業(yè)態(tài)創(chuàng)意互動

　　除了自身主題吸引人外，STARROOM還與周邊業(yè)態(tài)有創(chuàng)意互動，讓商家得到宣傳，消費(fèi)者得到實(shí)惠。做法很簡單，玩家只要打開微信，掃描主題就可以下載游戲平臺。系統(tǒng)后臺跟終端用網(wǎng)絡(luò)作為樞紐，將周遭所有商戶的優(yōu)惠券和電子碼，匯集到平臺上向玩家發(fā)放。玩家在解密游戲的過程中，能獲得實(shí)實(shí)在在的獎勵。

　　這樣做的好處，首先是商家覺得新鮮，愿意嘗試；其次是玩家通過一步步攻堅克難得到最后的獎勵，一定會加倍珍惜，轉(zhuǎn)發(fā)率就會相當(dāng)高。

　　“我們希望每一個游戲參與者，既可以體驗(yàn)游戲的快感，也能發(fā)現(xiàn)周遭的優(yōu)惠活動，這對周圍的業(yè)態(tài)也是很好的帶動，一舉兩得。大部分購物中心也是看中我們這一點(diǎn)。”付強(qiáng)告訴新店商，目前STARROOM大多門店是跟開發(fā)商聯(lián)營的，并通過項目占比分紅。

　　三種體量適應(yīng)不同城市

　　如今的密室行業(yè)在品質(zhì)上有了大幅度提升，門檻也隨之變高。但即便如此，與傳統(tǒng)休閑娛樂所承受的成本相比，密室逃脫還是能做到高回報率。“畢竟像這種投資，基本可以認(rèn)為是一次性投入，不需要進(jìn)貨壓貨，人員成本較低，創(chuàng)造效率較高。”付強(qiáng)說。

　　目前，STARROOM密室共擁有三十余家店面，其中海外店兩家。而它根據(jù)商業(yè)項目和所在的城市的不同，大致分可為三個級別：

　　一個是500-800平米的概念店

　　第二個是800-1500平米的旗艦店

　　第三個是1500-3000平米的超級旗艦店

　　全國門店均已盈利

　　STARROOM在國內(nèi)的三十余家門店均已實(shí)現(xiàn)盈利，但體量不同，盈利水平也會天壤之別。例如一個中等旗艦店，月銷售額可以到達(dá)80-90W左右；但一個小型店面，營業(yè)額卻只有30-40W。付強(qiáng)說，這與選址有非常密切的關(guān)系。

　　未來，STARROOM將重點(diǎn)拓展一二線城市。對于不同城市的不同項目，他們也會為雙方做好風(fēng)控和評估。

　　Xcape超級密室

　　單月最高營業(yè)額有60多萬

　　2014年12月，中國青年報一篇名為《復(fù)旦小青年玩出“密室”大名堂》的文章，讓曾經(jīng)寶潔公司的高級經(jīng)理、如今Xcape超級密室品牌創(chuàng)始人王志曉成了“名人”。這個畢業(yè)于名牌大學(xué)的年輕人，在25歲時放棄了世界500強(qiáng)企業(yè)的工作，執(zhí)意“闖入”密室行業(yè)創(chuàng)業(yè)，成為年輕創(chuàng)業(yè)者的代表。

　　到底是什么吸引了他？在新店商研習(xí)社專訪中，杭州艾咖文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理王志曉提到，自己義無反顧地創(chuàng)立Xcape，正是看重密室行業(yè)“還沒成型”的市場潛力。

　　從游戲愛好者到密室創(chuàng)業(yè)者

　　最初接觸密室游戲，王志曉被朋友帶去玩的。玩過之后他很驚喜，原來除了唱歌、吃飯、打游戲，還有這么一個有意思的活動。他一下就喜歡上了，幾乎玩遍了杭州所有“密室逃脫”項目之后，就有了創(chuàng)業(yè)的想法。

　　“我觀察這個行業(yè)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家的消費(fèi)能力都在提高，其中休閑娛樂的比重越來越大，但玩的東西卻很少。密室是一個益智類游戲，它不僅動手、動腦，還有團(tuán)隊配合，一定會受市場歡迎。”他說。

　　品牌創(chuàng)立之初，全國的密室市場處在一個非常初期的階段。即便是發(fā)展最好的上海，體量也僅五十余家門店。杭州就更少了，僅4、5家，市場空間很大。

　　四個月收回成本

　　Xcape的第一家門店可謂表現(xiàn)驚艷。這個僅有500平方米的密室，最火爆的時候不僅“一票難求”，而且四個月就收回了成本。談到其中的秘訣，王志曉說這是先行者的優(yōu)勢。

　　“當(dāng)時整個杭州沒有一家質(zhì)量特別好的密室。而Xcape的首店是按照上海的標(biāo)準(zhǔn)做的，無論是產(chǎn)品的設(shè)計、裝修、服務(wù)上，都比當(dāng)時杭州市場高一個檔次。加上我們的營銷比較有套路，所以一下就火起來了。”

　　Xcape首店一共有3個主題，每個主題一次能進(jìn)6-9個人，最火爆的時候一天接待300多人。這就意味著，該店一天所有的場次全滿。王志曉回憶說，那時候連朋友都要‘走后門’拿票，生意確實(shí)非常好。

　　據(jù)新店商了解，Xcape密室的首店，單月最高營業(yè)額有60多萬，如果按行業(yè)平均利潤率50%來算，四個月收回成本是輕而易舉的。如今，Xcape在全國開設(shè)了二十余家門店，一半直營，一半加盟，并且全部盈利。

　　不拼體量拼“內(nèi)功”

　　Xcape密室標(biāo)準(zhǔn)店的面積在300-500平方米，這在密室中高端品牌中，屬于中等偏小的體量。但王志曉并不在意，他說他的理念是把裝修做輕，把更多心思花在玩家的體驗(yàn)感、機(jī)關(guān)的穩(wěn)定性、劇情的創(chuàng)意、游戲的代入感上。

　　“密室不算是一個坪效很高的行業(yè)，我經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，面積為500平方米的密室與1000平方米的密室，最后的營業(yè)額差距并不大。所以我認(rèn)為密室的核心競爭力還是在創(chuàng)意上。”王志曉說。

　　Xcape目前有15人的研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)的產(chǎn)品在全國范圍都是非常高的水平。除了產(chǎn)品質(zhì)量方面，營銷也是Xcape團(tuán)隊重點(diǎn)發(fā)力的地方。他們與大眾點(diǎn)評有戰(zhàn)略合作，在微信、微博社交平臺也花費(fèi)很大精力。

　　“一城多店”避免重復(fù)裝修

　　經(jīng)營密室的企業(yè)都繞不開一個行業(yè)難題，就是如何在保持密室新鮮感的同時，平衡重復(fù)裝修的成本。沒有主題迭代，必然無法生存。但主題的更新又面臨新一輪的投入，這讓經(jīng)營者很是頭疼。

　　Xcape解決這個問題的辦法是采取“一城多店”的策略。當(dāng)他們進(jìn)入一個城市，會在這個城市開設(shè)很多家門店，并且主題完全不同。這樣一來，玩家在這家店玩了之后，還會想去其他店玩，相當(dāng)于通過一個點(diǎn)打開了整個Xcape體系。

　　在選址上，Xcape秉承“一流的地段、三流的位置”，即城市的首店會選在當(dāng)?shù)刈钪行牡奈恢?，但商圈的位置偏一點(diǎn)沒關(guān)系。“密室是一個目的性消費(fèi)還是很強(qiáng)的項目，只要地段是在中心的，即使很位置有點(diǎn)難找，顧客也一定會愿意來。”王志曉說，他們愿意支付相對高一點(diǎn)的租金，拿到一個較好的位置。　　未來三年，Xcape重點(diǎn)開拓二三線城市，并且會在產(chǎn)品和產(chǎn)品線上做更多升級。例如與熱門IP合作，拓展更多產(chǎn)品線等。王志曉希望把公司做成一個多品牌的休閑娛樂公司。

　　移動迷城

　　密室行業(yè)的明星品牌

　　移動迷城創(chuàng)立于2015年，是密室行業(yè)的明星品牌。由于獲得《盜墓筆記》作者南派三叔的獨(dú)家授權(quán)，它所到之處都極具號召力。而它最值得稱贊的創(chuàng)新，不是與IP方合作，而是用集裝箱承載主題，讓密室移動起來。

　　在國內(nèi)，幾乎所有的密室都是固定在一個場地內(nèi)的，只有移動迷城是將主題放在集裝箱里制作，然后通過運(yùn)輸可以搬到全國任何角落，徹底打破了地域性。

　　用集裝箱讓密室可移動

　　移動迷城在杭州有一個大型工廠，廠里會根據(jù)不同的主題制作各種集裝箱，并在完成之后運(yùn)輸?shù)骄€下門店。周瀚源告訴新店商，集裝箱搭建起來的移動迷城，全都開在商場外部廣場上。它不受租賃面積的限制，可拆卸、可更換、可移動、也可隨意組合，靈活度很高。根據(jù)場地的大小，體量從500平方米到3000平方米不等。

　　“與傳統(tǒng)密室相比，我們最大的優(yōu)勢就是成本低。傳統(tǒng)密室更換主題需要重新裝修，而我們只需要跟工廠溝通制作箱子就可以了。我們能做到一聲令下，就把北京的主題搬到天津，讓兩個城市都換成全新的東西。”周瀚源頗為自豪，他說在裝修成本面前，運(yùn)輸成本幾乎可以忽略不計了。

　　此外，周瀚源還認(rèn)為，移動密室能帶來更強(qiáng)的吸客能力。例如，杭州的一家密室如何讓北京人來玩？傳統(tǒng)密室很難做到。但是可移動化之后，主題到哪里，玩家就會跟到哪里，受眾群體更廣了。

　　密室行業(yè)的快時尚

　　周瀚源在創(chuàng)立移動迷城時，將它定位于“密室行業(yè)的快時尚“。這個”快“不僅表現(xiàn)在設(shè)計與制作上的高效，更表現(xiàn)在能容納更多場次。

　　一般來說，傳統(tǒng)密室人數(shù)、主題、時間、場次都是固定了，也就是說人數(shù)再多，你能賺的錢就是場次全滿的利潤，不會再增加了，這就出現(xiàn)了一個營業(yè)額“天花板“。

　　而移動迷城可以很好解決這個問題。它把密室細(xì)分為2人、3人、4人、6-8人的密室，時間對應(yīng)為20分鐘、半個小時、40分鐘、1個小時。這樣一來，場次根據(jù)不同時間段的客流進(jìn)行調(diào)整，大大增強(qiáng)了玩家的人數(shù)。

　　此外，移動迷城還利用機(jī)關(guān)設(shè)置，讓等待的玩家快速入場。另外，有的主題最快速度，可以做到每五分鐘就進(jìn)去一組人，流動性非常強(qiáng)。周瀚源覺得，移動密室?guī)淼谋憷h(yuǎn)遠(yuǎn)不是控制成本這么簡單，它是一種全新的商業(yè)模式。

　　與熱門IP 合作

　　商業(yè)模式上的創(chuàng)新，解決的是密室行業(yè)持續(xù)盈利的困境。但要做到盈利的大前提，還要回歸到密室的核心——主題的吸引力上來。

　　移動迷城是全國唯一一個獲得《盜墓筆記》授權(quán)的密室品牌。它利用作者南派三叔超強(qiáng)的號召力，讓自己在短時間內(nèi)擁有大批粉絲。周瀚源告訴新店商，這樣的合作是雙贏的。密室利用IP 做線下拓展，其實(shí)就是推廣IP，擴(kuò)大IP的價值，所以雙方都非常樂意這樣的合作。

　　未來，移動迷城還會跟更多極具個性的IP方合作，其中包括動漫人物、電影大片等。明年即將上映的《碟中諜6》，移動迷城也正在與對方談合作。如果拿到版權(quán)，他們將還原劇中場景供玩家體驗(yàn)。

　　目前，移動迷城的游戲研發(fā)團(tuán)隊超過40人，儲備的主題有100多個，內(nèi)容包括驚悚、懸疑、偵探、歷史。而線下門店每2-3個月更換一次主題，以保持用戶的新鮮感。

　　那么到底密室行業(yè)有哪些優(yōu)勢與痛點(diǎn)？購物中心對于這種業(yè)態(tài)又是持什么態(tài)度？未來，這種新興業(yè)態(tài)又會有怎樣的趨勢？

　　對此，新店商研習(xí)社專訪了漢博商業(yè)研究院研究總監(jiān)劉翠曉女士。她從宏觀層面解讀了這些年密室行業(yè)的發(fā)展情況。

　　漢博商業(yè)研究院研究總監(jiān) 劉翠曉

　　密室品牌在購物中心的發(fā)展趨勢

　　密室最早起源于美國，2010年左右引進(jìn)國內(nèi)，2012年流行起來之后得以迅速發(fā)展。它在購物中心的趨勢主要有以下幾個方向：

　　近3年，密室品牌越來越受購物中心歡迎

　　購物中心為了增加自身的體驗(yàn)感、吸引年輕客群，通過增加大型或特色鮮明的密室來提升人氣。未來，優(yōu)質(zhì)的密室品牌仍將被持續(xù)關(guān)注。

　　為適應(yīng)不同商圈，品牌層次逐漸被區(qū)分

　　一些大型密室品牌，自稱為密室中的“愛瑪仕”，場景設(shè)計高端奢華，成本投入很大。而一些小型密室，則通過設(shè)計精妙的主題來吸引客流，例如專題報道中的Xcape密室，就是這個類型的典型代表。而不同類型的密室，拓展面積也各有不同。

　　連鎖化品牌趨勢明顯

　　隨著密室行業(yè)的發(fā)展，成熟品牌逐漸摸索出連鎖化經(jīng)營模式，并通過實(shí)力搶占優(yōu)質(zhì)購物中心。

　　場景設(shè)計差異化、主題化越來越強(qiáng)

　　隨著行業(yè)競爭越來越激烈，購物中心在體驗(yàn)感上要求越來越高。密室的場景設(shè)計更加突出自身品牌特色和故事情節(jié)。

　　游戲設(shè)計智力性增強(qiáng)，更加注重趣味性

　　在游戲規(guī)則和游戲邏輯性上提升智力感，會讓消費(fèi)者感覺更具有挑戰(zhàn)性、趣味性。

　　藝術(shù)、科幻元素越來越多

　　隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，密室業(yè)態(tài)的科技感會成為普遍。

　　拓展逐漸向三四線城市下沉

　　隨著一二線城市市場的飽和，及它們帶來的潮流趨勢和話題性，三四線城市也具備一定的市場空間。

　　購物中心對密室是否看好？

　　購物中心對待密室的態(tài)度各有不同，這需要根據(jù)具體的項目來談。但總體來說，對于歡迎密室的購物中心，密室有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

　　提升購物中心差異化、特色亮點(diǎn)、知名度

　　隨著線下新項目日益增多，購物中心的競爭越來越激烈，所以急需特色業(yè)態(tài)來增加其亮點(diǎn)。而優(yōu)質(zhì)的密室品牌，可以提升購物中心的知名度。

　　吸引更多目標(biāo)客群

　　對于定位年輕客群的購物中心來說，當(dāng)下傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)，例如KTV、游戲已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了。密室具備從虛擬游戲轉(zhuǎn)換到真實(shí)場景的體感感，非常迎合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，因此能吸引更多目標(biāo)客群。

　　去化面積，增加租金收益

　　密室品牌的承租能力相對較低，因此購物中心可以將高樓層，或者可達(dá)性較差的位置租給密室，這既去化面積又增加人氣。

　　對于不太看好密室的購物中心來說，密室有以下幾點(diǎn)局限性：

　　運(yùn)營能力參差不齊，不能保證持續(xù)運(yùn)營

　　據(jù)中國真人密室逃脫游戲聯(lián)盟統(tǒng)計，全國密室已經(jīng)超過3000家，但是優(yōu)質(zhì)的密室不足20%。

　　承租能力低，簽約時間長，增加運(yùn)營風(fēng)險

　　小型密室的面積在300-800之間，大型密室在1500－3000平米之間。一般情況，小型密室的簽約時間不低于3年，大型密室則在5-10年。這對購物中心來說，后期業(yè)態(tài)調(diào)整、租金收益方面都是非常不利的，增加了運(yùn)營風(fēng)險。

　　密室一次性消費(fèi)，客流吸引重復(fù)性低

　　許多密室對于消費(fèi)者重復(fù)性消費(fèi)的吸引力較低，無法長期可持續(xù)運(yùn)營?？赡軇傞_業(yè)時非常火爆，但后勁發(fā)展不足。

　　密室在各線城市情況與受歡迎程度

　　整體分布上來看，初期以一線城市為主，目前以一二線城市為主，三四線城市也有嘗試。

　　拓展的商業(yè)類型主要有：商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)步行街、商業(yè)裙樓或文化娛樂體育類項目 。大中型密室的拓展，主要以主城區(qū)的核心商圈為主。

　　受歡迎程度上：主要集中在一、二線城市的核心商圈和區(qū)域商圈，迎合了新一代年輕客群獵奇的心理。有實(shí)力定期更換場景、游戲規(guī)則的品牌，仍然非常受歡迎。

　　密室品牌還存在哪些問題？

　　缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，品牌層次不齊

　　密室從2012年興起，發(fā)展的時間較短，幾乎沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，優(yōu)質(zhì)密室與劣質(zhì)密室差距較大，劣質(zhì)的密室無論從場景設(shè)計還是服務(wù)體驗(yàn)感，效果都非常差。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)備更新速度與創(chuàng)新能力不足

　　一般都是一個品牌興起后，眾多品牌效仿，缺少創(chuàng)新。

　　優(yōu)質(zhì)項目入駐難，門檻高

　　隨著行業(yè)競爭的激烈，購物中心開始采取聯(lián)營的模式，但是優(yōu)質(zhì)購物中心對品牌實(shí)力選擇標(biāo)準(zhǔn)越來越高。一般運(yùn)營較好的密室，年平均盈利要在200萬-500萬左右。

　　缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，無法形成連鎖化

　　由于一次性消費(fèi)的缺陷，品牌需要持續(xù)的對設(shè)備、場景和游戲進(jìn)行重新設(shè)計。有些品牌商缺乏經(jīng)驗(yàn)，單店模式尚不成熟，連鎖化更難。

　　資金實(shí)力不足

　　定期更換設(shè)備和裝修等成本較高，品牌資金承受能力不足。

　　項目諸多限制，導(dǎo)致利潤天花板較低

　　首先，密室的進(jìn)場次數(shù)有最高限制，所有客容量較少。一般來說，密室一個主題的時間在半個小時至1個小時。

　　其次，玩家需要提前一天預(yù)約，節(jié)假日則需要提前3天。

　　第三，密室游戲不適合高血壓、心臟病以及兒童客群。這些因素都使得密室行業(yè)的利潤天花板較低。
來自：新店商研習(xí)社 周蕾(若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員,謝謝!)