面對新項目的層出不窮和客流分化，不進則退，各購物中心都在竭力挖潛，這就使得近兩年被廣泛提及的購物中心運營“精益化”進入深入實踐階段，而這一趨勢也必將成為貫穿2017年購物中心運營的核心詞匯。
購物中心的運營精益化絕不能是一句空談，這需要貫穿到招商、運營、推廣、會員甚至物業工程等各個環節，最終支撐出來的是一個出色的業績報表：租金上漲、銷售額的增加、和物業回報率的提升。
年初，在對國內各知名購物中心進行運營實踐盤點時，筆者發現朝陽大悅城2016年硬是把自己活成了一個“行業網紅”：首層3000㎡開狗店，室內700㎡開農場，鞋區開成百貨樣，店慶日電商巨頭灑錢，孵化現象級IP“整容液”，LINE FRIENDS北京首展刷爆朋友圈……
表面上有些“不務正業”，但深入研究就會發現真正支撐朝陽大悅城始終保持活力的是持續的運營挖潛和銳意創新，他們已經在購物中心精益化運營的道路上走出了自己的方法論。
剛剛揭曉的朝陽大悅城2016年成績單簡直亮瞎眼：其全年銷售額達35億，同比增長近30%；全年客流達2500萬，日均客流近7萬；場內坪效同比大增28%，客單價同比提升15%，提袋率同比增長10%；租金收入突破5.2億元，增幅11%。
人氣高、會折騰、口碑好又能掙錢，這座“別人家的購物中心”究竟是怎樣煉成的？
一、永遠要跑在變化之前。
2016年，朝陽大悅城主動出擊，引進143個全新品牌，新店占比29%，其中，19個為北京首家，31個為北京東部首家；整體調整面積達2萬㎡，相當于3個標準足球場的面積，占全樓的16%。
“消費者的變化、商圈的升級，是促使朝陽大悅城不斷調整產品的動因，”朝陽大悅城總經理李瑞表示，“面對越來越挑剔的消費者，我們必須要跑在變化之前。其中，對于品質提升的需求是我們理解的現階段客群的核心訴求。”
以商場1F為例，在原有輕奢組團基礎上，2016年引入了北京首家Victoria’s Secret，配合MICHAEL KORS和FURLA，2017年初開業的三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次進入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店，逐步形成1F成熟的品質輕奢氛圍。
1F在2016年繼續強化輕奢品牌組合
在李瑞看來，對于零售業態，品牌組合固然重要，但品類生態的打造則更具挑戰性。通常意義上，設計師女裝品牌存在單店運營“曲高和寡”的不足，朝陽大悅城在2F以D2C、ZUCZUG、ICICLE等為基礎，又引進BANXIAOXUE、HUI、N-ONE等，做強品類集合。同時，通過在2F公共空間舉辦多個等文化藝術類展覽，吸聚符合設計師女裝定位的目標客流，從而保證了這一區域調性與經營的雙贏。數據顯示，2016年BANXIAOXUE的坪效達220元/日/平米。
對設計師女裝區著重打造品類生態
在已然不太平凡的“基礎調整”之上，朝陽大悅城還做了眾多讓業內咂舌的搶鮮嘗試：引入了國內首個一站式寵物寄養、美容、培訓、教育、休閑服務品牌“Mr Doggy”，首個商場內的農業綜合體驗平臺“金福農場”，刷爆業內朋友圈。
二、精益化運營的“朝大方法論”。
方法一：空間產品化
針對典型零售業態，朝陽大悅城正在以“空間產品化”的思路進行創新。
2016年6月，2F統裝鞋區正式亮相，成為“購物中心鞋區百貨化”的拓疆者。新鞋區采用球形貨柜和鏡面包柱統一精裝，提升了時尚度和空間利用率，并發揮出鞋類百貨化的運營優勢。調整后，鞋區品牌數由原11個增加至22個，月銷售額同比增長129%，坪效同比增長53%，年租金增長143%。
朝陽大悅城率先推出精裝百貨化鞋區
方法二：店鋪生活方式化
店鋪生活方式化則是朝陽大悅城另一個正在努力的方向。
2016年10月，生活方式主題空間“悅界”引進“最美花店”花間小筑的子品牌“miss花間”，這家承載花藝、家居、飾品、飲品、手作教室等功能的生活美學集合店，更為強化了悅界的生活方式氛圍。傳統業態店面也在不斷生活方式化，餐飲品牌“一籠小確幸”改變了單業態為中心的做法，圍繞“小確幸”生活理念，打造文藝菜品和花園環境，還增設了zakka零售專區。
店鋪生活方式化是朝陽大悅城正在努力的方向之一
方法三：營銷活動IP化
來自韓國的整容液要在朝陽大悅城上市了？
曾在西單大悅城制造過“鬼吹燈”奇跡的觸電團隊，拿到來自韓國驚悚漫畫的IP“整容液”時，也懷疑這個IP落地的可能性，用全息影像、密室逃脫、失重體驗，結合電影和沉浸式戲劇，呈現一種前所未有的實景互動體驗，這樣新鮮、前衛的東西，能在哪個場子里成功呢？
他們第一時間想到了擁有成熟IP運作經驗又以創新著稱的朝陽大悅城，雙方一拍即合，決定由朝陽大悅城提供場地和宣傳支持，觸電團隊帶來內容和體驗，一起讓消費者感受一把前所未有的融合電影、戲劇、全息、游戲的“大型沉浸式互動體驗”。
“與眾不同的新鮮IP可以帶來商場目前所缺乏的細分客流，缺什么樣的顧客就做什么樣的活動，是朝陽大悅城發展到目前階段必須要去選擇的路徑”，朝陽大悅城推廣部總監文娟指出，“而坐擁大量的優質年輕客流，則是朝陽大悅城可以嘗試孵化IP的底氣。”整容液運營31天，每個周末都場場爆滿，開展首周對朝陽大悅城客流的提升就超過12%。
豐富的IP類活動是朝陽大悅城的特色之一
據統計，朝陽大悅城2016年共舉行主題活動31場，其中8場為IP展覽，平均每月3場主題策劃，全年持續高位客流吸引，同時還導入了大量標簽明顯的新鮮客群。其中，“整容液”“鯨魚島樂園”等17場展覽、活動為獨立策劃、孵化。“CSI犯罪現場調查之旅”、“2016 ONE PIECE航海王中國首站巡禮”等，則是成熟IP首次在國內落地。而眼下正在舉辦的“LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”，是全球最火熱的IP在北京的首展，吸客效果也同樣不負所望：開幕首、次日，日均觀展人數均超過5000人次，帶動全樓客流環比增長20%；展覽吸引了大量18-35歲的極具購買力的年輕時尚女性，進一步優化客群結構。
藝術，則是朝陽大悅城針對高品質客群的另一個嘗試方向。
2016年，朝陽大悅城不僅與藝術機構、藝術家跨界合作，舉辦“悅目——藝術介入原創公共藝術展”、“無界代碼——2016藝術高校畢業季新媒體公共藝術展”等藝術類展覽，還牽手文化明星，舉辦“TANGO 別做夢了漫畫展”和“蔡康永秘密書房展”的文化類展覽。李瑞表示，這類展覽一方面是在探討藝術介入商業的可能性，另一方面，展覽吸引的是對生活有品質追求的年輕客群，也正是朝陽大悅城特別是對應樓層、主題空間的目標客群。
藝術是朝陽大悅城針對高品質客群的另一個嘗試方向
多種多樣活動為朝陽大悅城帶來了客流量與質的提升，也保持了朝陽大悅城口碑熱度不斷，成為一家“網紅mall”——將朝陽大悅城本身標簽化、IP化，已成為朝陽大悅城越來越明晰的目標。
方法四：會員運營資產化
對于一個已經運營了六年的購物中心而言，逐年沉淀下來的會員已經成為其最重要的“資產”之一。
2016年，朝陽大悅城在做好基礎會員工作的基礎上，持續推進大會員體系建設，著重從外部資源合縱連橫出手，引入細分市場和垂直渠道的優質資源，進一步提升新會員增速和會員價值的含金量。朝陽大悅城與優酷進行合作，借助《爸爸去哪兒》IP影響力，增加外部發卡線上入口，積分兌換優酷會員，拉動會員增長超過1.1萬。在會員價值提升方面，朝陽大悅城攜手京東金融、北京市政一卡通，嘗試積分互通互換，增加積分價值，并試水消費金融。
此外，朝陽大悅城還于2016年11月推出以集裝箱為載體的全新會員體驗中心，植入展覽、沙龍等內容，推進會員工作向粉絲與社群經營的轉變。
在多重努力下，2016年，朝陽大悅城會員數也從2015年的25萬人急速增長至50萬人，其中，新增實體會員15萬人，同比增長205%，新卡消費筆數同比提升115%。2016年，朝陽大悅城會員消費占比也從25%增長至30%，會員客單價上升至1600元，同比增長113%。
方法五：運營管理百貨化
在創新會員體系建設的同時，朝陽大悅城還在運營管理方式創新做出嘗試，率先在購物中心中踐行百貨化運營。
通過與商戶簽訂業績合同，用精確到SKU的方式與店長一同深入管理店鋪，與店鋪一起沖擊銷售目標。
2016年，朝陽大悅城業績合同商戶整體同比增長約34%。據統計，朝陽大悅城目前擁有超過42個北京地區銷冠店鋪，其中，金逸影院、綠茶、VICTORIA'S SECRET、BOUTHENTIQUE、VANS等32個為全國銷冠店鋪。
三、將空間產品化進行到底。
回顧2016年，“不務正業”的朝陽大悅城通過整合資源、提供綜合服務，獲得了持續的高速發展。2017年的朝陽大悅城仍將繼續“折騰”，實現更多奇思妙想，而空間產品化則是其重要方向之一。
2017年，朝陽大悅城將對場內多處空間進行改造升級。其中，匠心慢食空間“拾間”將是一個引人矚目的亮點，這一空間迎合對生活品質有更高要求的小眾客群，集合追求食材品質與廚藝精進，并且擁有超級單品的精致店鋪，公共區域以現代徽派建筑風格進行統裝，打造別有情趣的用餐環境。除了拾間，以不同生活方式為主題的若干主題區域，將在今年得以呈現；而生活方式主題空間“悅界”也將在2017年再度更新30%左右的品牌。
匠心慢食空間“拾間”
品牌引進方面，預計將有10個北京首家、22個北京東部商圈首家品牌在2017年落戶朝陽大悅城，強化品牌獨有性和稀缺性。朝陽大悅城lifestyle業態將做進一步補充，繼續增強生活美學氛圍。1F輕奢區和化妝品區將引進更多國際知名品牌，2F設計師女裝區也將引進全新品牌，通過零售業態品牌組合的再升級，朝陽大悅城的遠端吸客能力也將繼續強化。預計，朝陽大悅城將于2017年新引進106個品牌，占商戶總數的21%，面積1.4萬㎡。
新的一年，朝陽大悅城能否再次交上一份“叫好又叫座”的年度成績單？這座“別人家的購物中心”，在新的一年里又將有哪些“城會玩”的舉動？作為互聯網時代，通過立足商業地產的特有基礎，不斷進行創新突破，進而謀得高速發展的樣本，朝陽大悅城的2017年，依舊值得期待。
文章來源：商業與地產
