從專賣店到IP經(jīng)濟(jì)：休閑食品正成為新一代“品類殺手”

　　核心提示：近兩年間，一方面是消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，另一方面卻是傳統(tǒng)通路銷售增長(zhǎng)率下降。冰火兩重天的背后，大賣場(chǎng)或許正在“大意失荊州”。

圖片來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)

　　大約在10年前，美國(guó)商業(yè)記者羅伯特·斯佩克特提出了“品類殺手”的概念，是指從大賣場(chǎng)里面分離出來(lái)的獨(dú)立品類發(fā)展成為專業(yè)店，最后反而滲透?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)的現(xiàn)象。典型的案例譬如家得寶、百思買、國(guó)美、蘇寧等上世紀(jì)九十年代風(fēng)靡業(yè)界的專業(yè)業(yè)態(tài)。現(xiàn)如今，從大賣場(chǎng)休閑食品份額中分離出來(lái)的零食專賣店有望成為新一代的“品類殺手”。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元。其中，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⒑孟肽恪俨菸兜葞状罅闶称放乒戏至?95億銷售額，幾乎占到20%的市場(chǎng)份額。而來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)觾纱缶哂写硇缘牧闶硨I(yè)店品牌成功上市亦反映出資本市場(chǎng)對(duì)這種新生力量前景看好。

　　休閑食品在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)中，綜合毛利率與銷售占比雙高，通常是經(jīng)營(yíng)者眼中的明星品類。但近兩年間，一方面是消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，另一方面卻是傳統(tǒng)通路銷售增長(zhǎng)率下降。冰火兩重天的背后，大賣場(chǎng)或許正在“大意失荊州”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元。其中，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⒑孟肽恪俨菸稁状罅闶称放乒戏至?95億銷售額，經(jīng)由傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)銷售的休閑食品占比明顯縮水。這從休閑食品不同渠道中的銷售增長(zhǎng)率也能看出，例如餅干、膠凍食品、散裝糖果三個(gè)品類在傳統(tǒng)渠道的銷售額就分別下滑了2%、16%、36%。

　　相比較因?yàn)榇筚u場(chǎng)滲透率逐年下跌而引起關(guān)注的母嬰品類，休閑食品品類似乎關(guān)注度不高。《第三只眼看零售》多方采訪后發(fā)現(xiàn)，部分零售商認(rèn)為不是零食專業(yè)店做的有多好，而是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在這一品類中經(jīng)營(yíng)水平過(guò)低。之所以不做改變，也是因?yàn)橹静辉诖恕Ｓ谑牵罅孔援a(chǎn)自銷的新興零食品牌，幾乎改變了顧客的零食消費(fèi)渠道。

　　那么，休閑食品品類背后的紅利有多大？首先，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放疲瑫r(shí)兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，通過(guò)強(qiáng)化品牌形象，迅速圈占年輕女性客群。要知道，她們?cè)?ldquo;零食主食化”的消費(fèi)習(xí)慣影響下，占到了2/3的客群比例。

　　其次，是類似于來(lái)伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多以江浙滬地區(qū)為原點(diǎn)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)大門店規(guī)模。因?yàn)樵诠?yīng)端、物流端、倉(cāng)儲(chǔ)以及商品開發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的主要渠道。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份2016年?duì)I收約32億，同比增長(zhǎng)3.51%，利潤(rùn)總額收?qǐng)?bào)1.9億，同比增長(zhǎng)7.18%。

　　或許可以說(shuō)，部分零售商被新興概念裹挾，急于從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、門店改造等方面尋求全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，卻沒(méi)注意一些傳統(tǒng)品類正在迅速增長(zhǎng)，例如年產(chǎn)值達(dá)到1094.92億元的休閑食品。

　　零食專賣店的春天來(lái)了

　　休閑食品品類在大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的銷售占比下降，為什么沒(méi)能引起零售商的重視？這是因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)整體產(chǎn)值迅速增長(zhǎng)，據(jù)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì)將在2019年達(dá)到1.99萬(wàn)億元。因此，雖然銷售份額下降，零售商所獲得的收益卻并未減少。但隨著專業(yè)零食店的崛起，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)中的休閑食品似乎處在“溫水煮青蛙”的境地之中。

　　此前，傳統(tǒng)商超被視為休閑食品品類的主流銷售渠道，一些獨(dú)立的零食店要想分割市場(chǎng)，首先在鏈接經(jīng)銷商資源這一環(huán)節(jié)就難以突破。但隨著消費(fèi)者的購(gòu)物觀念越來(lái)越個(gè)性化、休閑食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級(jí)，這一壁壘逐漸被打破。例如德芙巧克力的現(xiàn)代渠道銷售已經(jīng)降至60%，康師傅僅占比14%，而國(guó)貨經(jīng)典旺旺則不到11%。

　　也就是說(shuō)，休閑食品行業(yè)逐漸形成了零散型消費(fèi)市場(chǎng)，目前來(lái)看主要可分為四種。首先是以家庭作坊為經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)體經(jīng)營(yíng)零售模式，產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況難以保障，且商品無(wú)包裝、無(wú)品牌，因此必然在消費(fèi)升級(jí)中被淘汰；其次是超市賣場(chǎng)零售模式，多為廠家集中生產(chǎn)供貨。具備較強(qiáng)的品牌力，但是終端掌控力不足，且商品汰換速度較慢，基本不可能做出差異化。最后則是連鎖零售模式和電子商務(wù)銷售模式，這兩種模式多采用代工模式、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、因此品牌突出，且能夠隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣改變調(diào)整產(chǎn)品線。

　　為此，以堅(jiān)果為招牌產(chǎn)品的三只松鼠、最初靠手剝小核桃打天下的來(lái)伊份和主打棗類食品的好想你等企業(yè)紛紛崛起。與傳統(tǒng)商超相比，他們的靈活度與專業(yè)性更高。因?yàn)槠盒Э紤]，傳統(tǒng)商超通常會(huì)選擇每個(gè)品類中的招牌商品，例如樂(lè)事薯片、金鴿瓜子、喜之郎果凍等。雖然能夠滿足大部分顧客的需求，實(shí)際上限制性極大。《第三只眼看零售》曾經(jīng)在某零售企業(yè)中看到，一層貼有四張價(jià)簽的貨架中，實(shí)際上是同一商品的四種口味。這和連鎖經(jīng)營(yíng)模式的零食專業(yè)店中動(dòng)輒可達(dá)2000的商品數(shù)相比，差距可想而知。

　　傳統(tǒng)品牌遇冷，IP經(jīng)濟(jì)崛起

　　在《Candy Industry》發(fā)布的2017年全球100強(qiáng)糖果零食公司排行榜中，中國(guó)有6個(gè)品牌擠入前三十。除了分列第9位、第20位的中國(guó)旺旺、中國(guó)喜之郎屬于傳統(tǒng)品牌，進(jìn)入榜單的良品鋪?zhàn)印?lái)伊份和三只松鼠都是新興的休閑食品品牌。

　　傳統(tǒng)品牌雖然份額巨大，但背后危機(jī)重重。就拿銷售額達(dá)到248億的中國(guó)旺旺來(lái)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)三年遭遇銷售額、利潤(rùn)額雙下滑的困境。與因?yàn)?ldquo;IP”大熱的三只松鼠、M豆等品牌相比，旺旺預(yù)冷被業(yè)內(nèi)認(rèn)為正是由于缺乏“粉絲經(jīng)濟(jì)”思維。

　　客觀來(lái)講，“旺仔”的品牌形象更具國(guó)民性，與它同期出現(xiàn)的喜之郎、水晶之戀等食品品牌實(shí)際上都是可供開發(fā)的經(jīng)典“IP”。但細(xì)數(shù)能夠利用“IP”變現(xiàn)的品牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)幾乎都是年輕的新興品牌。

　　2年前在上海南京路開業(yè)的M豆巧克力世界，屬于瑪氏集團(tuán)投放的典型“IP”化體驗(yàn)店。《第三只眼看零售》走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在800平方米的門店中，隨處可見(jiàn)各種擬人化的M豆形象玩偶，吸引消費(fèi)者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個(gè)品類。據(jù)悉，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬(wàn)左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經(jīng)成為近年來(lái)瑪氏集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品。

　　要說(shuō)這種門店賺不賺錢，或許它根本就不靠商品的銷售額來(lái)養(yǎng)活。例如借鑒了M豆巧克力長(zhǎng)城的三只松鼠投食店，其創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)對(duì)外公開表示，三只松鼠要做的是線下體驗(yàn)店，銷售額不是剛性需求。換句話說(shuō)，線上銷售的利潤(rùn)足以支撐起線下門店的運(yùn)營(yíng)，其開店成本可以用投放活體廣告的成本來(lái)理解，目的就是品牌形象深入消費(fèi)者。聯(lián)想不久之前被章燎原大張旗鼓砸掉的蘇州南通店，或許也可以將其稱之為“秀場(chǎng)”。

　　這就貼合了當(dāng)前顧客追求“新奇特”商品的消費(fèi)心理，一個(gè)成功的“IP”化品牌，甚至可能使零食專業(yè)店從緊跟潮流過(guò)渡到引領(lǐng)潮流。比如三只松鼠2016年先后在《歡樂(lè)頌》、《小別離》、《檸檬初上》、《好先生》等熱門電視劇中投放植入廣告，使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，并且在半年時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了2015年的全年銷量。

　　開發(fā)零食店中店，傳統(tǒng)商超“亡羊補(bǔ)牢”

　　值得注意的是，一些先知先覺(jué)的零售商也在革新休閑食品品類，雖然在整個(gè)休閑食品行業(yè)中占比不大，但達(dá)到了增強(qiáng)顧客黏性，帶動(dòng)賣場(chǎng)銷售的目的。例如安徽樂(lè)城旗下的樂(lè)大嘴零食公園、新華都旗下的嘟嘟零食，都有開在傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的“店中店”。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，它們創(chuàng)造的收益遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市中的休閑食品專區(qū)。

　　樂(lè)大嘴零食公園的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，樂(lè)大嘴中有2000多個(gè)單品，且每周更新一次。為了將這些商品陳列在200平方米左右的門店中，他們用鋪貨代提存貨。例如在1.7米高的貨架中，存貨空間只有20厘米左右。每一節(jié)貨架，差不多能陳列16種單品。即使和擁有900多種商品的來(lái)伊份相比，也同樣具備競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，零食專業(yè)店嵌入傳統(tǒng)超市之中，意味著能和其他業(yè)態(tài)產(chǎn)生相互帶動(dòng)的化學(xué)反應(yīng)。休閑食品是具有較強(qiáng)季節(jié)性的品類，顧客的消費(fèi)需求通常在第一、四季度因?yàn)闅鉁剌^低而增高，在第二、三季度因?yàn)闅鉁剌^高轉(zhuǎn)而降低。這對(duì)于獨(dú)立的零食專業(yè)店相比，無(wú)異于增加銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　為此，休閑食品未來(lái)或許將在零食專業(yè)店和傳統(tǒng)商超的店中店間展開競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，來(lái)伊份等零食專業(yè)店以高端堅(jiān)果等品類為主，銷售區(qū)域主要分布在華東地區(qū)的一、二線城市。由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，這些連鎖零食品牌分別形成了各自的穩(wěn)定客群和品牌優(yōu)勢(shì)。

　　但是，休閑食品在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的銷售份額增長(zhǎng)速度更快，預(yù)計(jì)在2017年達(dá)到11%，高于一、二線城市9.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率。也就是說(shuō)，這是一塊連鎖零食品牌涉及不多的全新區(qū)域，本地的中小型零售企業(yè)有可能因?yàn)槭煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)而更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵就在于如何打通供應(yīng)鏈，突破以往供應(yīng)商相對(duì)固定，商品置換率較低的被動(dòng)局面，像做自有品牌一樣在門店中經(jīng)營(yíng)零食“店中店”。

　　來(lái)自：第三只眼看零售 張思遙（若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！）