實體商業(yè)開始大玩“運動風” 迎來不少運動場館進駐

　　核心提示：在這個全民健身時代，以購物中心為代表的實體商業(yè)也開始大玩“運動風”，迎來了各色運動場館進駐。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　朋友圈里定時運動打卡、炫“腹”炫裝備炫健身靚影成了最新流行，朋友間的約飯也變成了約跑、約球、約健身……顯然，當今時代，運動、休閑、健康已經(jīng)成為一種生活方式，消費者對運動場所的需求越來越強烈，對運動品牌的消費能力也越來越高。因此，在這個全民健身時代，以購物中心為代表的實體商業(yè)也開始大玩“運動風”，迎來了各色運動場館進駐，讓“運動”這種強體驗式存在，成為消費者走進購物中心的最重要理由之一。

　　大眾運動圈粉眾多，小眾業(yè)態(tài)體驗稱王

　　傳統(tǒng)印象中，購物中心落腳體育業(yè)態(tài)，“健身中心+滑冰場”的組合似乎是標配。而現(xiàn)在，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運動為代表的新型體育業(yè)態(tài)，也正在陸續(xù)成為購物中心的新晉“小鮮肉”。例如，崇文門國瑞城新開業(yè)的乒乓球培訓俱樂部便人氣火爆，也順勢促進了它所在的YY體育城的體育用品銷量。

　　“我是通過2016年的里約奧運會接觸到國乒，非常喜歡張繼科和馬龍，所以就專門買了新球拍，開始學習打球，這家乒乓球俱樂部就在家附近，新開的館設施都很齊全，而且因為在購物中心里，打球前后吃飯逛街看電影都特別方便。”采訪時俱樂部的會員李小姐表示。購物中心相關負責人告訴記者，將大眾運動作為體育消費的切入點，可以有效拉動相關受眾進入購物中心，而好的體育運動場館也會和體育用品店互相配合，創(chuàng)造出1+1＞2的效果。

　　除此之外，諸如擊劍、高爾夫、馬術等原本相對小眾的體育業(yè)態(tài)以及復合式保齡球館、室內卡丁車館、室內飛行體驗館等一些具有游藝娛樂性質的運動娛樂業(yè)態(tài)也成為購物中心用來打造差異化體驗的王牌。

　　相關專家表示：“這些原本較為小眾甚至是冷門的體育業(yè)態(tài)在未來三到五年內會成為吸引高層次消費者進入購物中心消費的關鍵，而游藝娛樂性質的運動娛樂業(yè)態(tài)將有望躋身電影院、KTV這些大眾娛樂場所行列，成為更健康、時尚的年輕人聚會選擇地。”

　　“抱團取暖”，體育公園潛力巨大

　　目前國內體育業(yè)態(tài)的新玩法雖多，但大多以各自單獨出現(xiàn)在購物中心為主。而未來，除了單打獨斗的玩法，體育業(yè)態(tài)還可以“抱團取暖”，在匯集多種運動形式的基礎上，以集合式“體育公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運動業(yè)態(tài)強體驗性帶來的“吸客”功能。

　　深圳的地鐵錦薈廣場，便是開啟體育業(yè)態(tài)“抱團取暖”模式的典型嘗試。地鐵錦薈廣場匯集了消費者日常運動頻次最高的多種場地，以聚合式的運動組團形成一個大體量的體育公園，打造出了“體育公園+購物中心”的新商業(yè)模式，試圖帶動起“運動休閑+家庭娛樂”的生活新風。

　　在運動場地的設置上，錦薈選擇了最具有大眾基礎、需求最為廣泛的基礎運動，包括1個7人制足球場、4個籃球場、3個網(wǎng)球場、12個羽毛球場、攀巖墻，以及符合國際賽道標準的50×25米室外恒溫泳池。未來，一座規(guī)模達30萬平方米的郊野綠色休閑公園也將與地鐵錦薈廣場相連通。

　　不過，也有業(yè)內人士指出，購物中心作為綜合性的經(jīng)營場所，市民很容易將體育板塊和其他板塊簡單區(qū)分開來，作為經(jīng)營者來說，更需要關注體育板塊如何跟其他經(jīng)營板塊有良性的互動和互補，形成一種有機的商業(yè)生態(tài)。集合式“體育公園”潛力巨大，然而若是與傳統(tǒng)的城市體育中心區(qū)別開來，就必須形成有機的組合、合理的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生核心的商業(yè)業(yè)態(tài)驅動，真正服務于大眾。只有實現(xiàn)運營導流并驅動場館的良性運轉，充分發(fā)揮體育運動這一主力業(yè)態(tài)的功能，才能讓以運動休閑為驅動核心的城市消費業(yè)態(tài)真正建立起來。

　　體育與商業(yè)結合，消費需求鏈條再拉長

　　在全民健身、消費升級的時代，運動并不是單一、低頻的消費行為，反而由運動引發(fā)出更多的購物、餐飲、娛樂需求?？梢哉f，運動本身可以與購物中心形成互動效益，二者互取所需。體育運動業(yè)態(tài)通過強體驗、差異化的主題形式能夠為購物中心吸納更多的人群，也為購物中心商業(yè)價值的延展提供了條件。而購物中心如果能夠把握住這些人群的衍生需求，通過做好跨界融合、配套業(yè)態(tài)、增值服務等方面，均可為項目帶來更多盈利的空間。

　　體育用品專賣超市能夠全方位滿足運動所產(chǎn)生的零售需求；影院則可以便利地滿足運動后的放松娛樂需求；超市以及兒童娛樂成長中心可以讓運動升級為家庭消費活動；咖啡廳、休閑餐飲配套以及與科技相結合的互動娛樂設施則能夠互為搭配進一步豐富業(yè)態(tài)組合。若想真正讓運動業(yè)態(tài)帶動整個購物中心的發(fā)展，關鍵在于把散落的消費者個人行為匯集在購物中心這個大服務平臺上，以運動為切入口，鏈接一切可以鏈接的資源，用不同的模塊拉長運動之外的消費需求鏈條。

　　而眾多業(yè)態(tài)的配合，也離不開商業(yè)空間情景化與建筑景觀藝術化的打造。用特色區(qū)域為空間增加亮點，用開放式、互動性節(jié)點為末端空間拉動客流，才能形成集“購、閑、食、樂、健”于一體的放松休憩綜合體，為區(qū)域內追求休閑生活方式的消費者帶來新的可能性。

　　通過運動業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅動的體育商業(yè)中心，將為購物中心帶來新的可能性，也讓商業(yè)項目本身，在商業(yè)地產(chǎn)項目同質化嚴重的當下，成為跳脫同質化的最有效途徑之一。

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