競爭那么激烈 中國生鮮電商的未來何去何從？

　　都說生鮮電商是下一個萬億市場，不過有趣的是，真正能做好的卻寥寥無幾，不少生鮮電商依然依靠著融資活命，也許我們應該換個思路，比如，生鮮電商一定要為年輕一代服務嗎?

　　近年來，盡管電商的增長逐漸變得平穩(wěn)，但是我們依然可以看來兩大突破點，那就是移動電商(mCommerce)和生鮮電商，這其中生鮮電商又更被看好——無論是在中國還是美國，“生鮮+電商”都是一個超級藍海。

　　從美國來看，既有亞馬遜、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自做生鮮電商，也有形如Instacart這種知名生鮮電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　我們不妨先來看一看美國這些生鮮電商們在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的異同，將之作為標桿，進而分析我國生鮮電商們的發(fā)展思路。

　　美國生鮮電商的“皮子”完全相同

　　從美國的生鮮電商模式來看，有兩個外在的戰(zhàn)術細節(jié)是相同的。

　　業(yè)務覆蓋區(qū)域

　　和傳統(tǒng)電商不同的是，由于生鮮電商的成本更高，因此首先選擇的服務區(qū)域通常都是人口密集、經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。

　　生鮮電商們從這些地方“試水”，慢慢根據(jù)經(jīng)驗，對定價、物流等方面進行各種調(diào)整，然后向類似區(qū)域進行擴展。

　　訂閱為核心的收費體系

　　除了商品本身費用以外，各大生鮮電商都要求用戶成為付費會員后才能使用自家服務，因為亞馬遜金牌服務(Amazon Prime)、好市多會員卡都用業(yè)績向所有零售商表示，付費成為會員的用戶對企業(yè)的銷售共享是極其可怕，而且真正讓用戶成為自己的忠誠用戶。

　　▲亞馬遜生鮮

　　不過，不同生鮮電商的定價模式并不相同：起初亞馬遜生鮮是年費299美元，同時附贈一年的金牌會員(Amazon Prime，價值99美元)。

　　而在2016年10月份，亞馬遜悄悄改變了收費模式：只有金牌會員才可以訂購亞馬遜生鮮服務，生鮮服務價格為14.99美元/月，等同于年費179.88美元，相當于在降價的同時讓服務更為靈活。

　　同時，亞馬遜金牌用戶可以免費享受1個月的生鮮服務，而且只要訂單超過40美元就可以免配送費(否則配送費為9.99美元)。

　　Instacart作為近年來興起的生鮮電商，目前年費為149美元，首單免運費，然后在訂單超過35美元的情況下，用戶可以選擇1小時送達(運費7.99美元)或2小時送達(運費5.99美元)。

　　美國生鮮電商的“里子”完全不同

　　對于美國的生鮮電商們來說，在業(yè)務覆蓋區(qū)域和會員體系之外，就會出現(xiàn)他們的本質區(qū)別，簡單的說就是，模式完全不同：一種是自營模式，一種是共享經(jīng)濟模式。

　　亞馬遜：純自營模式

　　對于亞馬遜來說，能夠完全把控整個流程、整條供應鏈的自營模式是最能體現(xiàn)“顧客至上”的，即使需要為此投入巨資，亞馬遜也是在所不辭的。

　　比如，2016年6月份，亞馬遜生鮮服務正式進入波士頓地區(qū)，與此同時，亞馬遜就建了一個超過11萬平米的倉儲配貨中心，同時還租用了一個近9000平方米的冷庫為整個波士頓地區(qū)提供服務。

　　這里，我們會發(fā)現(xiàn)一個問題，盡管亞馬遜配貨體系覆蓋全美，但是奶制品、蔬菜、水果這類商品是容易變質的，同時作為一個純電商，亞馬遜是沒有線下服務的(準確的說，目前亞馬遜線下實體店數(shù)量稀少，而且只賣書和Kindle產(chǎn)品)，這就使得亞馬遜無法為用戶提供1小時或2小時內(nèi)送達的生鮮服務(在一些地區(qū)，用戶可以通過Prime Now服務享受到2小時或1小時送達，但是商品并非生鮮類)。

　　用戶只能在兩個時間窗內(nèi)進行訂貨，即“10點前下單，當天晚上到貨”和“22點前下單，第二天早餐時到貨”，而且由于時間不可控，亞馬遜在最后一公里上采取兩個方法，直接配送到手或直接配送到家門口(Doorstep Delivery)。

　　▲亞馬遜生鮮的包裹

　　這時候，用戶拿到的商品就會“很特別”：為了保證生鮮類商品品質，這些東西都是會根據(jù)特征被層層包裹，于是用戶在收拾生鮮的同時，也要收拾這一大堆各式各樣的恒溫盒子、袋子。

　　當然，這既讓用戶感覺麻煩，同時亞馬遜的成本也不低，為了解決這一問題，目前亞馬遜正在建設一個新的業(yè)態(tài)店“Drive-up Grocery Store”，讓用戶不必下車，就可以實現(xiàn)“先上下單線下取”。

　　Instacart：共享經(jīng)濟模式

　　Instacart就不會有這種有趣的情況出現(xiàn)，因為商品都是1小時或者2小時送達，因此一定是親自送到用戶手里的，于是包裹物也就都是紙袋子和塑料袋。

　　▲Instacart的首頁，用戶要先輸入自己的郵政編碼

　　事實上，只要去Instacart的官方網(wǎng)站看一下你就會知道原因：既然供應鏈、品控、倉儲如此麻煩，那么為什么不讓別人去做這些麻煩的，而我就做配送呢?

　　所以，Instacart的模式就是和區(qū)域內(nèi)的各個零售連鎖店合作，用戶在Instacart的網(wǎng)站里選擇喜歡的零售品牌，然后就可以下單了，盡管某些商品在Instacart上標注的價格比店里略高，但是各類兌換券和優(yōu)惠碼也可以讓用戶十分開心地享受如普通商品一樣的點上購物體驗。

　　▲芝加哥地區(qū)的Instacart，用戶可以選擇不同品牌店，而且還可以直接拿到兌換券(Coupon)

　　這種外包模式正是目前的共享經(jīng)濟的思路，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，店鋪負責除最后一公里外的所有問題，而Instacart負責最后一公里——對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，這也是一個十分明智的選擇。

　　反思中國生鮮電商 做個補缺者如何？

　　從市場角度看，中美市場有很大相似之處，市場上既有京東、天貓這類巨頭，又有各類小型生鮮電商展開自己的嘗試。

　　因此，我認為美國的生鮮電商模式是值得我們借鑒的：

　　大品牌可以考慮自營，慢慢通過自有品牌、線下小店等協(xié)同手段最終形成整體盈利;

　　而小型生鮮電商品牌、創(chuàng)業(yè)企業(yè)則考慮共享，圍繞實體店提供最后一公里的配送服務。

　　然而中美生鮮電商一個核心的不同點在于客群的聚集模式，國內(nèi)是“公寓模式”，這意味著一趟配送可以把一個樓給搞定，而美國除了“公寓模式”以外，更為常見的是一家人住在一個“House”里面，是“House模式”，這就使得配送的成本變高了。

　　只看我國的生鮮電商，就會發(fā)現(xiàn)目前主要客群是20到45歲的上班族人群，生鮮電商們?yōu)檫@些住在、工作在“公寓”內(nèi)的客群配送日常的水果和做飯用的蔬菜、肉類。

　　問題是，這個傳統(tǒng)客群無論是大型生鮮電商品牌還是小型生鮮電商創(chuàng)業(yè)者來說都是可以做的，因此競爭也就變得過于激烈。

　　我們把客群限制放開，就會發(fā)現(xiàn)我們極有可能忽略了一個市場，那就是以老年人為核心的生鮮配送市場。

　　隨著國內(nèi)老齡化的加劇，中老年的相關服務市場是在不斷擴大的，而且購買能力也是相當驚人的。如何和以“吃”為核心的生鮮電商進行結合，也是一個重要的創(chuàng)新點。

　　《零售威觀察》作者曾經(jīng)參與過一些針對老年人的社區(qū)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于中老年人來說，他們其實是不愿意做飯的，這并不是因為沒有時間，而是因為“時間成本”非常高而且很容易浪費——因為只要做一口米飯，一點點菜就能吃兩頓還有富余。

　　因此，如果小型生鮮電商們能為這個客群進行服務，和區(qū)域內(nèi)的超市、便利店結合，根據(jù)他們的需求進行小量、多品種、符合營養(yǎng)需求的配餐服務，那么幾乎就可以有效地扎根于這種社區(qū)型市場。

　　這時候，利用小型共享型生鮮電商們在最后一公里方面的優(yōu)勢，為中老年人配送一些水果，生活用品乃至必要的藥品，都可以成為一站式解決中老年客群需求的解決方案，這就使得生鮮電商們有了更多的收入源。

　　而且，值得一提的是，中老年用戶不僅自己可以付費，他們的兒女們也會為他們付費，比如直接將一張禮品卡交給父母，這對于零售店和生鮮電商來說都可以成為一個維持業(yè)務運轉的手段。

　　同時，別忘了，這些老年人都是“公寓模式”的典型代表，這意味著一趟配送就可以滿足一棟樓的所有需求，這個平均成本就相當?shù)土恕?/span>

　　總結一下我的觀點，那就是大型電商品牌可以繼續(xù)深耕、優(yōu)化自己的供應鏈體系，像亞馬遜生鮮一樣，走自營模式，慢慢實現(xiàn)全業(yè)務線、產(chǎn)品線的協(xié)同效應。

　　而中小型創(chuàng)業(yè)型生鮮電商們在參考Instacart的共享型生鮮電商模式的同時，更可以抓住來自“最后一公里”的紅利，為中青年客群提供生鮮配送的同時，為根植于社區(qū)的中老年客戶群提供“廣義的生鮮配送”，成為整個生鮮市場的“補缺者”。

　　（來源：聯(lián)商專欄作者 王子威）若牽涉版權問題請聯(lián)系管理員，謝謝！