社區(qū)商業(yè)招商策略

來源:飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合作者:飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合時間:2017-03-13

一個成功的社區(qū)商業(yè)，集合了多方面的有利因素。它是開發(fā)商膽識和智慧的結(jié)晶，是設(shè)計、施工和運營團(tuán)隊多方整合的成果。我們評判社區(qū)商業(yè)是否成功往往是從招商狀態(tài)和運營狀態(tài)兩方面來衡量的。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從社區(qū)商業(yè)的招商狀態(tài)入手，簡單談?wù)勆鐓^(qū)商業(yè)的招商策略，并結(jié)合案例加以分析。

一、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合及運營模式。

1、社區(qū)商業(yè)特征。

（1）地域性強(qiáng)，服務(wù)對象明確，商圈較小

（2）以經(jīng)銷日常生活用品為主

（3）交易頻繁，交易額小，交易時間短，成交機(jī)率大

（4）營運成本相對低廉、商業(yè)功能、業(yè)態(tài)的多樣性較好

2、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合。

3、社區(qū)商業(yè)運營模式。

二、社區(qū)商業(yè)招商策略。

1、先行定位，再行招商。

社區(qū)商業(yè)具有較強(qiáng)的地域性，它以住宅住戶為依附載體，消費人群的目的指向性非常明確。這就在一定程度上限制了商家的經(jīng)營方向需要以便民、利民為主要內(nèi)容。便利店、餐飲、美容、美發(fā)、醫(yī)療、洗衣、銀行等都成為社區(qū)商業(yè)的首選商家。

當(dāng)社區(qū)商業(yè)的規(guī)模較大時，商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇可以適當(dāng)放開，不局限于上述內(nèi)容。添加一些具有文化內(nèi)涵的商業(yè)元素，像樂器、舞蹈、繪畫、棋類的培訓(xùn)、風(fēng)情酒吧等等，它們不僅可以調(diào)節(jié)社區(qū)商業(yè)的單調(diào)形象，也能起到留住消費人群的作用。通過這種力量，能夠帶動其他商家接連獲益。

有了明確的定位再進(jìn)行后續(xù)的招商，能夠避免工作中的盲目，從而思路清晰、效率提高。

2、集中優(yōu)勢，攻下主力。

有了對社區(qū)商業(yè)的定位還需確定該商業(yè)項目的主力商家，通過主力店的帶動能力，促使其他商家跟風(fēng)入駐。

由于項目招商剛剛開始，招商處于空白階段，這時與主力商家的洽談帶有一定的難度。主力商家通常看重的是該處商業(yè)項目的市場潛在能力、開發(fā)商的知名度和招商團(tuán)隊的管理能力等等。如若能在上述方面讓主力商家產(chǎn)生信服，后續(xù)談判才有可能。同時，也正是由于該處項目入駐商家的空白，主力店在項目區(qū)位選擇上有更大的余地，也才更易于雙方的牽手。

一個項目主力店的引進(jìn)情況，對項目招商和日后運營狀態(tài)都有著極大的影響。主力店往往由富有管理經(jīng)驗的大商家掌控，它往往具有強(qiáng)大的品牌號召力、強(qiáng)大的聚客能力，并且能夠極大的提升項目的整體形象和所在物業(yè)的租金水平，對后續(xù)的招商運營均能起到一定的帶動作用。但是，主力店往往租期較長、租金收益較低、對競爭品牌具有極強(qiáng)的排他性、在所洽談的合同文本上也帶有一定的苛刻性。這就導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)項目物業(yè)租售狀態(tài)調(diào)整困難、投資回報率偏低、不利引進(jìn)與主力店相競爭的其他商家、合同洽談需要綜合考慮慎之又慎等等。

所以，主力店的引進(jìn)是一把雙刃劍，需要綜合考量、分析對比后才能決定如何引進(jìn)主力店、引進(jìn)那種類別的主力店和引進(jìn)何種品牌的主力店。

3、同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)。

在對商家的選擇上強(qiáng)調(diào)“同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)”的原則。也就是說，針對相同業(yè)態(tài)，我們尋求具體經(jīng)營內(nèi)容的差異化；在對不同商家的選擇上，我們側(cè)重考量商家與商家之間在業(yè)態(tài)設(shè)定、裝修風(fēng)格、運營理念等方面的互補(bǔ)，使社區(qū)商業(yè)項目能夠做得內(nèi)容豐富、有滋有味。

舉例來說，同為餐飲業(yè)態(tài)的商家，有中餐、西餐的差異，中餐中又有地方菜系和一些特色小吃的區(qū)別。因為社區(qū)商業(yè)體量普遍較小，需要加入很多滿足社區(qū)居民生活需求的商家業(yè)態(tài)，如若不是純粹的“食街”，我們就不建議選擇同一菜系的幾家商戶同時入駐，要確保商家經(jīng)營內(nèi)容的差異化。在這種情況下，租金考量已退居其次，主要是要讓入駐的商家有存活的空間，使開發(fā)商能夠有穩(wěn)定的租金來源。在不同商家之間我們尋求商家與商家在社區(qū)商業(yè)項目中的互補(bǔ)，以此互相帶動，形成合力。

4、放眼整體，寧缺毋濫。

在招商的過程中要有整體意識，不能因短時內(nèi)的招商情況不理想而自亂陣腳。面對不符合社區(qū)商業(yè)定位的商家，要有原則性，一票否決。不能單純?yōu)榱颂嵘椖康恼猩搪识萋屎灱s，破壞項目的整體形象。同時，招商歸根結(jié)底是在與人打交道，衡量好“人”的因素也是十分必要的。社區(qū)商業(yè)并不要求所有的商家都是大品牌、都要連鎖經(jīng)營，衡量小商戶的營運能力、個人信譽(yù)、綜合素質(zhì)也大有裨益。否則，在后續(xù)的運營管理中，該商家的經(jīng)營狀況和經(jīng)營方式很有可能對臨近商家?guī)聿焕绊懀瑥亩o其他商家和商業(yè)運營帶來困擾。

5、穩(wěn)抓核心，重視租期。

當(dāng)與商戶的洽談過渡到簽約層面，招商人員需要從合同框架上予以全面衡量。具體說來需要對租期、租金、業(yè)態(tài)和位置這四個要素進(jìn)行深入研究。

在社區(qū)商業(yè)初始運營階段，首先入駐的商家可以適當(dāng)給予租金優(yōu)惠和其他方面的扶持。但是到了后續(xù)旺場期，如若租金水平一直得不到實質(zhì)性的提高那將難以體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)項目的價值所在。若想改變這一點，就需要招商團(tuán)隊在前期招商的過程中充分考慮“租期”與“租金”之間的相互關(guān)系，從而使社區(qū)商業(yè)的營運狀態(tài)發(fā)揮應(yīng)有的魅力。

舉例來說，對于意向承租期較長的商家建議招商團(tuán)隊在合同中適當(dāng)壓縮租賃年限，且租金較低。合同期滿后當(dāng)社區(qū)商業(yè)的狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變時，再根據(jù)當(dāng)時的狀態(tài)調(diào)整租金水平。在商家初次開業(yè)之時我們給予了前期的租金扶持，待旺場后商家又回報給我們較高的租金收益。這樣，商家在創(chuàng)業(yè)之初存活下來，有了一個良好的生存土壤，在發(fā)展時期又不斷支持我們的運營管理，雙方之間形成了一個良好的平衡。

同時，“租期”對“業(yè)態(tài)”和“位置”也有一定的制約作用。通過“租期”可以適時調(diào)整商家的“業(yè)態(tài)”和所處的“位置”。可以說，“租期”是調(diào)整商業(yè)狀態(tài)的靈丹妙手，需要我們特別重視。

6、控制節(jié)奏，集中簽約。

社區(qū)商業(yè)需要一個統(tǒng)一的時間節(jié)點集中開業(yè)，這樣商業(yè)容易做旺。集中簽約恰恰可以大體控制項目整體開業(yè)的時間范圍。同時，集中簽約還具有一定的帶動作用，先簽約的商家會給未簽約商家以心理壓力，加之簽約現(xiàn)場的氣氛營造，都會促使商家迅速簽約。

在社區(qū)商業(yè)的招商過程中還會遇到這種情況，商戶選擇的鋪位總是處于不斷的調(diào)整當(dāng)中。如若集中簽約，則商家調(diào)整自身商鋪位置的選擇性幾近為零，也易于招商人員對項目的整體把控。

7、宣傳造勢，服務(wù)至上。

當(dāng)一切開業(yè)準(zhǔn)備都做好后，招商工作告一段落。這時還要注意對社區(qū)商業(yè)項目進(jìn)行宣傳造勢，使入駐的商家有信心在此經(jīng)營。同時，招商人員要做好此間的服務(wù)工作，充分展示公司形象與企業(yè)內(nèi)涵，不要因個人原因使入駐商家產(chǎn)生負(fù)面情緒。

以上是以時間為序?qū)ι鐓^(qū)商業(yè)招商策略進(jìn)行的簡要介紹，在實際的操作過程中還需結(jié)合不同商家的生存能力做統(tǒng)一思考，切莫因一時的租金收益破壞了整體的運營目標(biāo)。

三、案例解讀。