近年來，隨著國家對房地產市場的調控以及住宅市場越來越激烈的競爭，房地產行業的資本大量涌入商業地產領域。在商業地產飛速發展的同時，也暴露出很多問題，如空置率高、同質化現象嚴重等。造成這些問題的主要原因之一是因為缺乏準確的項目定位。對于商業地產項目開發而言，定位起著方向性和綱領性的作用，影響了整個商業地產項目的發展方向和前景。本文首先結合商業地產行業特征，對商業地產定位與住宅定位進行了比較分析，并分析商業地產項目定位存在的若干問題，又提出了應對的策略，然后構架商業地產前期定位的理論框架，為商業地產在前期論證中指出了論證的方法和步驟，以期望增加商業地產開發的科學性。
一、商業地產項目定位特點。
1、商業地產特點。
商業地產有三個特點：一是開發模式先招商后開發；二是融資模式以非銀行貸款為主；三是運營模式以出租為主。
2、商業地產定位與住宅定位的不同點。
（1）對象不同。
住宅針對的對象是有住房需求的客戶或是投資客戶，不管是自住還是投資，然而最終是滿足人們的住房需求。而商業地產卻不一樣，它是以商業管理和運營為目的，滿足的是兩個層次的客戶，一是購買商鋪的投資客戶或是自營客戶，二是最后的經營商家，因此商業地產在考慮客戶需求時，必須要兩方面兼顧。
（2）復雜程度不同。
商業地產的復雜程度遠比住宅的復雜程度高，它涉及各個方方面面，商業地產是一個復合型的產業，不是房地產行業，也不是商業行業，它包括地產、商業、投資、金融等，相對住宅來說，非常復雜。
（3）參與方不同。
居住房地產的參與方一般有：開發商、代理或顧問公司（可不參與）、建筑施工單位、設計公司、住戶；而商業地產的參與方相對就較多：包括開發商、商業地產顧問公司、投資機構（包括銀行、海外投資者等）、商鋪購買者、經營者、消費者等。相比較住宅而言，在商業地產前期定位等問題上，顧問公司的作用發揮得更大，而且一般地，顧問公司在招商方面有比較多的經驗和資源。
（4）客戶狀況不同。
住宅一般面對兩類客戶：一是投資客戶、二是自住客戶；而商業地產的客戶狀況有三重客戶：一是商業房產的直接購買者—產權擁有者，一是房產的承租者，一是承租者一一商業經營者的終端客戶，甚至還有專門負責后期商業經營管理的團隊或公司。商業地產的開發商的目標客戶是專業零售商家與專業管理團隊。
（5）建設目的不同。
住宅建設的最終目的是為了滿足人們的居住需求，開發商一般是全部銷售，實現利潤。而商業地產的最終目的招商與運營的成功，開發商一般是長期持有商業地產，靠穩定的租金贏得現金。
3、商業地產定位與住宅定位的相似點。
（1）都基于市場為出發點。
不管商業地產還是居住房地產，其出發點都是市場，住房購買者是市場的一部分，商家、商業地產購買者、最終消費者同樣也是市場的一部分，因此，兩者在做定位研究時，都需要研究市場，對市場進行細分，選擇細分市場，區別在于細分工具不同而已。
（2）項目定位用的方法與理論相似。
我們都知道定位不僅僅應用于房地產業，而且剛開始是研究快速消費品的市場規律而逐步發展而成的理論，后來定位理論的已經不再局限于快速消費品，也研究房地產這樣的大宗商品，并獲得了成功。在這一點，商業地產與普通房地產存在共性。
二、商業地產項目定位存在的問題及應對策略。
1、商業地產項目定位存在的問題。
（1）市場定位概念理解的偏差。
商業房地產的市場定位是對企業產品和后期經營做出的系統規劃，而在目前我國商業房地產開發中，開發企業經常將市場定位的工作重點放在市場營銷和推廣方面，片面強調“概念式定位”，缺乏市場定位的系統工作，忽視前期市場調查的重要性和決定性，基于這種前提的市場定位很難發揮其應有的作用，也不能對以后的商業房地產項目的運行和發展趨勢做出正確的規劃和預測，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式已經影響到了房地產的健康、規范發展。
（2）市場定位方式不成熟。
市場定位方案過于寬泛、模糊，大都沒有系統的產品和經營規劃，在營銷過程中被 動跟隨潮流，難以起到實際意義上的指導作用，體現市場需求層次的多樣性；同時為了 協調項目自身特性和客觀環境的關系，最大的發揮其競爭能力，需要確定與競爭者的差 異和優越之處，但如果市場定位不突出、不鮮明就等于沒有進行市場定位，反而加劇了 項目經營風險；此外，房地產的市場供給具有滯后性，因此商業地產的市場定位需要確定潛在的消費群體，以滿足房地產項目的長期正常運行，而目前許多企業盲目強調現有市場，缺乏自身戰略發展規劃，其得后期開發缺乏競爭力，最終失去市場。
（3）目標需求不明確。
市場前期調查的不全面，區域經濟、環境分析的偏差，對目標群體需求動態變化的不敏感以及對企業自身實力的錯誤估計都會導致對市場定位的目標客戶選擇發生錯位，偏離社會的實際消費趨勢和消費能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。
（4）缺少商業地產經營模式的經驗。
在當前的商業房地產開發企業中，相當部分的開發企業是由住宅開發企業轉行而來，在市場定位中經常延續住宅開發的市場定位模式，對商業房地產經營的特殊規律考慮較少，最為重要的是開發商對商業經營規律理解不全面，對商業經營所需要的地段、人流、業態分布、產品特殊性等要素把握不強，導致預期的招商效果難以達到，后期經營產生問題，造成了商業網點布局結構性、地域性的不合理，出現了影響交通、破壞環境等一系列問題。
2、針對問題的應對策略。
（1）完善商業地產項目定位的相關理論研究。
商業地產在我國雖然已取得了明顯的成果，但至今仍處于發展階段，對于此類土地的市場定位缺乏系統的理論指導和完善的操作過程，與發達國家的總體水平仍有差距，跳出套用住宅開發模式定位商業地產，對它的商業經營和房地產特性進行綜合考慮，把握運行規律才能使我國的商業地產定位發展成為成熟的市場模式。
（2）明確商業地產項目定位方式，提高定位的科學性。
目前針對我國商業房地產開發，企業通常將市場定位的重點放在市場營銷和推廣方面，采取大量“虛、空、媒體化”的概念定位來代替市場定位的系統工 作，沒能科學的為商業地產項目的運行和發展趨勢做出規劃和預測。因此，在進行市場 定位時，企業應綜合考慮市場動態，重視前期的市場調研工作，合理細分市場層次，準確定位消費者需求，從而集中企業自身資源優勢開發出優質產品。
（3）規范行業管理，保持市場競爭優勢。
由于我國商業地產市場發展速度迅猛，市場需求增長較快，行業主體人員的專業化程度仍有待提高。當商業地產市場呈現繁榮景氣的時候，門檻較低的行業水平仍能保持較高的市場發展，企業管理方式和經營理念的偏差也不會明顯的凸現危害性，可當市場出現回落趨于平穩的狀態時，專業的行業隊伍才能夠保證地產市場的競爭優勢，避免由于自身的不足而引起的市場錯位現象。
（4）重視產品品牌，制定企業發展戰略。
商業地產的品牌營銷策略已經深入人心，品牌競爭也成為了地產商的重要實施手段，突出健康生態、度假休閑等特色都體現了企業的品牌價值，增加了商業地產的文化氛圍；因此，注重產品的品牌效應，打造良好的企業形象是吸引消費群體的重要方式。同時，企業也應當制定長遠的發展戰略規劃，結合自身的優勢資源，呈現企業發展的多元化特征。
三、構建商業地產項目定位基本框架。
1、商業地產定位的方法論。
商業地產項目具有的以下特點，更決定了其定位的重要性與復雜性。第一，商業地產最本質功能是商，房產只是從事商業功能的一個載體。第二，商業地產具有三重客戶。一是商業地產的直接購買者—產權擁有者，一是商業地產的承租者，一是承租者—商業經營者的終端客戶。產權擁有者、使用者、商業業態的終端用戶組成了商業地產的利益鏈。終端用戶的數量與質量決定了商業房產使用者的經營業績，商業房產使用者的經營業績好壞決定了商業房產產權擁有者的資金回報率與穩定性，我們在進行商業地產定位時，應采用倒推的方法。即在綜合考慮市場競爭態勢的情況下，先進行商業業態終端客戶的定位，由終端客戶的定位決定商業的定位與布局，由商業的定位與布局決定商業房產的定位。另外，使用者的經營業績與終端用戶的市場反應在時間上有一定的滯后性，在進行商業房產的定位時，要有一定的前瞻性。
2、商業地產項目的市場定位。
（1）如何進行商業選址。
前選址更多要靠經驗，這就是零售人員、物管人員與開發設計人員智慧的綜合，絕大部分是經驗的積累。在選址上，無論如何不能一次確定，有時間的話，一年的時段，最好在黃金季節、非黃金季節，一天的時間，中午、晚上都看看。還有一點非常重要，看政府規劃，到任何一個城市，先了解當地城市規劃，城市發展方向。暫時人不多不要緊，預計幾年后會怎么樣。一個十幾萬平的購物中心要靠十多萬人來支持，如果目前至多有一萬人，可是仍然能夠做，那是因為購物中心一般至少要兩年以后才開業，而政府學校等配套跟上，新居住區建設不斷，購物中心上馬，就會促使更多人入住，形成人氣商氣。雖說商業地產選址沒有教科書，沒有一定的模式，但是我們仍然能借鑒國外的一些先進經驗，遵循一些規律的步驟有助于形成科學結論。
（2）超市—商圈特征。
a、超市商圈較百貨店、高級專賣店偏小，商圈人口前者一般在7－12萬，后者要求在30－100萬。
b、一般情況看，位于都市中心的超市商圈要大大小于位于城郊超市的商圈。
c、超市規模越大，商圈范圍也越大，反則越小。
d、顧客購物出行方式越現代化，商圈范圍越大，反則越小。
e、顧客購買的頻度越高，商圈范圍越小，反則越大。
（3）超市選址要求。
超級市場選址：
a、2500－5000平米規模的應選址在較大規模的居民區中開店，居民支撐數為5－10萬人。
b、6000－10000平米及以上的超大型綜合超市，一般選址在城市邊緣的城鄉結合部，5－10公里內有10－20萬居民的地區。
c、停車場面積要求與營業面積比例至少在1：1。
d、避免與同類型的大型綜合超市開設的距離太近，否則會造成惡性競爭，至少相距5公里以上。
倉儲式超市選址：
a、選址的重點是土地與租金的價格和便利的交通條件。
b、選址在遠離市中心的城鄉結合部，地價低租金低，開辟大型停車場更容易。
c、其交通條件的高速性、輻射性、樞紐性使其商圈范圍可遠達半徑50公里。
d、保持與量販式超市的一定距離，因為二者的目標顧客不同。
（4）便利店的模式及業態創新。
便利店產生和發展的市場基礎條件的不同形成了三種典型的便利店模式。下面以亞洲、美國、歐洲便利店為例加以說明：
a、亞洲城市便利店—出現在超市業態成長時期。以傳統便利店為代表。這類便利店只在一個小的商圈范圍內采取長時間營業，開架售貨方式以銷售日常生活的必需品來滿足目標消費群的需要。
b、美國城市型便利店—出現在超市業態成熟時期屬于食品、快餐、燒烤型便利店，以美國的肯德基為代表，這類便利店營業面積在93－300平米，擁有停放5－15輛汽車的停車場，保持有適當的庫存，并為顧客提供汽車加油服務。
c、歐洲社區型便利店。
以法國倍順（BeatriCe）為代表，這類模式是新鮮食品超市的濃縮版，在經營內容上增加了快餐和服務性項目。便利店不是超市的濃縮版，在業態上有創新。
a)、改變了消費者與零售商在流通過程中的功能分擔關系。這種功能分擔關系表現為零售商為消費者所負擔的流通功能越多，消費者為購買流通服務支付的費用就越高。
b)、擁有支撐零售業態正常開展的先進、快捷的商品供給系統。衡量零售業態創新性的標志之一，是該業態構建的商品供給系統的活動能否保障其賣場經營的需要。標準便利店賣場大約在100平米，但其經營的商品卻多達3000個品種，品均每3.3平米陳列的商品品種達100多個，是標準超市的3倍，加之便利店一般不設專用倉庫，只配置一個臨時儲貨間，并采取連鎖經營，便利連鎖公司建立先進的物流配送系統是支撐便利店高水平運營的關鍵。
c)、組織構造的模式具有現代流通組織的特征。 便利店以連鎖形式聚集資源，即一般選擇特許加盟方式開展經營，眾多加盟店在總部的統一領導下開展經營活動，節約了流通成本，實現了連鎖資源的有效共享。
3、商業地產項目的客戶定位。
（1）商鋪購買目標客戶定位。
據國外成熟經驗，商業地產出售會帶來很多不必要的麻煩，后期的商業管理會存在較大的困難，商業業態很有可能變得混亂，這方面巨庫就是個失敗的案例，出售室內產權式商鋪，銷售成功了，而最后的經營卻無法進行下去，目前正處于一個痛苦的大調整狀態中，然而一個商業死掉以后，要想再活是一件非常困難的事情。所以一般我們認為只租不售，牢牢地掌握招商經營權才會帶來商業的最后成功。但是由于中國的國情畢竟和發達國家不太一樣，商業地產的開發商一般沒有足夠的資金來支持長期持有商業，因此根據現有狀況，采取租售結合的方法來解決當前的問題。這樣一般來說開發商會拿出少量的面積較小的商鋪對外出售，以獲得資金的回籠。對于這樣的比較少量的相對小面積商鋪，事實上，我們在進行市場調查和商家訪談的時候，我們就已經找到了目標客戶群體，所要做的事情只是把這類商鋪購買者詳細描述下來，由核心客戶與重點客戶兩個方面描述，描述的界定范圍有：購買者的年齡、以前的經營購買商鋪的情況，所屬商圈范圍，購買目的等等。
（2）商鋪租賃目標客戶定位。
與住宅不同，商鋪租賃者客戶定位需要在定位之處，與不同的商家接觸，相互了解雙方的需求，在統一的項目主題下，針對租賃者的要求作出調整。對于租賃客戶定位，筆者認為可以通過這么幾個步驟:
步驟一：對核心商圈范圍內的現有商鋪和即將開業的商鋪進行調查，確定現有的商鋪租賃者結構；
步驟二：根據現有情況，假定一個商業的業態大致定位；
步驟三：根據業態定位，試探性地尋找商家，相互接觸，了解商家的要求；
步驟四：如果此類商家的要求在統一的項目主題下能夠滿足，并且數量足夠支持，那么這類商家既是我們的商鋪租賃目標客戶，同時商業業態也得到了驗證。具體的案例說明詳見實證研究。
（3）終端消費者客戶定位。
根據研究的商業地產項目劃分出核心商圈、次級商圈、邊緣商圈，界定該商業項目的級別，即屬于鄰里型商業、區域性商業、區域性商業、還是超區域性商業，對于每種級別的商業，其各個商圈的劃分實際上是不同的，根據確定后的商圈劃分，終端消費者的定位主要是在核心商圈范圍內的客戶。因此我們重點研究的是該范圍內的消費者的特點，如年齡構成、職業、收入水平、消費能力、消費習慣、人口數量等因素進行細分，結合該區域內現有商業業態狀況，以及該區域內的消費者訪談結果，確定商業業態的同時，驗證假定的某細分消費群體人口數量足夠支持該商業項目，那么，這個細分消費群體就可以定位成我們最終的終端消費者。
為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對目標客戶進行具體的界定：
1）身份識別。目標客戶的可能取向及其占的比例。
2）區域識別。目前客戶存在的區域以及該區域的消費習慣和商業規模、氣氛。
3）購買力識別。可機動支配款項的來源、時間、地點及其比例數額。
4）購買目的識別。購買目的是為了投資、自經營、炒賣，還是轉租，目的不同，要求也不同。
4、商業地產項目的主題定位。
在日趨飽和的房地產市場，一個項目要想在短期內被廣泛認知，主題定位是關鍵。商業地產的主題定位（以商業裙樓為例）需要注意以下幾個方面：
（1）地理位置。商業地產最重要的因素就是人流和物流。這兩個要素具備了，項目就成功了一半。如果地處繁華的商業地段，擁有良好的商業氣氛，項目本身的商業價值較高，則在商業定位上的選擇范圍較廣，可以是以大型的商場為主的商業形態，規模較大。若該片區不具備商業氣氛，定位上應是以滿足居民的基本生活需要為主。
（2）周邊配套。要根據小區自身和周邊（以1000米作為考察范圍）物業的配套情況綜合考慮采用何種最佳的商業形態，以免同附近商業形成近距離競爭。一般以小型商鋪為主。
（3）地產自身規模。若地產自身的規模較大，可以考慮統一規劃成大規模的主題式、倉儲式商業形態。例如沃爾瑪都選在集中規模的小區內；反之，應以隨意性的小店面為主。
（4）輻射范圍內的人流量。商業形態的確定，很大程度上依賴于以該項目為中心的輻射范圍內（以500米作為考察范圍）的人流量，并以此決定超市或商業中心的規模大小。
（5）項目定位檔次。如果住宅定位較高，相應的商業裙樓也要提高檔次。萬科金色家園的商業裙樓的消費檔次與住宅一樣都中高收入的白領階層；而擁有一般消費群體的士多店則集中在普通檔次的物業中。
（6）業主的消費取向。可以把選擇商家的主動權掌握在業主手中，讓業主擇優選擇自己最滿意的商家，形成良好的商業氛圍，最大程度上滿足業主的需要。
（7）物業自身類型。物業定位是商住兩用樓，則裙樓的商業形態選擇應保證住宅居民的日常生活需求；若為高尚寫字樓，裙樓可以設商場、娛樂設施、酒店等以服務為主的商業形態。眾多的酒樓、娛樂場所包圍寫字樓就是這個原因。
5、商業地產項目的產品定位。
（1）商業規模。
商業地產在國際上有個理論，10萬平米以內叫最佳規模，但英美、澳大利亞，他們的人口比較少，10萬平米是他們的上限。按照中國的國隋和快速發展的態勢，我們認為15萬平米是最佳的上限。規模與效益連在一起，不是越大越好，規模一大，比較效益就下降了。規模越大，租金越低。15萬平米的商業，至少要5家不同業態的主力店，超過20家次主力店來組合。在中國，零售業態沒有這么豐富，在發達資本主義國家有50萬種商品，中國目前只有20萬種商品。目前在中國，大主力店1萬平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發展相差太遠，1000、2000平的次主力店極其難找。在歐洲，有一個糖果的連鎖店，每一個店就幾百平方米，但是在一個購物中心里可以開4、5個店，每個門口開一個。小小的糖果，一個店可以有上千種類的糖果，什么口味都有，賣糖果賣出了世界級的連鎖品牌，每年20多億歐元銷售額。類似這種有特色的次主力店，中國現在很少。所以，規模上不宜過大。
以北京為例，人口較多，政府在東、西、南、北規劃了四個幾十萬平的商場 ,到現在第一個規劃的春天Mall已經死掉，58萬平米，根本不符合市場規律，政府被迫修改規劃，修改到20萬平米的規模。因此，規模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報率高，才是最佳。
（2）商業地產功能定位。
為了滿足目標商鋪購買者、商鋪經營者以及最終消費者的需求，確定所建商業房產所要提供的功能。功能定位是滿足目標客戶需求的最基本方面，只有房產具有了目標商家和消費者所需要的功能，這種需求才有可能得到滿足，因為沒有功能，顧客的需求當然不能滿足，有了功能，由于顧客對檔次要求不同，所以功能有了，不一定能滿足目標商家的需求。但是功能定位還是要求準確與周到，一定要從消費者和商家的角度出發，不僅要發現他們的現實需求，還要挖掘潛在需求，在滿足現實需求的基礎上，盡量滿足潛在需求，如此目標商家和消費者的滿意度會大大提高。功能定位并非是僅僅看看某些書籍，借鑒一下國外案例就能解決問題的，它的依據在于對市場的把握，對于核心商圈的最終消費者的掌控。商業地產的功能定位較為復雜，如是定位在休閑、娛樂為主，是集旅游、體驗消費、購物為主呢，還是僅僅滿足單一購物功能。這些需要市場調查數據支持和顯示。在實證研究中將結合實例進行論證。以裙樓商業物業來說，不外乎考慮是：補缺型還是主驅型。即或是作為主樓功能的補充，為主樓的業主服務—補缺型；或是作為一個引力源，在它的周圍形成一個強大的磁強，從而帶動主樓的租售—主驅型。目前商業裙樓以補缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做成超市或是餐飲店或是會所，優先彌補物業自身配套和周邊配套的空缺或是不足，為住宅的銷售服務，成為提升樓盤附加值的賣點。而主驅型的裙樓，常常做成專業市場，展覽中心或是主題商鋪，吸引投資者的進入、聚集人氣財氣，造成聯動效應，住宅部分銷售自然水到渠成。
本文就商業地產市場定位、客戶定位、主題定位、產品定位作了些基礎性的研究，提出了商業地產項目定位的程序，并建立了項目定位基本框架，通過分析來確定項目的市場、客戶、主題、產品定位。除此方法，筆者認為，商業地產項目是一個“點”，所在商圈是“群”、項目所在城市甚至更大的地區是“域”，“點一群一域”之間是一個優勢互動、相互提升的關系。可以根據“點一群一域”之間的優勢互動來進行項目的定位研究。
四、結論。
目前業界和理論界對商業地產的實際理論研究十分欠缺，大多數開發商都屬于摸著石頭過河，逐步摸索出商業地產正確的開發方法來，在經歷了失敗之后，也越來重視前期定位、招商、后期經營管理。本文期望總結出來的一套商業定位方法，并把它系統化，理論化，期望拋磚引玉，引起商業地產策劃人與開發商的注意，達到提高目前商業地產前期定位水平的目的。本文分析了商業地產項目定位存在的問題，并給出了相應的解決策略。本文首次將商業地產項目定位上升到理論高度，并歸納出商業地產項目定位的一套切實可行的操作模式，為商業地產項目定位起到了指導作用；為商業地產項目定位指明了工作方向；進而避免開發商為了快速回籠資金，不顧商業定位，而采取的一些目光短淺的行為。總的來說，對商業地產項目定位應該加以高度認識，以期獲得科學的商業地產開發模式與方法，可以避免出現大的失誤。
文章來源：百度文庫
