與“振興實體經濟”一樣，“新零售”是時下最時髦的經濟概念，且二者密切相關，因為新零售對應著新實體經濟。引發行業熱議的“新零售”一詞起于馬云去年10月份的演講———“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”，這個詞隨著阿里巴巴與老牌零售企業百聯集團的“戀情公布”而持續升溫，繼而帶動永輝超市、銀座股份、天虹商場等“新零售”概念股一反常態、集體走強。
新零售已然升溫為行業熱詞，但這一名詞背后究竟是什么?會給線上線下零售業態帶來什么效果?又該如何實現?
記者通過對話阿里巴巴高層與新零售合作商家、親身體驗和線下走訪等多角度采訪，試圖從新零售戰略概念解讀、美妝行業與天貓合作探索新零售案例、阿里巴巴控股銀泰商業新零售實踐以及新零售初步體驗這四個層面入手，窺探“新零售”的落地姿態。
“2017年是阿里巴巴新零售元年”———這是馬云在2月20日宣布與百聯集團聯姻時為新零售劃的一條起跑線。彼時，距離馬云首次提出“新零售”的概念雖然只過去了四個月，但是阿里巴巴關于新零售的實踐在過去幾年中一直在緊鑼密鼓地進行著。
隨著阿里巴巴集團的新零售戰略從多點試水到整體浮出水面，現如今站隊新零售的已經不止阿里巴巴一家，京東、蘇寧、國美、小米等都試圖在新零售中爭得一席之地。
是阿里巴巴一呼百應，還是零售行業已經發展到了必須上“新零售”的時候?
電子商務和實體商業是同一個世界
新零售到底是什么?這個概念，目前沒有人能說得清，不是不行，而是不能。
百度百科詞條收納的“新零售”一詞的模糊定義是：“線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售， 未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。 ”
“過去十幾年電子商務的發展，把虛擬世界和實體世界分割開來看，是一個階段性的產物”，阿里巴巴C E O張勇在演講中指出，“越往后走，虛擬世界和實體世界就是一個世界，電子商務和實體商業是一個世界。”
從這個角度來看，新零售是整個行業的———整個行業都趨向于線上線下融合，純線上的品牌開始往線下走，純線下的品牌還是往線上走。
小米CEO雷軍針對“新零售”提出了相關建議———“新零售的本質就是實現線上、線下相融合，用互聯網、電商模式和技術幫助實體零售店改善用戶體驗，提升銷售效率，推動更多質優價廉物品進入新農村。”
蘇寧董事長張近東談及新零售時表示———“2016年至今，越來越多的線上企業在往線下走，線下零售商紛紛擁抱線上，這意味著線上線下融合的O 2O零售模式已經到了全面凸顯的時候。”
新零售重構下的新格局
如果整個行業都往“新零售”方向推進———將線上線下從楚河漢界之隔圈為同一陣營，究竟會帶來什么樣的效果?
張勇將之歸納為一個詞，“重構”。
“實體商業的生產要素就是人、貨、場，網上也是人、貨、場，兩者沒有本質區別”，張勇稱，我希望我們的團隊不僅有原來做電子商務的力量和經驗，同時也能夠用這樣互聯網的技術和思想去幫助實體商業的生產要素進行重構。
按照阿里巴巴的布局，新零售對現有格局的重構體現在：新零售重構經濟格局，重構品牌與消費者的關系，重構消費方式，重構生產流程，重構資源配置等。
從投資銀泰、三江購物和蘇寧，到日前宣布與百聯集團的戰略合作，阿里巴巴確實已經攪動了零售行業的經濟格局。2014年阿里巴巴戰略入股銀泰商業，開啟百貨業線上線下全渠道的融合探索;2015年283億入股蘇寧，探索數碼家電領域全渠道融合;2016年入股三江購物，布局超市領域;2017年啟動銀泰私有化，意將新零售全面提速。廣東省商業經濟學會會長王先慶曾向南都分析指出，上海百聯、江蘇蘇寧、浙江銀泰3家都是當地的實體流通龍頭企業，他們都與阿里合作，將構成全國最大的實體零售體系，“阿里的這一盤棋，下得真大”。
此外，圍繞著消費者運營，新零售將重構品牌與消費者的關系。這在天貓與寶潔旗下SK -II等美妝品牌推動線上線下會員體系打通的過程中已有體現。
阿里巴巴通過“buy+、A R捉貓、kongfu、刷臉支付”等新技術給消費者帶來的新購物體驗，重構了消費方式。
阿里巴巴與美的、億滋、科沃斯等的C2B(即C us-tom er to Business消費者對企業)定制合作，從消費者定制角度出發逆向啟動工廠生產，扭轉了傳統的生產流程。
圍繞重構資源配置，新零售模式下線上線下將實現“貨品通、會員通、服務通”，而傳統企業人才組織架構也會因此大換血。
這五個重構完成之后，會出現一個什么樣的“新物種”?
阿里巴巴集團副總裁靖捷接受南都記者獨家專訪時稱，“以前線上或者線下做不到的事情，現在因為新零售或者說新零售背后的技術出現都可以做到，從而創造任何時間、任何地點、任何商品和任何渠道的4A購物體驗，而這種體驗，可以使品牌聚集更多的消費者。”
但靖捷也坦承，實際操作中投入的精力遠不是一兩句話可以概括的，結果也未必能很快顯現，“最重要一點，阿里內部非常明確自己會更堅定圍繞消費者運營來做升級改變。”
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一百個人眼中
有一百個“新零售”
“事實上我們很早之前做的事就是新零售”，聊起對新零售的理解，擁有百萬粉絲的微博美妝達人方俊平會心一笑，“所謂新零售就是個性化地提供服務，線上、線下形式不重要，本質是從傳統的品牌、商品、通路、營銷等大規模、工業化和大眾化轉向個性化定制服務。”
同為微博網紅的吳大偉則一臉茫然，“不知道什么是新零售。”但方俊平和吳大偉都不滿足于線上的分享、咨詢服務，他們分別創立了個人的護膚品品牌，并想進一步在線下擁有品牌店，“純線上的產品太過扁平，無法滿足消費者的需求。”吳大偉稱。
對于習慣于線下零售的老牌商家來說，新零售又意味著什么呢?
“新零售這個概念我是進入天貓的時候學習的，其實對于我們來說它不是一個通路，高端品牌以前的通路只有兩個，一個是高端柜臺，另外一個就是商場，”法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷稱，“新零售就是你怎么樣把線上線下打通，通過大數據、互聯網對你的客人有更精準的理解。”
但在伽藍(集團)股份有限公司(旗下有自然堂、美素等多個美妝品牌)營銷副總裁吳夢看來，新零售只是一個手段，“我們考慮的是如何高效地利用它，用新零售不斷升級的變化和技術幫助我們集團來升級。”
“新零售背后的定義，其實就是零售加上內容，”吳夢稱，我們認為零售就是渠道和消費者，“內容更加多元化，但其實只是一個推手，用以提升消費者的轉化效率。”
面對天貓平臺上各個美妝商家對新零售的不同解讀，天貓美妝洗護總經理古邁沒有試圖解釋或糾正。“不可能達成共識的，每一家都有不同的利益訴求和做法，能夠引起討論就代表新零售這個概念已經成功地打入大家的頭腦了，這是我們要做的第一步。”
