新零售重構(gòu)商業(yè)格局 將誕生怎樣的“新物種”？

　　與“振興實體經(jīng)濟”一樣，“新零售”是時下最時髦的經(jīng)濟概念，且二者密切相關(guān)，因為新零售對應(yīng)著新實體經(jīng)濟。引發(fā)行業(yè)熱議的“新零售”一詞起于馬云去年10月份的演講———“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”，這個詞隨著阿里巴巴與老牌零售企業(yè)百聯(lián)集團的“戀情公布”而持續(xù)升溫，繼而帶動永輝超市、銀座股份、天虹商場等“新零售”概念股一反常態(tài)、集體走強。

　　新零售已然升溫為行業(yè)熱詞，但這一名詞背后究竟是什么?會給線上線下零售業(yè)態(tài)帶來什么效果?又該如何實現(xiàn)?

　　南都記者通過對話阿里巴巴高層與新零售合作商家、親身體驗和線下走訪等多角度采訪，試圖從新零售戰(zhàn)略概念解讀、美妝行業(yè)與天貓合作探索新零售案例、阿里巴巴控股銀泰商業(yè)新零售實踐以及新零售初步體驗這四個層面入手，窺探“新零售”的落地姿態(tài)。

　　“2017年是阿里巴巴新零售元年”———這是馬云在2月20日宣布與百聯(lián)集團聯(lián)姻時為新零售劃的一條起跑線。彼時，距離馬云首次提出“新零售”的概念雖然只過去了四個月，但是阿里巴巴關(guān)于新零售的實踐在過去幾年中一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。

　　隨著阿里巴巴集團的新零售戰(zhàn)略從多點試水到整體浮出水面，現(xiàn)如今站隊新零售的已經(jīng)不止阿里巴巴一家，京東、蘇寧、國美、小米等都試圖在新零售中爭得一席之地。

　　是阿里巴巴一呼百應(yīng)，還是零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了必須上“新零售”的時候?

　　電子商務(wù)和實體商業(yè)是同一個世界

　　新零售到底是什么?這個概念，目前沒有人能說得清，不是不行，而是不能。

　　百度百科詞條收納的“新零售”一詞的模糊定義是：“線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售， 未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。 ”

　　“過去十幾年電子商務(wù)的發(fā)展，把虛擬世界和實體世界分割開來看，是一個階段性的產(chǎn)物”，阿里巴巴C E O張勇在演講中指出，“越往后走，虛擬世界和實體世界就是一個世界，電子商務(wù)和實體商業(yè)是一個世界。”

　　從這個角度來看，新零售是整個行業(yè)的———整個行業(yè)都趨向于線上線下融合，純線上的品牌開始往線下走，純線下的品牌還是往線上走。

　　小米CEO雷軍針對“新零售”提出了相關(guān)建議———“新零售的本質(zhì)就是實現(xiàn)線上、線下相融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術(shù)幫助實體零售店改善用戶體驗，提升銷售效率，推動更多質(zhì)優(yōu)價廉物品進(jìn)入新農(nóng)村。”

　　蘇寧董事長張近東談及新零售時表示———“2016年至今，越來越多的線上企業(yè)在往線下走，線下零售商紛紛擁抱線上，這意味著線上線下融合的O 2O零售模式已經(jīng)到了全面凸顯的時候。”

　　新零售重構(gòu)下的新格局

　　如果整個行業(yè)都往“新零售”方向推進(jìn)———將線上線下從楚河漢界之隔圈為同一陣營，究竟會帶來什么樣的效果?

　　張勇將之歸納為一個詞，“重構(gòu)”。

　　“實體商業(yè)的生產(chǎn)要素就是人、貨、場，網(wǎng)上也是人、貨、場，兩者沒有本質(zhì)區(qū)別”，張勇稱，我希望我們的團隊不僅有原來做電子商務(wù)的力量和經(jīng)驗，同時也能夠用這樣互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想去幫助實體商業(yè)的生產(chǎn)要素進(jìn)行重構(gòu)。

　　按照阿里巴巴的布局，新零售對現(xiàn)有格局的重構(gòu)體現(xiàn)在：新零售重構(gòu)經(jīng)濟格局，重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系，重構(gòu)消費方式，重構(gòu)生產(chǎn)流程，重構(gòu)資源配置等。

　　從投資銀泰、三江購物和蘇寧，到日前宣布與百聯(lián)集團的戰(zhàn)略合作，阿里巴巴確實已經(jīng)攪動了零售行業(yè)的經(jīng)濟格局。2014年阿里巴巴戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，開啟百貨業(yè)線上線下全渠道的融合探索;2015年283億入股蘇寧，探索數(shù)碼家電領(lǐng)域全渠道融合;2016年入股三江購物，布局超市領(lǐng)域;2017年啟動銀泰私有化，意將新零售全面提速。廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王先慶曾向南都分析指出，上海百聯(lián)、江蘇蘇寧、浙江銀泰3家都是當(dāng)?shù)氐膶嶓w流通龍頭企業(yè)，他們都與阿里合作，將構(gòu)成全國最大的實體零售體系，“阿里的這一盤棋，下得真大”。

　　此外，圍繞著消費者運營，新零售將重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系。這在天貓與寶潔旗下SK -II等美妝品牌推動線上線下會員體系打通的過程中已有體現(xiàn)。

　　阿里巴巴通過“buy+、A R捉貓、kongfu、刷臉支付”等新技術(shù)給消費者帶來的新購物體驗，重構(gòu)了消費方式。

　　阿里巴巴與美的、億滋、科沃斯等的C2B(即C us-tom er to Business消費者對企業(yè))定制合作，從消費者定制角度出發(fā)逆向啟動工廠生產(chǎn)，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程。

　　圍繞重構(gòu)資源配置，新零售模式下線上線下將實現(xiàn)“貨品通、會員通、服務(wù)通”，而傳統(tǒng)企業(yè)人才組織架構(gòu)也會因此大換血。

　　這五個重構(gòu)完成之后，會出現(xiàn)一個什么樣的“新物種”?

　　阿里巴巴集團副總裁靖捷接受南都記者獨家專訪時稱，“以前線上或者線下做不到的事情，現(xiàn)在因為新零售或者說新零售背后的技術(shù)出現(xiàn)都可以做到，從而創(chuàng)造任何時間、任何地點、任何商品和任何渠道的4A購物體驗，而這種體驗，可以使品牌聚集更多的消費者。”

　　但靖捷也坦承，實際操作中投入的精力遠(yuǎn)不是一兩句話可以概括的，結(jié)果也未必能很快顯現(xiàn)，“最重要一點，阿里內(nèi)部非常明確自己會更堅定圍繞消費者運營來做升級改變。”

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　　一百個人眼中

　　有一百個“新零售”

　　“事實上我們很早之前做的事就是新零售”，聊起對新零售的理解，擁有百萬粉絲的微博美妝達(dá)人方俊平會心一笑，“所謂新零售就是個性化地提供服務(wù)，線上、線下形式不重要，本質(zhì)是從傳統(tǒng)的品牌、商品、通路、營銷等大規(guī)模、工業(yè)化和大眾化轉(zhuǎn)向個性化定制服務(wù)。”

　　同為微博網(wǎng)紅的吳大偉則一臉茫然，“不知道什么是新零售。”但方俊平和吳大偉都不滿足于線上的分享、咨詢服務(wù)，他們分別創(chuàng)立了個人的護膚品品牌，并想進(jìn)一步在線下?lián)碛衅放频辏?ldquo;純線上的產(chǎn)品太過扁平，無法滿足消費者的需求。”吳大偉稱。

　　對于習(xí)慣于線下零售的老牌商家來說，新零售又意味著什么呢?

　　“新零售這個概念我是進(jìn)入天貓的時候?qū)W習(xí)的，其實對于我們來說它不是一個通路，高端品牌以前的通路只有兩個，一個是高端柜臺，另外一個就是商場，”法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷稱，“新零售就是你怎么樣把線上線下打通，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)對你的客人有更精準(zhǔn)的理解。”

　　但在伽藍(lán)(集團)股份有限公司(旗下有自然堂、美素等多個美妝品牌)營銷副總裁吳夢看來，新零售只是一個手段，“我們考慮的是如何高效地利用它，用新零售不斷升級的變化和技術(shù)幫助我們集團來升級。”

　　“新零售背后的定義，其實就是零售加上內(nèi)容，”吳夢稱，我們認(rèn)為零售就是渠道和消費者，“內(nèi)容更加多元化，但其實只是一個推手，用以提升消費者的轉(zhuǎn)化效率。”

　　面對天貓平臺上各個美妝商家對新零售的不同解讀，天貓美妝洗護總經(jīng)理古邁沒有試圖解釋或糾正。“不可能達(dá)成共識的，每一家都有不同的利益訴求和做法，能夠引起討論就代表新零售這個概念已經(jīng)成功地打入大家的頭腦了，這是我們要做的第一步。”

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