每個社區，都有自己的配套商業。做得差的社區商業，最終成為項目的“雞肋”：住宅都賣完了，商鋪還空在那里。如何把商鋪賣出去、租出去，成為巨大的難題。很多二三四線城市的大盤，在后續二三期開發中后勁嚴重不足，就是這個原因。
而做得好的社區商業，卻成為項目的寶貝，產生以下效果：
1、提高項目去化速度，比同區域競品去化速度快一倍；
2、把社區帶旺，為項目二三期溢價提供支撐，讓項目溢價20%以上；
3、提高項目的交房入住率；
4、提升項目的美譽度和開發商的品牌溢價，提升房企在該城市的競爭力。
今天筆者重點談兩個問題：
1、什么樣的社區商業會成為“老大難”？
2、在售前、售中、售后三個階段如何有目標有技巧地打造社區商業。
社區商業成為“老大難”的”四大兇手”：
產品規劃天生殘疾；開發商戰略目光短淺；
項目團隊眼高手低；市場供需失衡。
一、社區商業產品設計天生殘疾，商鋪實用價值大打折扣。
具體問題主要體現在四大方面：
1、物業布局不考慮居民出行習慣。如某開發商沿城市快速路一側的商鋪從2012年交房至今仍是空置，雖說項目及周邊入住已相對較為成熟，但鮮有商家愿意承租。
2、物業類型與項目定位不符。某港資開發商招商時招了大量的便民商業，卻為這些商家在小區外修了一條主題商業街，居民買日用品要走好遠，好看不好用，于是只好衰敗。
3、建筑標準不符合業態要求。筆者見過的某社區商業，修好的電影院完全不滿足經營要求；修的餐飲一條街，鋪位煙道不合格；設計做汽車服務業態的商鋪，門前有階梯陡坡等。
4、公共配套與消費場景不搭。曾經有個項目，商鋪門面與城市道路的連接被連起的綠化帶和護欄隔開，行人和車輛根本無法直接拐入消費；
二、開發商戰略目光短淺，賣不動了才考慮商業運營。
運營必須前置，如果等商業賣不動了才考慮商業運營，有以下兩個問題：
首先物業已經成型，客群的定位及商業規劃的實現度上受到物業條件的限制；其次部分商鋪已經賣掉，與未銷售的商鋪交錯，無法進行統一的運營管理。如筆者曾經接觸過的某項目，開發商把最顯眼的門面給賣了，后續的鋪賣不動了，開發商計劃自持打造，但與已經賣掉的商鋪的業主談不攏，打造計劃遲遲無進展。
三、項目團隊對項目商業的操作眼高手低，導致前期招商難、后期形象差。
開發商為利于銷售，會給社區商業冠以各種“主題”大肆宣傳，并在實際招商中，提出過高要求（而部分招商代理公司為了投開發商所好也會滿天吹），使得本就硬傷滿滿的商業更加難招。而商家招來后（有些租戶是私人投資者出租或者自營），開發商和物業又疏于管理，混亂的店招和經營環境，讓原本逼格十足的商業體顯得不倫不類。
四、房地產進入下半場，社區商業供需失衡，供大于求。
由“三大”因素導致供需失衡：一是房地產進入下半場，新區樓盤入住率降低，社區商業所需的消費需求規模和成長性增長動力不足；二同類產品供大于求，社區商業地產投資進入買方市場。同時，其他物業及金融投資品的大量出現，也讓商業投資者們有了更多投資標的可選；三是因為商業地產單價高，開發商為了賺取更多利潤，同時降低住宅溢價的壓力，盡可能多修社區商業，導致供給過剩。
為避免社區商業成為開發商“阿喀琉斯之踵”（一旦實際銷售及租賃情況與預期相差過大，會給開發商造成較大資金壓力；同時大面積長時間空置，即使去銀行抵押，資產價值也會嚴重縮水）。項目的決策者們，必須拿出做專業商業地產的勁頭和精力，重新思考項目社區商業，從售前、售中、售后三個階段，對項目社商提供全方位立體化的支撐。
銷售前的產品規劃階段
一定要嚴格論證項目居民日后出行習慣、
承租業態的實際需求、
消費發生時的具體場景
一、社區商業物業布局，要充分考慮小區的出入動線及居民出行習慣。
具體分析小區居民日后出行的軌跡，避免在快速路一側和人行盲點地段劃鋪。只有符合人們出行習慣和在出行動線上的商業，才能有效避免陷入長期空置和銷售困難。像上文所說的一些反面案例，就是犯了此類大忌。
二、社區商業物業類型的選擇，一定要考慮區位及目標客群類型及規模。
在規劃階段，找出項目商業的目標客群是誰，他們需要是哪些業態，這些業態需要什么樣的物業形態和經營條件。再基于此，決定最終的物業形態及它們的組合比例。
而一般常見的物業形態有三種：
1、帶狀式沿街底商，其商業輻射范圍僅限于小區居民及部分周邊居民。
城市核心區或者地鐵/輕軌站附近的剛需盤，開發商可以選擇這種物業形態，銷售容易，商業成熟度也較快；若是在城市新區，前期就要控制規模和速度了。筆者在很多二三四線城市的新區看到的空置商鋪中，此類形態占了很大比例。
2、對稱式商業街。一般又叫主題商業街，是為了滿足商業指標和易于銷售而創造的“作品”。
在實際操作中，無論是在新老城區，住宅項目做商業街大都成了“坑”，賣起來困難，也很難打造成功。有的開始看似能做起來，最終會以失敗告終。所以，筆者覺得對此類物業形態的選擇，開發商一定要謹慎。
當然也有成功的，如去年開街的黔江民族風情城項目，以當地特色餐飲為主打，也做的有聲有色，但也僅限于餐飲，規劃的休閑娛樂業態也是一推再推。
3、集中式商業體，多以盒子商業為主。
無論是在城市新區還是核心區，此類物業操作難度都較大，所以一般開發商也不愿意碰。但如果成功打造，無異于給項目鍍了層金，后期是對住宅和其他商業的銷售去化和產品溢價，都有著明顯的提振作用。如紅星美凱龍在重慶兩江新區的項目，在其集中式商業成功打造開業后，周邊及自身項目住宅售價集體上漲20%左右。
三、具體建筑指標一定要符合具體業態的使用標準，最大化發揮商鋪使用價值。
具體要注意的有：空調機位（有沒有、位置合不合理）、化糞池和隔油池（容量大?。?、電量負荷及天然氣（通不通、接口位置）、煙道(有沒有、是否合理)、衛生間（有無公共衛生間）、開間進深比（是否合理）、門寬和門高（是否合理)、門前（是否有陡坡梯坎）、外擺空間（有無）等，這些事項看似瑣碎，對投資者和商家來說，社區商鋪若能做得到位就是優質資產，若做不好就是垃圾資產。某住宅項目社區商業，開發商前期花了大力氣把商家給招了起來，但在一年后商家就流失了一半，剩下的則集體抗繳物業費，就是因為煙道設計不合理，餐飲類商家根本沒法做生意；還有個項目，很多做汽車美容服務商家主動找上門，但因物業條件滿足不了，最后不了了之。
四、公共及市政配套一定要考慮具體的消費場景。
重點關注綠化帶和綠化植被這兩點。選擇塊狀式綠化帶，盡可能避免帶狀式綠化帶；枝葉繁茂綠植樹種也不要選，因為其對商家招牌的遮擋太嚴重。
銷售中：從項目戰略高度，
對商業的租售區域做明確劃分；
自持商業打造成示范，為銷售提供支撐；
調整推售策略，前期降低商業比例
開發商之前一般將社區商業定性為“盈利型產品”，是項目利潤的來源。所以，在銷售策略上，是能賣則賣。而自持運營，更多是賣不動或賣不起價下的被動選擇。
筆者認為，在今天，這種策略已經過時，必須要在租售策略上主動做出改變。
一、從項目戰略高度，對商業租售區域做明確劃分。
劃分的目的：為防止賣掉的商鋪，與未銷售的商鋪交錯，無法進行統一的運營管理，也為了便于自持商業的打造；
劃分的原則：自持那些位置佳、昭示性好、物業條件優的商業。
自持商業變現策略：開發商可拿到銀行抵押，即可緩解短期現金流，又可獲取日后的資產溢價；或帶租約銷售直接變現。
二、將自持商業打造出示范效應，為后續商業和住宅的去化及提高小區入住率做支撐。
在具體操作上，一般有如下兩種選擇：
1、開發商選擇參與到社區商業的打造并形成自己的品牌。如萬科的“五菜一湯”、東原的“童夢童享、友鄰友趣、樂享樂配、優度優家”四大社區子品牌、世茂的“愛世集”等。這是相對較優的選項，因為開發商托底前期無盈利壓力，而且通過這些點的切入，能加快小區入住率和其他商業的成熟。當然在具體的操作中，開發商可通過內部創業的形式。
2、開發商提供統一的場地和租金及管理上的支持，具體仍由第三方品牌經營自負盈虧。但在一些新區項目，此類操作在實際操作中仍存在較大困難，因為第三方商家面臨較大的盈利壓力。
三、調整推售策略，選擇性降低商業比例，減少商業前期商業銷售和招商壓力。
現在新區的項目很多是大盤，整體開發和銷售周期可達十年。開發商完全可以通過“時間來換利潤”。筆者的一大學同學，在城市新區買的當地品牌房企的大盤，現在都住四五年了，當初宣傳的商業中心仍是塊空地，而現在該社區已經有很高人氣了，商業中心建起來馬上就能賣錢。
銷售后：加強裝修規范的管理
確保商業形象一致性；
強化對經營規范的管理和營銷推廣，
將其變成一個可持續性競爭力
社區商業的經營混亂、形象差，是投資者和商家共同的詬病。隨著地產下半場的到來，投資者們和商家也愈發看重開發商對社區商業的管理能力。
因此，如果開發商能在服務端加強對社區商業的運營管理，那么其社區商業必將成為吸引投資者和商家的新“賣點”。這也有利于開發商完成轉型，從賣房賺錢轉向服務賺錢。
一、強化對商家裝修規范的管理，確保商業形象的一致性及與建筑風格的協調性。
具體來說，就是在裝修環節加強對社區商鋪店面風格的管理，使其與整體的建筑風格協調統一；如融創在西南區域的某個大盤項目，為了使經營商家的形象與建筑風格相得益彰，打通商管、物業、策劃等環節，根據項目風格，制定出一套商家店鋪風格指南。入駐商家的裝修設計圖只有符合裝修風格指南標準，物業才會發放裝修許可證。
二、強化對社區商業的經營規范的管理和營銷推廣，并將其變成項目可持續競爭力。
由物管公司和商管團隊合作制定商家日常經營規范，約束臟亂差的行為；并制定推廣計劃，進行節點性的營銷推廣。某項目在與商家簽訂租賃合同時，同時簽訂商家經營規范，若違反，就要扣保證金，而營銷推廣費用則由參與物業和商家按比例分擔。
最后，無論哪種形態的社區商業，都不應該對自己服務的目標客群的實際需求及消費場景視而不見。脫離實際需求，在規劃和操作上一味的為“主題”而“主題”，為“逼格”而“逼格”，為利于銷售而逢街劃鋪的社區商業，最后一定會做死。
文章來源：明源地產研究院
