創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商5大原則：必須高大上！

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商是一門技術(shù)活，一門專業(yè)的技術(shù)活，一門系統(tǒng)的技術(shù)活。以下5方面的原則，飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商有著至關(guān)重要的作用。

　　

關(guān)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商，往往可以看到以下幾種現(xiàn)象：

 

現(xiàn)象一、招商中心看起來高大上，實際門可羅雀，沒人了解這個項目是干什么的，也無從談起興趣；

 

現(xiàn)象二、廣告做得風(fēng)生水起，招商中心也熱鬧非凡，但一個二十萬方的項目一做就是幾年甚至十年，很難招到理想中的企業(yè)進(jìn)駐；

 

現(xiàn)象三、有的項目，企業(yè)招來了，但是一到企業(yè)入駐，各種問題來了，物業(yè)的問題，服務(wù)承諾的問題，口碑急劇下降，造成后期項目難以持續(xù)，更難說產(chǎn)品線的復(fù)制了。

 

 

因此對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)地產(chǎn)來說，大多數(shù)觀點認(rèn)為招商往往起著決定性的作用，更有許多觀點認(rèn)為，一個項目的活還是死，就取決于招商的成敗。但筆者對此略有不同的觀點，之所以認(rèn)為招商的成敗決定了項目的生死，是因為只看到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的"難"，自然客戶來了項目就活，沒有客戶項目就死，其實細(xì)想一下無論住宅、商業(yè)還是產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都是如此，所以從這個角度講并不是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商才有此特點。因此筆者認(rèn)為這只是現(xiàn)象，而根本的原因在于--產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的關(guān)鍵點或者難點，是來自于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)本身商業(yè)邏輯的不同。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客群及特征--企業(yè)以及企業(yè)的成長發(fā)展，從根本上決定產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式、盈利模式與住宅、商業(yè)是完全不一樣的思路，而企業(yè)的購買動機(jī)、購買決策等的不同，必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商是一門技術(shù)活，一門專業(yè)的技術(shù)活，一門系統(tǒng)的技術(shù)活。以下五方面的原則，筆者認(rèn)為對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商有著至關(guān)重要的作用。

 

一、要明確產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商必然是高大上的。

 

從一定意義上講，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商往往扮演著政府招商局、投資促進(jìn)局的角色，引入的對象，將擔(dān)負(fù)區(qū)域繁榮、城市發(fā)展的重任，這就決定產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商必然是高大上的一場對決：

 

首先，談的事情是高大上的。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商談的是宏觀經(jīng)濟(jì)的動向、熱點產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、城市區(qū)域的繁榮，聊的是企業(yè)的投資決策、成長發(fā)展，影響的是一個企業(yè)的生死存亡和繁榮，決定的是幾千上萬甚至更多人的就業(yè)問題，城市GDP的創(chuàng)造問題，地方政府財力的建設(shè)問題。因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的切入點必須要有高度，著眼點要長遠(yuǎn)。

 

客戶和合作伙伴是高大上的。前面講了，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客群是企業(yè)，合作伙伴是政府。既然是企業(yè)的生存發(fā)展問題，必然拍板做決定的老板。世俗的說，從金錢看，買得起樓的老板至少千萬多半上億的身價；社會地位來看，多半也是金字塔的上層人物，至少可以說現(xiàn)在是一個成功的人。因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商對象必然是高大上的。

 

這就要求我們與之對接的招商人員必須要高大上。至少產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商人員要有高大上的見識和氣度。接得住"企業(yè)發(fā)展如何解決人才問題"的招兒，也發(fā)得出"如果沒有園區(qū)金融計劃，您的企業(yè)如何解決擴(kuò)張中的資金瓶頸問題"的問。也許雙方的金錢社會地位不對等，但對話的地位一定是對等的，才能與招商對象達(dá)成共識。

 

 

二、招商先行，謀定方能后動。

 

顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的需求。（彼得·格魯克）

 

"兵馬未動，糧草先行"，如果說項目財務(wù)融資計劃是產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)運營策略層面的先行，而招商的先行，則一定是園區(qū)戰(zhàn)略層面的先行。招商先行，就是鎖定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)，并了解他們的需求，即顧客及需求的鎖定。

 

在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)下明確主力客群并鎖定大客戶。筆者看到過這樣一個園區(qū)，剛開始發(fā)展的兩年定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并以此為依據(jù)，進(jìn)行了園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、政策設(shè)定包括招商策略，過兩年主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變了，又要做移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)，而前期規(guī)劃的產(chǎn)品、設(shè)定的政策對后來的企業(yè)不僅沒有用處，反而在某些地方產(chǎn)生制約，阻礙的園區(qū)的招商。我們能說這是招商的問題嗎？顯然這是園區(qū)總體發(fā)展思路出了問題。但我們又能說這不是招商的問題嗎？在與上述園區(qū)負(fù)責(zé)人的深入溝通中了解到，正是因為前期招商策劃的不介入，缺乏對城市和區(qū)域發(fā)展的深入分析，缺乏對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)研究，缺少對龍頭企業(yè)的需求了解以及客戶鎖定，導(dǎo)致后期在政府干預(yù)等的影響下起主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的朝三暮四。而無論是研發(fā)廠房還是產(chǎn)業(yè)辦公樓，對個性化的要求和定制化的需求都是非常突出的，目標(biāo)客群的改變，必然牽一發(fā)而必須動全身，但往往建筑體多半已經(jīng)落成，亡羊補牢的機(jī)會都很小了。

 

 

制定明確的招商策略。鎖定客群，了解基本需求之后，就是一系列招商思想和動作的明確，包括總體的招商思路、招商渠道、定制思路、企業(yè)偏好、企業(yè)的具體需求等，需要周密的調(diào)研、設(shè)計，帶著一定的思路，去了解企業(yè)需求，然后修正思路，并且做好邊建設(shè)邊招商邊調(diào)整規(guī)劃設(shè)計的準(zhǔn)備，所以產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商不僅僅是賣樓，不僅僅是招商，是一個全程的系統(tǒng)化的工作。

 

帶著大戶與政府談拿地。在這個階段，招商的團(tuán)隊不一定要有，甚至招商總監(jiān)也不一定要配備。但園區(qū)開發(fā)的團(tuán)隊或者決策人，一定要有招商先行的思路。如何先行，影響什么？首先要基于上訴城市、產(chǎn)業(yè)、地塊等分析，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次明確主導(dǎo)客群，并了解企業(yè)需求，對選址、對產(chǎn)品、對服務(wù)、對政策等需求，以此為根據(jù)，帶著意愿強的龍頭企業(yè)，與政府洽談，從而鎖定地塊屬性、土地價格、優(yōu)惠政策等，為后續(xù)的開發(fā)運營打下伏筆，留活口。以優(yōu)惠政策為例，做得好的園區(qū)，可以為的入駐企業(yè)爭取到，從企業(yè)的所得稅、營業(yè)稅、增值稅等優(yōu)惠，到企業(yè)員工的個稅、人才培養(yǎng)基金、住房問題甚至家屬就業(yè)子女就學(xué)等全方位的政策優(yōu)惠，而對于不同的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)惠的政策還是各種側(cè)重的。而這些都是基于前期的招商策劃先行，在明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及龍頭企業(yè)的情況下，政府才會答應(yīng)的條件。而這都是在拿地階段就已經(jīng)鎖定的，沒有幾個園區(qū)有能力在拿地后，還能爭取到類似條件。

 

指導(dǎo)資源對接。產(chǎn)業(yè)培育和聚集，是園區(qū)開發(fā)的核心，產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展，離不開各種支持，行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、金融支持、人力資源等。招商策劃先行，也意味著相關(guān)資源對接工作的先行，只有明確了主導(dǎo)客群及其需求，才能有效的對接上正確的資源。

 

 

三、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告怎么打？

 

產(chǎn)業(yè)園區(qū)要不要打廣告？在市場上往往可以看到截然不同的處理方式：有的園區(qū)及其低調(diào)，基本看不到任何的廣告，搜個基本的信息資料都有困難；另一些園區(qū)又完全不同，報紙、網(wǎng)站、公交電視、戶外、道旗，鋪蓋蓋地，滿城皆知，老百姓無人不知無人不曉。哪種方式對，哪種好，暫不做評判，但可以明確的是，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商僅靠廣告來吸引客戶是不行的。因為與住宅、商業(yè)以坐銷為主的方式不一樣，只要保證了上門量，剩下的靠著銷售員的一張嘴，好好壞壞總能搞定。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商，是一個企業(yè)、一群企業(yè)的投資決策，"廣告+嘴"的坐銷方式顯然行不通，鋪天蓋地的硬廣告，也難以撓到企業(yè)決策人的癢癢。那么產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告應(yīng)該怎么做呢，以下兩點原則是必須遵守的：

 

首先、廣而告之的針對性要強。切忌住宅、商業(yè)那種撒大網(wǎng)式的混個臉熟的廣告方式，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告要明確幾點：

 

第一、對象要搞清楚--企業(yè)的投資決策者，或者具體執(zhí)行人；

 

第二、根據(jù)對象的信息索取途徑，來設(shè)計針對性的廣告渠道；

 

第三、根據(jù)對象的關(guān)注點，來明確針對性的宣傳內(nèi)容--比如園區(qū)運營理念、園區(qū)對產(chǎn)業(yè)聚集的思考、園區(qū)提供哪些服務(wù)等，關(guān)系到企業(yè)入駐后的生產(chǎn)發(fā)展的問題。

 

 

軟植入，而非硬廣告。企業(yè)家本身就是很牛的營銷專家，對廣告的免疫力超強，"消費者的非理性行為"在此是不起作用的。那么如何吸引企業(yè)家的眼球，并讓他對項目產(chǎn)生興趣呢？這就需要廣告的技巧--軟植入。通常的方式有：XX產(chǎn)業(yè)論壇、XX產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會、XX研討會、沙龍、熱點政策解讀講座等，邀請政府官員、專家、學(xué)者、龍頭/代表企業(yè)家等參與到活動中，在活動在以某個問題、某項政策、某個觀點等進(jìn)行解讀、分析、辯論，與企業(yè)家產(chǎn)生共鳴，想之所想，憂其所憂，展現(xiàn)專業(yè)度的同時，順便將園區(qū)的解決方案展示出來，如此方能讓其產(chǎn)生興趣、進(jìn)而深入了解、進(jìn)而信任。一流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)廣告絕非賺吆喝，而是潤物細(xì)無聲。

 

所以，"精準(zhǔn)+專業(yè)"，才是產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商廣告的核心。

 

四、產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷什么？

 

有了統(tǒng)一的招商認(rèn)識、有了先行的戰(zhàn)略指導(dǎo)、有了針對性的專業(yè)廣告，園區(qū)招商就成功了嗎？當(dāng)然不是，這些動作只是把有效的客戶吸引過來了，只是鋪墊是基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的臨門一腳如何破門？逼定客戶的秘技是什么呢？還是從企業(yè)入駐園區(qū)的根本入手--買樓只是一個動作，目的是為了企業(yè)可以持續(xù)更好的成長發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷的重點應(yīng)該以此為出發(fā)點。

 

描繪企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。企業(yè)家關(guān)注什么呢：城市區(qū)域的發(fā)展前景如何，是否有足夠大的生意機(jī)會？同行在哪里？客戶在哪里？合作伙伴在哪里？如果企業(yè)到XX園區(qū)投資，那么他的合作伙伴、客戶有什么看法，對他們有什么好處？企業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)要素--原材料、人才、資金，在園區(qū)是否能夠得到足夠的支撐？企業(yè)在園區(qū)的成本、費用、稅收會有多大程度的降低、減免？……這些影響企業(yè)未來成長發(fā)展的問題才是企業(yè)家投資決策考慮的重要因素，因此產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營銷點、營銷說辭應(yīng)該重在描繪關(guān)系企業(yè)前景、企業(yè)財富的發(fā)展藍(lán)圖，包括城市及區(qū)域的發(fā)展環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況、生產(chǎn)要素的保障、各項成本稅收等，實實在在影響企業(yè)經(jīng)營成本、影響企業(yè)運營收入的方面。此外，還有企業(yè)商務(wù)接待、員工生活等從老板到員工，從生產(chǎn)到生活多方面的藍(lán)圖。簡言之，要讓企業(yè)家認(rèn)同，選擇到XX園區(qū)投資，是可靠的，可持續(xù)發(fā)展的，充滿希望的。

 

 

打動客戶的不光靠產(chǎn)品，更要靠園區(qū)服務(wù)。往往可以看到這樣的園區(qū)，招商中心非常漂亮，園林綠化重金投入，產(chǎn)品異域風(fēng)格異常明顯，招商人員一來就介紹我們是北歐風(fēng)情，國際著名設(shè)計機(jī)構(gòu)主筆，園林景觀投入多少多少，但落戶的企業(yè)就是不多。為什么？因為往往這樣的園區(qū)除了漂亮的外觀，缺乏內(nèi)涵，還是住宅商業(yè)的配方思路，但對于企業(yè)家來說口味變了。對于企業(yè)投資而言，產(chǎn)品是錦上添花，是PLUS的東西，更重要的是園區(qū)服務(wù)，以及符合產(chǎn)業(yè)特征的產(chǎn)品，而不是動輒高大上的漂亮產(chǎn)品。招商人員的營銷重點，應(yīng)該是著力介紹園區(qū)的各種服務(wù)，解決企業(yè)從日常運作的水電氣、注冊年檢交稅到融資、上市等一系列問題的服務(wù)。再此印證，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商不是賣樓，是一門系統(tǒng)性的技術(shù)活，因為如果園區(qū)整體的發(fā)展思路里沒有服務(wù)，一切也就無從談起。

 

五、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

 

那么最后，誰來充當(dāng)前鋒？需要具備哪些素質(zhì)呢？

 

每個人都得是招商總監(jiān)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商談判過程漫長、從宏觀到細(xì)節(jié)涉及方方面面、程序繁雜、需要協(xié)調(diào)的關(guān)系多，所以可以說一個優(yōu)秀的園區(qū)招商人員就是一位合格的招商總監(jiān)。園區(qū)招商實際上一種促成，促成企業(yè)落戶投資，促成園區(qū)開發(fā)商在產(chǎn)品服務(wù)上的優(yōu)化、價格上的讓步，促成政府對企業(yè)政策上的優(yōu)惠、對人才引進(jìn)的補貼等，是對企業(yè)投資決策人、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、政府等多個利益主體的管理和協(xié)調(diào)。重要的價格讓步或堅持需要項目總出面，大單企業(yè)的進(jìn)駐需要量身定制金融方案、需要政府特制的稅收優(yōu)惠方案等，這些具體的問題的決策和協(xié)調(diào)，如果招商人員不把自己的角色定高，缺乏面臨問題的自信、缺乏各方協(xié)調(diào)的經(jīng)驗和能力，恐怕連客戶留住都很難，更妄談逼定客戶了。所以對園區(qū)招商人員的選拔、培訓(xùn)和考核，必須高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，不是一個從事了幾年住宅營銷的銷售人員就能hold住的，必須要進(jìn)行全面的能力素養(yǎng)甄選，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)方能上崗。

 

 

每個人都是多面手的專家。招商人員還應(yīng)當(dāng)有"上知天文下知地理"的知識儲備，應(yīng)當(dāng)是可以在多種角色中轉(zhuǎn)換自如的多面手專家。首先應(yīng)該是一個優(yōu)秀的行業(yè)專家，才能了解、解決企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的種種問題，才能對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、存在的問題、潛在的市場機(jī)遇等描繪得有理有據(jù)讓客戶信服；其次應(yīng)該是一個專業(yè)的投資顧問，站在老板的角度，考慮企業(yè)發(fā)展問題、戰(zhàn)略方向選擇，對投資園區(qū)的回報、成本進(jìn)行分析展示；然后還應(yīng)該是時事評論員、時尚達(dá)人，在休息輕松的時刻插科打諢手到擒來，讓客戶對招商人員的人格側(cè)目進(jìn)而產(chǎn)生信任；同時還應(yīng)當(dāng)是一個談判專家，園區(qū)招商應(yīng)當(dāng)有一定的姿態(tài)和自信，何時應(yīng)當(dāng)理性分析，何時保持適當(dāng)強勢，比如在猶豫不決的企業(yè)面前，應(yīng)當(dāng)保留主動性，給客戶設(shè)定最后期限不妥協(xié)等?？傊?，要讓客戶感受專業(yè)、可靠，通過對人的放心進(jìn)而對投資園區(qū)產(chǎn)生信任。

 

應(yīng)當(dāng)說，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商是一件非常嚴(yán)肅的事情，更是一件非常難的事情，所以做足功課、考慮細(xì)節(jié)、展現(xiàn)專業(yè)，才能把這樣一門有難度的系統(tǒng)性的技術(shù)活做好。

 

文章來源：贏商網(wǎng)