如何開發(fā)地級市商業(yè)綜合體？

中國，正處于商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展的時(shí)代。住宅需求增速趨緩，商業(yè)升級需求明顯：從住宅向商業(yè)、從銷售向銷售并持有并重轉(zhuǎn)型，已成為意在可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)商的共識。

 

2014年我國人均GDP約為7485美元，其中7省市破萬。按照商業(yè)地產(chǎn)與人均GDP的規(guī)律性聯(lián)系，中國正進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的加速發(fā)展期！

 

然而，一線以及多數(shù)二線大城市的商業(yè)早已走向成熟，星羅棋布的購物中心使得品牌之間的競爭慘烈，已非藍(lán)海。更有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士直言：大城市里大MALL和大綜合體的大發(fā)展時(shí)機(jī)已經(jīng)過去了，未來的藍(lán)海是地級城市乃至縣級小城市的商業(yè)發(fā)展。

 

中國的地級市、縣級市數(shù)量眾多，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，消費(fèi)特點(diǎn)各異，有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商曾直言不諱地對筆者表示，一線城市流行的商業(yè)地產(chǎn)O2O，在內(nèi)地根本吃不消。那么面對藍(lán)海，又當(dāng)如何才能遠(yuǎn)航而不會(huì)落水溺死呢？

 

地級城市迎來綜合體的黃金時(shí)代

 

中國人喜歡排名，杭州人民就很不服氣，為什么杭州市二線城市，怎么也是1.5線，因?yàn)楹芏嗤瑸槎€城市的小伙伴不如杭州。

 

地級城市也是如此。截止到2010年底，全國共有34個(gè)省級行政區(qū)，333個(gè)地級行政區(qū)劃單位，2856個(gè)縣級行政區(qū)劃單位。毫無疑問，無論是地級市還是縣城，都是不盡相同的。

 

然而，地級市的消費(fèi)以生活消費(fèi)為主，高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外普遍較少；一般只有一個(gè)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)則以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主。

 

但是，隨著人均GDP的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式也隨之不斷改變，推動(dòng)著城市商業(yè)業(yè)態(tài)的升級。世界各國商業(yè)業(yè)態(tài)和形態(tài)的變遷基本都遵循一個(gè)規(guī)律：傳統(tǒng)形態(tài)階段→業(yè)態(tài)豐富階段→業(yè)態(tài)替代階段→業(yè)態(tài)升華階段。

 

 

商業(yè)形態(tài)發(fā)展階段

 

一二線城市已經(jīng)過了業(yè)態(tài)替換階段，而大部分地級、縣級城市則正處于從業(yè)態(tài)豐富階段到業(yè)態(tài)替代階段升級的時(shí)點(diǎn)，發(fā)展強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、文化情感需求的綜合體正當(dāng)其時(shí)，是綜合體的時(shí)代！

 

選址要么搞定政府要么做高富帥

 

地段，地段，還是地段！但凡涉獵過地產(chǎn)的人對李嘉誠的這句話都耳熟能詳。商業(yè)地產(chǎn)能否成功，80%取決于選址。有人說，大媽在哪里跳廣場舞商業(yè)地產(chǎn)就選哪。這種說法噱頭性十足，但只是指導(dǎo)的一個(gè)維度而已。一種商業(yè)模式要取得成功，至少在企業(yè)內(nèi)部做外延擴(kuò)張時(shí)是要有可復(fù)制性的。

 

有人造勢而起，有人順勢而為，總的來說，后者是少數(shù)。開發(fā)商業(yè)綜合體，大的方向講，一個(gè)必然無可回避的問題是，你選址是選在老城區(qū)還是新城區(qū)？

 

1、老城區(qū)選址要搞定政府。

 

中國的一些新城遠(yuǎn)離老城區(qū)，又缺乏足夠的產(chǎn)業(yè)支撐，最終淪為睡城、鬼城。因此，目前大多數(shù)地級市的城市商業(yè)綜合體仍然選擇在老城區(qū)開發(fā)。選址一般位于老城區(qū)最繁華的商業(yè)步行街的端點(diǎn)，由于已經(jīng)十分成熟，輻射半徑可達(dá)，可以有效地降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

 

然而，在老城區(qū)開發(fā)，必然伴隨著拆遷，不僅開發(fā)成本較高，而且需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，政府的支持，最好要形成正式的文件。開發(fā)商需要有周密的拆遷方案，保證被拆遷的居民及商戶的合理權(quán)益，同時(shí)做好宣傳工作。

 

所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，作為外地開發(fā)商，最好是支付固定費(fèi)用，委托當(dāng)?shù)卣疬w。對于被拆遷戶，可以而采用優(yōu)先安排其子女就業(yè)，允許他們以優(yōu)惠價(jià)格購買綜合體的住宅和商鋪等方式，同時(shí)控制拆遷總成本和拆遷的時(shí)間。

 

最后就是開發(fā)商自身要資金實(shí)力雄厚，否則要么采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作開發(fā)經(jīng)營，要么就不要玩了。

 

2、新城區(qū)選址需要高起點(diǎn)。

 

舊有的土地，需要清除原有的東西才能播種，而新的土地，可以任由耕耘，面臨的風(fēng)險(xiǎn)則可能是“肥沃”程度不足。

 

新區(qū)低價(jià)便宜，有些地方為了引入品牌開發(fā)商，甚至以近乎“免費(fèi)”的價(jià)格出讓土地，可謂天上掉下個(gè)林妹妹，但最終是喜結(jié)良緣還是為別人做嫁衣，卻未可知。

 

新城區(qū)周邊的消費(fèi)人群往往不夠，人氣難以聚集，對開發(fā)商和經(jīng)營水平的要求都高于老城區(qū)，開發(fā)失敗率自然高。所謂近水樓臺先得月，如果沒有幾把刷子，老城區(qū)的競爭對手一發(fā)力，新城區(qū)就要ORZ。

 

當(dāng)然，以發(fā)展的眼光看，新區(qū)建設(shè)中的這些問題是城市化進(jìn)程中必然要遇到的，而新區(qū)開發(fā)城市綜合體是必然趨勢，開發(fā)商可以選擇會(huì)展中心和城市CBD區(qū)域開發(fā)城市綜合體，而且一定要是高起點(diǎn)、高起點(diǎn)、高起點(diǎn)，重要的事情說三遍！因?yàn)橐坏┌l(fā)展起來，這些地方就是新區(qū)核心區(qū)域，太low的起點(diǎn)，在這個(gè)拼顏值還要搏體驗(yàn)的時(shí)代，很快會(huì)被拋棄。

 

物業(yè)組合與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)合理有特色

 

按照發(fā)達(dá)的程度，地級市可以分為三類：發(fā)達(dá)城市，如無錫、蘇州等；內(nèi)陸中等發(fā)達(dá)城市，如揚(yáng)州、蕪湖等；欠發(fā)達(dá)城，如梅州、吉安等。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，三類地區(qū)商業(yè)綜合體的物業(yè)組合自然各有側(cè)重。

 

發(fā)達(dá)地級城市有大量的中高端消費(fèi)人群，五星級酒店和大型會(huì)展中心的需求強(qiáng)勁，比如蘇州。

 

 

發(fā)達(dá)地級城市綜合體物業(yè)

 

蘇州圓融星座項(xiàng)目，就是有代表性的高檔綜合體項(xiàng)目。項(xiàng)目總建筑面積越29.6萬平米，分為購物中心、寫字樓和國際公寓三個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，無商業(yè)街區(qū)。而且，由于項(xiàng)目周邊200米范圍已經(jīng)有幾家五星級酒店，因此項(xiàng)目也不設(shè)置五星級酒店。很會(huì)因地制宜！

 

中等發(fā)達(dá)地級城市的消費(fèi)能力處于中等水平，酒店四星級即可，對公寓和寫字樓的需求也較少。

 

 

中等發(fā)達(dá)地級城市綜合體

 

當(dāng)然，對于一些發(fā)展?jié)摿Υ蟮脑擃惖丶壋鞘校梢陨晕⑴c發(fā)達(dá)地級市的業(yè)態(tài)靠攏。

 

欠發(fā)達(dá)地級城市消費(fèi)能力有限，一站式商業(yè)購物街配合主力店的模式，更容易為中下消費(fèi)群體接受。

 

以春園商業(yè)步行街為例，其地處湖南省婁底中心城區(qū)成熟繁華地段，街區(qū)呈十字型交合輻射狀，總長1080米，規(guī)劃用地面積8萬多平方米，總建筑面積為20萬多平方米。春園商業(yè)步行街實(shí)行“一個(gè)中心，三條街，四家大型主力店”的整體商業(yè)規(guī)劃。主力店有沃爾瑪、國美等，三大街區(qū)各具特色（活力金街——“時(shí)尚休閑一條街”，魅力銀街——“精品名品一條街”，鉆石街——“家居生活一條街”）使其成為婁底現(xiàn)代的、時(shí)尚的、真正意義上的一站式購物商街，人們購物、休閑、美食、娛樂、文化首選場所。

 

 

最后，特別要提及的一點(diǎn)是，目前，一些地方商業(yè)地產(chǎn)過剩，是因?yàn)闆]有升級，同質(zhì)化競爭激烈，不僅功能上雷同，而且外型上都千篇一律。對于地級市來說，如果能夠?qū)鹘y(tǒng)的建筑與具有代表性的當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋木坝^特點(diǎn)融合起來，讓人體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕攸c(diǎn)，不失為一大突圍方向。比如，哈爾濱市區(qū)建設(shè)的室內(nèi)古典商業(yè)街區(qū)——關(guān)東古巷，就比較有特色。將這種模式從室內(nèi)移到室外，是一個(gè)可以著力的點(diǎn)。

 

搞定高端品牌，合作招商是必須

 

此前，筆者在一篇文章中說到，主力店是商業(yè)地產(chǎn)其他店的中心、明星，由于引進(jìn)這些店會(huì)帶來巨大的品牌效應(yīng)，從而能夠吸引其他店進(jìn)駐，縮短招商時(shí)間和減少招商成本。搞定主力商家，商業(yè)地產(chǎn)招商就成功了一大半。

 

然而，必須要指出的是，主力商家并不能解決所有難題，如果項(xiàng)目本身存在問題，則主力商家的引入也然并卵。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只有在確保擁有一個(gè)整體健康商業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，才有可能使主力店發(fā)揮吸鐵石的作用。

 

地級市商業(yè)綜合體不似一線城市那么高大上，但是基本的規(guī)律必須得遵守。綜合體招商，首先要確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標(biāo)（更早的，則在規(guī)劃之時(shí)就需要周密考慮）。

 

 

徐州綜合體招商目標(biāo)匯總表

 

以徐州商業(yè)綜合體為例，確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標(biāo)后，可以由開發(fā)商和商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商隊(duì)，利用各地的高端品牌引進(jìn)酒店、高端服飾等進(jìn)駐高端百貨、步行街專賣店等。由于專業(yè)——特別是跨區(qū)域的商業(yè)管理公司，具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運(yùn)策劃及營銷推廣的強(qiáng)大優(yōu)勢和整合能力，在引入高端資源方面擁有優(yōu)勢，可以減少招商的阻力。

 

在具體是實(shí)施中，需要配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，通過轟炸式的招商宣傳、充足的費(fèi)用投入，形成強(qiáng)大的綜合招商團(tuán)隊(duì)，在不同地點(diǎn)同步招商，引發(fā)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——與其噼里啪啦地稀稀拉拉進(jìn)行，不如一次引爆的效果來得更好。

 

主力商家確定后，即可召開新聞發(fā)布會(huì)、商業(yè)論壇等，安排現(xiàn)場簽約活動(dòng)。與以往不同的是，現(xiàn)在還多了豐富的線上傳播渠道，通過線上線下活動(dòng)結(jié)合的方式，將項(xiàng)目知名度轟炸一遍。商業(yè)論壇最好在項(xiàng)目當(dāng)?shù)嘏e辦，在征詢專家對項(xiàng)目開發(fā)與經(jīng)營意見的同時(shí)，又起到了宣傳推廣項(xiàng)目的目的。至于面向主力商家、次主力商家，以及面向具體品牌的招商大會(huì)，都是必須的步驟，在此不贅言。

 

銷售不僅在于說辭，更在于規(guī)劃

 

目前，商業(yè)地產(chǎn)從單純地“開發(fā)—銷售”模式逐步向“開發(fā)—銷售并持有”的模式轉(zhuǎn)型，銷售依然是保證正常的現(xiàn)金流的關(guān)鍵步驟。

 

針對地級市的特點(diǎn)，商業(yè)綜合體項(xiàng)目在策劃和建筑設(shè)計(jì)階段就要明確未來項(xiàng)目可銷售部分和可快速回籠資金的比例，將物業(yè)銷售對經(jīng)營的負(fù)面作用降到最低；同時(shí)，地級城市以客戶營銷為主，注重訂單式營銷，需要提前做好意向購買客戶的摸底工作。

 

良好的開端是成功的一半，資金的回籠不在銷售的那一刻，而在于規(guī)劃設(shè)計(jì)。同樣以徐州綜合體為例，楊寶民通過市場調(diào)研和分析后，發(fā)現(xiàn)通過對項(xiàng)目物業(yè)比例進(jìn)行深化（增加公寓和寫字樓等可銷售物業(yè)比例，減少商鋪銷售數(shù)量）可以找到更優(yōu)的盈利模式。

 

徐州綜合體地塊地上建筑面積31.5萬平方米，采用三棟塔樓與商業(yè)中心組合模式，優(yōu)化模型的面積如下：

 

 

優(yōu)化后的模型中，7萬平米的酒店+高檔寫字樓里，4萬平米是五星級酒店，3萬平米是高級寫字樓。可以輕松收回項(xiàng)目總投資。而且只需要銷售1.5萬平米的商鋪，只占12萬平米商業(yè)的12.5%，比例很小，壓力自然不大。

 

 

徐州綜合體優(yōu)化后鳥瞰圖

 

為確保銷售工作的順利開展，最好在項(xiàng)目開工時(shí)就進(jìn)行項(xiàng)目的轟炸式宣傳，在受眾的心智中盡早占位，如果周邊有競爭項(xiàng)目，這一點(diǎn)尤為重要；在招商新聞發(fā)布會(huì)上，即著手物業(yè)銷售的登記工作，盡可能地?cái)U(kuò)充客戶池——手中有糧，心中才不會(huì)慌。

 

在開盤時(shí)機(jī)的選擇上，考慮到項(xiàng)目資金的回籠問題，建議在項(xiàng)目封頂之時(shí)舉辦開盤活動(dòng)，集中力量打大規(guī)模的殲滅戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)取得大部分銷售回款，可以降低項(xiàng)目的融資成本。如果前期的預(yù)熱工作做得不錯(cuò)，該做的動(dòng)作沒走樣，半年可以完成整體的銷售目標(biāo)。

 

小結(jié)

 

中國，正處于商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展的時(shí)代。住宅需求增速趨緩，商業(yè)升級需求明顯：從住宅向商業(yè)、從銷售向銷售并持有并重轉(zhuǎn)型，已成為意在可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)商的共識，大型房企紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)比重。

 

然而，誠如本文開篇所言，一線城市的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，未來更大的空間在地級市和縣級小城市，而目前較為發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級城市與較落后地區(qū)的地級市，差距不大。當(dāng)然，過剩一定是有的——如同中國的鋼鐵，品質(zhì)低劣，過剩是必然，但高質(zhì)量的一定是稀缺的，因此綜合體開發(fā)一定要高起點(diǎn)高起步，最好由開發(fā)商與商業(yè)管理公司，以及建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切配合，既吸收現(xiàn)有優(yōu)秀成果、又結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑫r(shí)注重可持續(xù)經(jīng)營。

 

對于中小城市商業(yè)綜合體的前景，我愿以張五常在其2009年出版的《中國的經(jīng)濟(jì)制度》一書中提出的一個(gè)觀點(diǎn)作為結(jié)尾：“今天的中國，主要的經(jīng)濟(jì)權(quán)力不在村，不在鎮(zhèn)，不在省，也不在北京，而是在縣的手上。”

 

文章來源：明源地產(chǎn)研究院