大環境經濟增速趨緩，城市核心地段優質商業的促銷活動時間一年比一年提前，經營壓力一天比一天大，社區型購物中心反而獨樹一幟。隨著城鎮化進程加快，城市版塊熱力圖中，開始星羅棋布地出現一個又一個全新的活躍商圈。開發商在開疆拓土的過程中，開始對社區型商業投注更多的關注度。
在商業進入淡季時段，社區型商業自然具備更有力的功能競爭優勢。但并非各個社區商業都能在大環境經濟增速趨緩的情況下，取得業績突破，“我就想要10-15分鐘之內到達家門口的購物中心，這家購物中心最好能滿足我的所有需求。”這幾乎是所有消費者對于生活半徑最后1公里的需求。因此社區商業的品牌定位、營銷推廣、運營能力等均需在消費者真實的生活場景下進行。
社區商業定位精細化與個性化
社會多元化及消費升級趨勢的不斷演變，消費者對商業的需求早已不再局限于傳統的購物。如今，購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待。然而現在許多兼具感性特色、實現精神需求、追求創意的商業項目正在徹底顛覆過去的商業傳統，改變商業市場的環境。這也就意味著，要想打造聚集人氣的購物中心，必須得有自己的特色。
往往在前期定位過程中，社區購物中心容易陷入配套功能的隨意堆砌境地，缺少對于周邊1-5公里范圍內人群的細分和研究，項目缺少更為細致的定位及針對性定位。以南京花園城SevenHalf女裝本土小眾品牌為例，它雖沒有全國連鎖品牌“標準化”程度高，但在社區購物中心中一躍成為業績和坪效的佼佼者。其定位更為個性、經營更為靈活、裝修設計風格新穎、產品設計更新換代快，更適合社區購物中心的顧客需求，生命力極強。
精細化與個性化定位的巧妙結合——這就是經濟大環境增速趨緩情況下，南京花園城一季度銷售業績能保持同期上升11%的重要原因，在同行業的競爭中也去得到較好得成績。
現階段，品牌商開店謹慎，南京商業項目如雨后春筍般崛起，面對諸多競爭與困境，據透露，花園城從二季度開始，緊鑼密鼓地開始品牌調整。據透露，接下來南京花園城將陸續推出手作創意空間、生活美學館、買手店等多業態、標桿性、前瞻性品牌，其中包括ONE+生活實驗室、時尚達人愛不釋手的Peacebird man以及計劃在4月30日開業VERO MODA美學館等均創區域內首家。
高附加值活動“吸客”驚人
好的主題營銷活動，是商業項目生命力的體現，不僅提升商場的商業價值和競爭力，更能獲得消費者青睞的重要砝碼。受益于“大黃鴨”在香港展出帶來的巨大人流，主辦方海港城當月的零售額按年增長16.3%，人流在展覽期間增長了20%；上海新天地進行的“哆啦A夢秘密道具博覽”期間，人流是同期的500%—700%……蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、HelloKitty40周年全球巡展等層出不窮。
而在南京，Rain Box降臨招商蛇口花園城，短短的兩周時間內，就在南京城掀起一股“淋雨”潮流。
去花園城“淋一場不濕身的雨”，成為南京近期一大熱點話題。據統計，RainBox活動帶動花園城4月份同期客流上升27.8%。主題營銷活動成為了當下購物中心的“吸客”利器，可以預期，未來的商業項目表現將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規想象。
雖然人流量是商場主題活動的關鍵，但是定位對于活動是否成功起到決定性作用。在設計活動內容時，花園城并沒有貪大求全顧及到各個年齡段消費者的需求，而是根據特定的年齡段消費群體量身定做。Rain Box是一個融合奇幻與真實的獨特詩意空間，觀眾將會體驗到一場不被淋濕的傾盆大雨。為參觀者營造了超現實的氛圍，提供了獨一無二的與水互動的體驗，它如同有生命一般，回應參與者的每一處微小互動。根據現場的每天近1000人參與情況來看，大部分都是來自周邊社區擁有孩子的年輕家庭和情侶組合，這正是南京花園城對于自身的客群定位。
因為花園城項目強調“社會屬性”，社區商業室內外空間設計，更要注重氛圍營造和場景體驗，尤其需適合周末家庭活動與休閑。Rain Box是將超現實的空間放大了雨滴的聲音和味道，營造出一種浸入式的親密氛圍。雨屋邀請觀眾成為表演者；通過他們的參與和感知，作品才會變得完整。這個裝置作品旨在探索科技將如何影響人類與自身、自然之間的關系。
季節與天氣會成為開放式社區商業的阻力，但是只要通過合理的資源配置及組合，也會在此階段產生巨大的“化學反應”。4月以后的南京雖然雨水充沛，Rain Box與花園城完美的找到契合點，不僅準確捕獲更多客群，Rain Box展更是潛移默化地加深消費者對商場的印象。本次活動的合作帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。花園城更多新的嘗試，給消費者制造停留商場更久的理由。
另外，商場主題展是否獲得成功，與品牌商家、顧客的參與度、互動性密不可分。根據活動參與消費者調研，50%均為店鋪推薦顧客，通過主題展，商業項目與品牌門店合力，在吸引客流時，引導客流更多參與娛樂、休閑、餐飲、游樂等業態的消費，在消費者全方位的感受中，增添消費樂趣，延長人們在空間里的駐留時間。
社區商業做“人流”還是做“人心”
商業運營尤其是社區商業運營中，有這樣一組數據，每1個投訴的顧客背后有25個不滿的顧客；24個不滿但并不投訴；6個有嚴重問題但未發出抱怨聲；70%的購物者將到別處購買；一個不滿的顧客會把他糟糕的經歷告訴10～20人。 1個滿意的顧客會將他的愉快經歷告訴1～15人；100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；更多地購買并且長時間地對該公司的產品保持忠誠；購買公司推薦的其他產品并且提高購買產品的等級；對別人說公司和產品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，對價格也不敏感；給公司提供有關產品和服務的好主意。1起成功的客訴處理之后，這位顧客再次到訪率為95%-97%。因此，社區商業的服務更需要在生活場景中，提供專業和貼心服務。
以幸福藍海國際影城南京花園城店為例，在僅擁有5個影廳940個座位數量，卻常常躋身于南京62家影院票房收入TOP 10。 除了必殺技“高清晰度4K金屬銀幕”以外，免費為顧客提供兒童坐墊、夾片3D眼鏡等貼心服務，讓周邊社區居民更愿意和家人一起，選擇前來享受觀影樂趣。
每一次活動舉辦的同時，堅持不懈的消費者問卷式、訪談式等調研，為南京花園城的顧客服務提供了大量的數據支持，更能第一時間獲取消費者的需求與感受。未來的商業發展會從生活與情境出發，以此抓住消費者的需求和注意力，未來社區購物中心，不僅僅是簡單的購物場所，它更代表了一種新興的生活方式。社區商業想要突圍除了做“人流”更多需要做“人心”。
文章來源：MALL眼
