毛利率只有8%，但每家門店都盈利，京東之家是怎么做到的？

8月9日，京東集團(tuán)召開零售創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)布會，正式揭開了籌備了一年之久的京東之家和京東專賣店的面紗。在線上線下一體化智能零售系統(tǒng)的支持下，海量的選品、精準(zhǔn)的定位和營銷、低成本、高效率以及良好的場景體驗成為京東之家和京東專賣店的主要特征，使得這些門店即使毛利只有8%也能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。在當(dāng)天的發(fā)布會上，京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利宣布，到今年年底前將在全國開設(shè)超過300家以3C為主的零售體驗店。這是京東嘗試通過技術(shù)驅(qū)動融合線上線下的一次具有標(biāo)志性意義的試水，或?qū)閭鹘y(tǒng)的線下零售帶來顛覆性的變化，進(jìn)而重塑零售業(yè)格局。

從經(jīng)營品類到經(jīng)營場景

8月6日，京東之家北京通州萬達(dá)廣場店開業(yè)，200平米的店面內(nèi)一上午就涌進(jìn)近了2000人。顧客進(jìn)店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析。復(fù)古的貓王收音機(jī)、炫酷的全面屏手機(jī)、叮咚智能音箱、極米的家用投影儀……不少精心陳列的商品讓顧客愛不釋手。店里還有圖書角、兒童游樂區(qū)供人放松休憩，老人則可以體驗眼部或肩背按摩器的功效。

像這樣的店，京東已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開設(shè)了21家。京東的3C零售體驗店分為兩類：京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機(jī)、數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類。京東專賣店則主要設(shè)在各級城市的次商圈，目前已經(jīng)開店71家。

京東之家和京東專賣店所有商品均來自有品質(zhì)保障的京東自營。與傳統(tǒng)零售注重經(jīng)營貨品或經(jīng)營流量不同，兩類店面均以經(jīng)營場景為核心。

店內(nèi)營造愛旅行、愛健康、女人心等多個場景。如愛旅行區(qū)有摩托羅拉對講機(jī)、科大訊飛的翻譯器、京東的電子閱讀器甚至小巧的洗漱包，都是旅行達(dá)人的最愛。店面力求以舒適安逸的購物環(huán)境，精致陳列的熱賣商品，提供好玩又有料的社交休閑、科技體驗和健康生活服務(wù)，打造京東粉絲和各品牌發(fā)燒友的聚集地。

沉浸式購物體驗的背后，是京東強(qiáng)大的技術(shù)支撐。每一個門店的選品都是基于當(dāng)?shù)厣倘οM者的購物習(xí)慣和興趣喜好，實現(xiàn)“千店千面”。在消費者進(jìn)店后，店面會對消費者進(jìn)行人臉識別，并分析每一位消費者的興趣關(guān)注和場景停留時間，通過行為數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)進(jìn)行貨品的二次迭代。同時，所有商品均與京東線上實時同價，掃描價簽上的二維碼，可以跳轉(zhuǎn)到京東APP頁面，了解商品的詳細(xì)情況及用戶評價。店內(nèi)商品，顧客可以當(dāng)場提貨或選擇京東配送。一些在線上難以搶到的首發(fā)爆品，或者專供線上的商品，京東都將優(yōu)先供應(yīng)京東之家和京東專賣店。截至6月底，京東之家和京東專賣店銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU（庫存量單位）。

“以往的零售模式注重流量，渠道成本越來越高，是因為流量并不精準(zhǔn)。京東通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費人群，跳出流量陷阱，打造年輕化、多元化、社交化的消費場景，既有溫度也更懂你，這也是無界零售的必然趨勢。”胡勝利說。

 門店靠什么盈利

對于參與京東之家的眾多品牌商和合作伙伴而言，京東3C的零售體驗店完全不同于傳統(tǒng)的線下渠道店面。其本質(zhì)的核心就是：京東正在扮演著零售基礎(chǔ)設(shè)施的角色，向品牌商提供了一種“零售即服務(wù)”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、物流、金融等能力的全方位輸出。

京東之家和京東專賣店均采用加盟直營的形式，對合作加盟商進(jìn)行單店授權(quán)、統(tǒng)一管理。京東不但可以幫助加盟商進(jìn)行智能選品，還可以通過分析某一區(qū)域消費密度和消費能力進(jìn)行智能選址，根據(jù)商品銷售周期及競品情況實現(xiàn)智能定價。

京東之家和京東專賣店門店身后是京東的智慧供應(yīng)鏈。海量SKU對于普通門店來說是個天文數(shù)字，但京東用大數(shù)據(jù)為門店提供備貨推薦，完成自動補(bǔ)貨和退貨，有望實現(xiàn)“零庫存”，從而大大降低成本、提高效率。所以門店唯一需要做的，就是做好對客戶的服務(wù)，其他倉儲、配送、售后等供應(yīng)鏈服務(wù)都交給了京東。

門店還將獲得京東供應(yīng)鏈金融的全力支持，京東提供結(jié)算收支、傭金發(fā)放等全套解決方案，并為門店線下會員體系提供授信。

胡勝利透露，京東之家和京東專賣店門店的毛利率只有8%。這和線下大賣場普遍20%以上的毛利率相比是很低的，和迪信通等傳統(tǒng)3C線下門店相比也是一個很低的水平，但是，和很多高毛利的線下傳統(tǒng)門店依然面臨虧損相比，目前開業(yè)的京東之家和京東專賣店全部盈利或達(dá)到盈虧平衡點。這得益于京東通過提供上述涵蓋信息、商品和資金的全新零售基礎(chǔ)設(shè)施所打造的線上線下一體化智能零售系統(tǒng)，該系統(tǒng)幫助加盟合作商在成本降低的同時提升了經(jīng)營效率和用戶體驗。

北京佰福恒泰集團(tuán)是京東之家和京東專賣店前期試點的合作伙伴，截至8月9日，已經(jīng)和京東合作在北京、云南、湖南等地開了10家門店。該集團(tuán)董事長胡鵬波表示，加盟京東京東之家和京東專賣店使公司的經(jīng)營從以銷售為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為核心，依托京東線上線下一體化的智能零售系統(tǒng)進(jìn)行薄利多銷，依靠服務(wù)來盈利。

“賣一臺榮耀手機(jī)才掙18塊錢，賣一本書只掙2、3塊錢，一開始員工很不理解。”胡鵬波說，加盟京東在起步階段頗為艱難。佰福恒泰集團(tuán)原來經(jīng)營的手機(jī)等3C產(chǎn)品毛利比較高，現(xiàn)在商品的價格和京東線上同價，價格低，毛利也低，而且，很多員工也不適應(yīng)新的銷售服務(wù)方式。“以前是以銷售額來考核店員，但京東之家以服務(wù)為考核標(biāo)準(zhǔn)。”胡鵬波說，這個轉(zhuǎn)變使他們在店員的培訓(xùn)方面花費了很大的力氣，每個星期都把員工送到京東培訓(xùn)，在淘汰了好幾輪后，才建立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。正因如此，佰福恒泰集團(tuán)從開第一家京東之家到開第二家經(jīng)歷了半年的時間。

“隨著品類的增加，慢慢地開始就有盈利了。”胡鵬波說，海量的多品類商品選擇、更快的周轉(zhuǎn)速度和低價薄利多銷為他們經(jīng)營的京東之家和京東專賣店帶來了“奇跡”----回客率達(dá)到30%以上，每個月的盈利水平也不斷提高。他以北京順義店舉例說，1月7日開業(yè)的順義店首月銷售就達(dá)到了225萬元。因為商品價格便宜、質(zhì)量有保證，來自周邊包括企事業(yè)單位的客戶越來越多，現(xiàn)在順義幾乎所有的醫(yī)院都把京東之家作為集團(tuán)采購的定點單位。

正是受益于一整套的服務(wù)體系，使得京東之家和京東專賣店在設(shè)立之初并沒有大規(guī)模廣告投入的前提下，通過精準(zhǔn)的場景經(jīng)營和用戶經(jīng)營，取得了遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)門店的效能。胡勝利透露，618當(dāng)天河北保定京東之家萬博店開業(yè)當(dāng)天排隊的消費者就超過了200米，當(dāng)天日銷118萬。北京昌平永旺店甚至創(chuàng)造線下市場罕見的單日下單1096單、成效額123萬元的紀(jì)錄。

“過去電商只關(guān)注消費端，對供應(yīng)端幫助有限。我們的零售創(chuàng)新戰(zhàn)略絕不是從線上向線下單純擴(kuò)張，而是從提供零售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┝闶刍A(chǔ)設(shè)施，既服務(wù)終端的消費者，也服務(wù)上游的合作伙伴。胡勝利說，“今后整個行業(yè)勢必從消費互聯(lián)網(wǎng)走到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，真正帶動產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”

胡勝利透露，京東線下3C零售體驗店發(fā)展到今天其實經(jīng)歷了從0到1不斷趟坑、不斷填坑的過程，期間經(jīng)歷了失敗的實踐探索，才確立了當(dāng)前的模式。而隨著技術(shù)的提升和迭代，京東每一家3C零售體驗店都不一樣，新開的門店在之前的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次又一次的更新和升級。他表示，未來，零售基礎(chǔ)設(shè)施會隨著技術(shù)的提高而發(fā)生驚人的變化，在技術(shù)的驅(qū)動下，門店的成本可以進(jìn)一步精減，但體驗會進(jìn)一步提升。