解析：好的購(gòu)物中心是怎樣被“玩”成功的？

今天，作為商業(yè)地產(chǎn)人士，想必大家提到目前全球最大的商業(yè)地產(chǎn)上市公司，必然會(huì)想起澳大利亞的西田集團(tuán)，也是澳大利亞最大的上市公司之一，市值已經(jīng)達(dá)到1916.62億人民幣。西田集團(tuán)是一家將購(gòu)物中心的持有、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)高度垂直整合的國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，現(xiàn)已經(jīng)在全球眾多重要區(qū)域擁有購(gòu)物中心，其中主要包括澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、英國(guó)和歐洲。（西田在2014年將集團(tuán)拆分為兩個(gè)公司，其中Westfield負(fù)責(zé)英國(guó)、歐洲和美國(guó)的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理，Scentre負(fù)責(zé)澳洲和新西蘭的購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理。）

 

截至2016年末，西田集團(tuán)已經(jīng)在澳大利亞、新西蘭、美國(guó)和英國(guó)等地投資開(kāi)發(fā)了74座購(gòu)物中心，總的經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)4.68億平方米，所持有的購(gòu)物中心的規(guī)模大，品質(zhì)優(yōu)。目前西田管理的資產(chǎn)的總價(jià)值達(dá)632億美元以上。可以看到，在零售商業(yè)地產(chǎn)的全球化布局上，西田可以說(shuō)是同行爭(zhēng)相模仿和追趕的標(biāo)桿，無(wú)愧于世界第一的稱(chēng)號(hào)。那么，西田集團(tuán)（Westfield Group）又是靠著什么樣的發(fā)展策略，超越美國(guó)本土的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，成為外來(lái)的王者，并且在全球保有無(wú)可撼動(dòng)的地位呢？

 

21世紀(jì)的今天，社會(huì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)世界方方面面的改變。時(shí)代再變遷，人們的觀念、消費(fèi)習(xí)慣也隨之變動(dòng)。時(shí)至今日，購(gòu)物中心的出現(xiàn)極大地帶動(dòng)人們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)注重，那么，成功的購(gòu)物中心是怎樣帶動(dòng)其長(zhǎng)期發(fā)展下去的呢？飆馬（中國(guó)）認(rèn)為，主要依托如下：

 

其實(shí)它的發(fā)展策略就是：專(zhuān)注于區(qū)域購(gòu)物中心，深入介入產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，深度介入產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程。

 

一、只做購(gòu)物中心，從無(wú)到有全過(guò)程參與。

 

西田是一家只專(zhuān)注于購(gòu)物中心的國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)龍頭，并且做到了垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。它深度介入整個(gè)購(gòu)物中心從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、開(kāi)發(fā)到租賃、運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。從1960年建立到現(xiàn)在，西田專(zhuān)注于購(gòu)物中心，對(duì)購(gòu)物中心從無(wú)到有，從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都全程參與，集團(tuán)業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了商業(yè)地產(chǎn)的整個(gè)價(jià)值鏈，從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)都在自己的組織架構(gòu)內(nèi)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了“垂直化”經(jīng)營(yíng)。值得一提的是，在1966年開(kāi)發(fā)的Burwood在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為世界上最漂亮的購(gòu)物中心，可以同時(shí)接待15萬(wàn)名顧客，年銷(xiāo)售額也超過(guò)1億澳元。這個(gè)項(xiàng)目中成功運(yùn)用了“關(guān)鍵路徑法”來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目管理，這個(gè)管理技巧也在后面的每一個(gè)項(xiàng)目中得到成功的運(yùn)用。西田多年的開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，讓其積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也更加堅(jiān)定了西田的不變的核心戰(zhàn)略：只做區(qū)域性購(gòu)物中心，圍繞這一目標(biāo)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行高度整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

 

二、注重自身品質(zhì)，為顧客打造高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

 

對(duì)于西田來(lái)說(shuō)很重要的一點(diǎn)就是，西田在每一個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，十分注重購(gòu)物中心本身的品質(zhì)，一方面致力于為顧客提供高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面也為零售商提供了高效和良好的商業(yè)環(huán)境。同時(shí)，西田還會(huì)利用其在購(gòu)物中心領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，來(lái)準(zhǔn)確分別消費(fèi)者以及零售商的需求，然后不斷地改進(jìn)零售物業(yè)的軟硬件環(huán)境，調(diào)整業(yè)態(tài)和租戶(hù)組合，讓購(gòu)物中心可以跟周邊社區(qū)顧客的需求相符合。在購(gòu)物中心的品質(zhì)保障和提升上以及為顧客提供的服務(wù)上，西田有如下做法：

 

1、選址前充分的調(diào)研+招商的多樣化平衡

 

西田在對(duì)每一個(gè)物業(yè)的選址之前，都會(huì)詳細(xì)的對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。一方面從購(gòu)物中心整體環(huán)境進(jìn)行考察，看是否具備一個(gè)好的購(gòu)物中心的條件，比如交通是否便利，周邊的配套設(shè)施如何等；另一方面就是未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，在這方面西田一般會(huì)讓合作的主力零售商以及一些重要的客戶(hù)一起參與，盡量去收集多方面的意見(jiàn)。這種充分的選址調(diào)研和評(píng)估很大程度避免了錯(cuò)誤的選址帶來(lái)的不佳客流量，以及隨之一起的不佳的銷(xiāo)售額。

 

另外，西田為了可以保持連續(xù)高水平的租金收益，會(huì)在物業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的初期就進(jìn)行店面的招商工作，并且西田會(huì)對(duì)有入駐意向的客戶(hù)進(jìn)行深入的研究分析和篩選，以保持整個(gè)購(gòu)物中心所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)的多樣化平衡，滿足不同類(lèi)型顧客的需要。

 

2、做顧客“心中”的設(shè)計(jì)。

 

西田有獨(dú)立的設(shè)計(jì)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)購(gòu)物中心從外面的建筑風(fēng)格到內(nèi)部店面設(shè)計(jì)，乃至各個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不同于其他設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，西田的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不只是做設(shè)計(jì)而已，他們要深入研究消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者行為，力求打造符合顧客心中的設(shè)計(jì)。除了營(yíng)造舒適和諧的休閑區(qū)和購(gòu)物區(qū)，西田也會(huì)對(duì)建筑風(fēng)格和店面進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)。

 

另外，西田會(huì)盡量照顧到各個(gè)消費(fèi)群體的需求，比如為小孩子們準(zhǔn)備小型游樂(lè)場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；為年輕人準(zhǔn)備音樂(lè)、食物和時(shí)尚個(gè)性的商品，并且有設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)聚會(huì)交流的場(chǎng)地；為家庭婦女準(zhǔn)備面面俱到的日用品，滿足她們一站式的需求。西田的貼心周到的設(shè)計(jì)一方面會(huì)為顧客提供更加舒適的購(gòu)物環(huán)境和充足的購(gòu)物需求，另一方面也會(huì)刺激顧客的消費(fèi)欲望，帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額。

 

3、用自己的建筑公司保證物業(yè)品質(zhì)。

 

前面也提到，西田會(huì)參與到購(gòu)物中心的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以為了項(xiàng)目的順利開(kāi)發(fā)，西田擁有自己的建筑公司，西田的建筑公司除了建造自己的購(gòu)物中心之外，也會(huì)承接其他開(kāi)發(fā)商的一些項(xiàng)目。西田通過(guò)自己的建筑公司來(lái)建造購(gòu)物中心，可以保證自己所設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以被很好的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也保證了項(xiàng)目完工的時(shí)期是可控的。

 

飆馬（中國(guó)）認(rèn)為，成功的購(gòu)物中心必須是自身的基礎(chǔ)條件做到足夠的充分，所謂“打鐵還需自身硬”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。