生鮮電商的黃金時(shí)代：巨頭陰影與新零售新生

“舍命狂奔。”

這是阿里系盒馬鮮生CEO侯毅和京東生鮮超市7fresh總裁王笑松給各自發(fā)展確定的關(guān)鍵詞，不約而同。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，將近1400億元，同比增長(zhǎng)59.7%。一位生鮮電商業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮電商的黃金時(shí)代來(lái)了，并且在2018年有望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

縱觀國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展歷程，其爆發(fā)始于2012年，隨后兩年保持著超高增速，2013年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

然而到了2015年，生鮮電商企業(yè)倒閉、供應(yīng)鏈斷裂等等的消息頻出，一組著名的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“生鮮電商4000多家入局者中，4%實(shí)現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。”

偃旗息鼓之后，隨著新零售概念的爆紅及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的滲透，生鮮電商也被注入了新的生命力。在新零售的大旗下，生鮮無(wú)疑是一塊新的戰(zhàn)場(chǎng)，引用盒馬鮮生CEO侯毅的說(shuō)法，2018年生鮮商超將是“巨頭之戰(zhàn)”。 

“兩超多強(qiáng)”新格局

隨著阿里、京東的大肆入場(chǎng)，當(dāng)前的生鮮電商市場(chǎng)，基本是“兩超多強(qiáng)”的新格局，兩超指阿里系和京騰系，多強(qiáng)指百果園、天天果園等玩家。

作為被阿里內(nèi)部在商超新零售領(lǐng)域視為“一號(hào)工程”的盒馬鮮生，主打高復(fù)購(gòu)率的生鮮和餐飲，配套超市雜貨。從模式上看，盒馬既是生鮮超市、便利店、又是餐飲店、也是送貨到家的電商品牌，因此被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“四不像”模式。 

如果說(shuō)盒馬是阿里的親兒子，那么獲得過(guò)阿里多輪投資的易果生鮮則是干兒子，而在2017年，這個(gè)12歲干兒子的表現(xiàn)還相當(dāng)不錯(cuò)，易果生鮮已經(jīng)成為了天貓超市生鮮頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，并且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，易果都將和天貓生鮮業(yè)務(wù)體系深度融合。 

易果聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊曾表示，“易果將打造一個(gè)大的供應(yīng)鏈生態(tài)平臺(tái)。”2017年易果動(dòng)作頻頻——上游端，易果聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)打造產(chǎn)品示范田；中游流通運(yùn)輸環(huán)節(jié)，易果進(jìn)一步加強(qiáng)了安鮮達(dá)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；下游端，易果不斷在打造線上線下的新零售項(xiàng)目，不僅運(yùn)營(yíng)天貓生鮮、蘇寧生鮮、易果生鮮等線上電商平臺(tái)，線下還聯(lián)合收購(gòu)了北京好鄰居連鎖便利店，又投資哈米科技入局無(wú)人貨架領(lǐng)域。

另一邊，2016年1月京東成立生鮮事業(yè)部，獨(dú)立發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)，并在兩年后推出了其線下生鮮超市7 fresh，同樣“生鮮+餐飲+超市”的模式，被業(yè)界普遍認(rèn)為對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。

值得玩味的是，阿里盒馬鮮生CEO侯毅此前曾是京東的首席物流規(guī)劃師，據(jù)內(nèi)部人士表示，對(duì)于侯毅離開(kāi)京東奔赴阿里，劉強(qiáng)東還曾大發(fā)雷霆說(shuō)高管們不會(huì)用人。而在最近的采訪中，侯毅更是直指京東的7 fresh“做出來(lái)的東西看著像（盒馬鮮生），但是不好用”，挑釁意味十足。

不過(guò)，真正讓侯毅忌憚的或許是永輝超市旗下的“超級(jí)物種”，侯毅在采訪中說(shuō)，“線下零售業(yè)最值得我們學(xué)習(xí)的是永輝。”而永輝，屬于實(shí)實(shí)在在的京騰系。

盡管在自營(yíng)的線下生鮮超市布局較晚，京東早在2015年8月就以43億元的天價(jià)入股以生鮮產(chǎn)品又多又新鮮著稱(chēng)的永輝超市，占股10%；2017年12月11日，在京東的牽線搭橋下，騰訊也入股了永輝超市，這也是騰訊首次在商超領(lǐng)域進(jìn)行投資。

除此之外，騰訊投資多輪的生鮮電商每日優(yōu)鮮實(shí)力也不容小覷，其前置倉(cāng)模式成為行業(yè)典范，去年8月下旬，CEO徐正宣布每日優(yōu)鮮在一線城市實(shí)現(xiàn)了整體盈利，8月?tīng)I(yíng)收2.8億元。

線下大趨勢(shì)

盒馬鮮生、7 fresh、超級(jí)物種這些新興業(yè)態(tài)相繼涌現(xiàn)，生鮮電商越來(lái)越多的涌向線下，落子門(mén)店，然后輻射周?chē)畎霃剑脭?shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。

2016年1月，盒馬鮮生首店在上海金橋店開(kāi)業(yè)，2017年盒馬在全國(guó)7個(gè)城市開(kāi)出了25家門(mén)店，并宣布在2018年在北京再開(kāi)出30家盒馬。

盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在盒馬用戶(hù)平均月購(gòu)買(mǎi)4.5次，單店坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍；線上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪，如上海金橋店，線上訂單與線下訂單比例約為7：3，其中多家門(mén)店已實(shí)現(xiàn)單店盈利。

一年后，也就是2017年1月1日，永輝旗下的“超級(jí)物種”正式登陸福州，首店?duì)I業(yè)面積500平米，門(mén)店單品數(shù)量超過(guò)1000種，引入了鮭魚(yú)工坊（自營(yíng)餐飲品牌）、波龍工坊（海鮮食材體驗(yàn)店）、盒牛工坊（現(xiàn)切現(xiàn)煎、原汁原味的牛排體驗(yàn)店）、麥子工坊（主打軟歐包的烘培店）、詠悅匯（紅酒）、生活廚房（食品輔料）、健康生活有機(jī)館和靜候花開(kāi)花藝館8大物種。

公開(kāi)資料顯示，2017年，超級(jí)物種開(kāi)出26家門(mén)店，平均每個(gè)月開(kāi)2.17家門(mén)店，已布落子北京、上海、深圳、福州、成都、廈門(mén)、重慶、南京、杭州等一線城市以及新一線城市，其中福州作為永輝超市超級(jí)物種的大本營(yíng)，門(mén)店數(shù)量最多。 

又是一年后，今年1月4日，京東打造的首家線下生鮮超市7FRESH在北京亦莊正式開(kāi)業(yè)，總面積超過(guò)4000平米，生鮮占比超過(guò)75%，京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松表示，“現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)的概念正在發(fā)生巨大變化，在未來(lái)3到5年，7FRESH將在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店。”

與7Fresh同期開(kāi)業(yè)的還有位于成都、北京、南京的三家蘇寧旗下的蘇鮮生精品超市，此前，蘇鮮生已經(jīng)落地了三家門(mén)店，除常規(guī)商品外，蘇鮮生精品超市內(nèi)還設(shè)有餐飲專(zhuān)區(qū)和鮮花專(zhuān)區(qū)。 

此外，本來(lái)生活首家線下旗艦店于2017年7月7日在成都開(kāi)業(yè)，采用“線上+線下、餐飲+超市”的模式；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也劃分了大零售事業(yè)群，統(tǒng)籌包括生鮮零售在內(nèi)的業(yè)務(wù)，旗下的掌魚(yú)生鮮超市也于同月在北京開(kāi)了首店。

而天天果園在2017年推出了“四位一體”的消費(fèi)場(chǎng)景戰(zhàn)略，總裁徐曉峰介紹，“第一是城市超市，以大的超市為主，滿(mǎn)足用戶(hù)在周末以及一些閑暇時(shí)段體驗(yàn)式購(gòu)物的需求；第二是社區(qū)生鮮店，它比超市要更往下一層，在每個(gè)人工作日早上上班之前以及下班以后，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；第三是在辦公室的時(shí)間以及其他更碎片化的時(shí)間，我們會(huì)用無(wú)人售貨機(jī)，去滿(mǎn)足這個(gè)場(chǎng)景下的需求；第四就是線上的平臺(tái)。 

另外還有一個(gè)玩家不容忽視，就是已經(jīng)默默發(fā)展16年，全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)2800家的生鮮零售線下巨頭百果園。1月11日，百果園宣布獲得B輪15億人民幣融資，同時(shí)百果園宣布向社會(huì)開(kāi)放加盟，全力追求速度和規(guī)模。

百果園常務(wù)副總裁袁峰表示，2018年百果園計(jì)劃新開(kāi)加盟門(mén)店1200家，新拓展5個(gè)區(qū)域。袁峰向鳳凰網(wǎng)科技透露，如果要加盟一家門(mén)店，前期需要一次性投入30萬(wàn)元，其中包括初始加盟費(fèi)5萬(wàn)元以及裝修、設(shè)備方面的費(fèi)用，后期分成方面百果園將按照門(mén)店銷(xiāo)售額抽成3%，水果配送到門(mén)店的費(fèi)用由百果園承擔(dān)。

袁峰說(shuō)，“每家門(mén)店的回本周期方面，區(qū)域有差異，門(mén)店商圈也有差異，目前深圳區(qū)域平均每家店的回本周期在18個(gè)月。”

無(wú)人貨架的新變量

生鮮電商素以高毛利、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和高粘性屢受創(chuàng)業(yè)者和資本垂青，也因此成為了無(wú)人貨架造就發(fā)展壁壘的重要門(mén)檻。 

在百果園的融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鳳凰網(wǎng)科技記者還看到了百果園自己的無(wú)人零售項(xiàng)目“百果盒子“。余惠勇向鳳凰網(wǎng)科技透露，百果園內(nèi)部已經(jīng)成立無(wú)人零售事業(yè)部，去年9月，百果園宣布與七只考拉、好品、領(lǐng)蛙等無(wú)人貨架企業(yè)聯(lián)合發(fā)起大百果聯(lián)盟。

余惠勇沒(méi)有猶豫，“百果園將在無(wú)人零售方面保持試水階段，暫時(shí)不會(huì)全面投入，目前更多是開(kāi)放供應(yīng)鏈，對(duì)無(wú)人貨架、自助售貨機(jī)供貨。”他說(shuō)，“我把無(wú)人貨架稱(chēng)之為二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，事實(shí)上二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展需要一級(jí)網(wǎng)絡(luò)做支撐，百果園接下來(lái)的重點(diǎn)是布局一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，也就是百果園門(mén)店，在產(chǎn)品品質(zhì)和提高效率兩方面為二級(jí)網(wǎng)絡(luò)賦能。”

事實(shí)上，百果園的社區(qū)門(mén)店策略和生鮮電商的“前置倉(cāng)”模式有著共同之處——高度靠近消費(fèi)者，既可以保證配送時(shí)效，又可以節(jié)省冷鏈成本，不同于前置倉(cāng)只能用于倉(cāng)儲(chǔ)，門(mén)店本身還能擁有銷(xiāo)售。 

而以前置倉(cāng)模式著稱(chēng)的每日優(yōu)鮮，則在去年6月就推出了自己的無(wú)人貨架項(xiàng)目每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，便利購(gòu)于12月底獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并宣布獲得騰訊領(lǐng)投A輪、鼎暉領(lǐng)投B輪，A+B共計(jì)2億美元融資。

去年12月初徐正將前美團(tuán)外賣(mài)大連鎖總經(jīng)理劉澍收入麾下，擔(dān)任每日優(yōu)鮮便利購(gòu)CMO，負(fù)責(zé)打造直銷(xiāo)鐵軍，劉澍向鳳凰網(wǎng)科技表示，“2018年1月底要招滿(mǎn)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)3000人。”

1月3日，易果領(lǐng)投了無(wú)人貨架企業(yè)哈米的A輪融資，易果將全面開(kāi)放其生鮮供應(yīng)鏈體系“安鮮達(dá)”給哈米，目前主要是水果、冷飲，未來(lái)可拓展到餐食。

易果在2014年將原有配合運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)配部門(mén)獨(dú)立成子公司“安鮮達(dá)”，并逐漸配置擴(kuò)張稱(chēng)覆蓋全國(guó)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，易果意圖讓安鮮達(dá)做中國(guó)生鮮冷鏈物流界的第二個(gè)順豐冷鏈。據(jù)悉，易果最近的幾次融資，基本都是將超過(guò)50%的資金投入到安鮮達(dá)的擴(kuò)建中。

這場(chǎng)新零售的“圈地運(yùn)動(dòng)”，給生鮮電商帶來(lái)了新的可能性，或許正是生鮮電商大戰(zhàn)2.0版的開(kāi)始。