直指購物中心痛點，阿里推廣“口碑”有何野心？

每次去購物中心，你是否遇見過這樣的場景：停車找不到車位、熱門餐廳排隊需要2小時、享受會員優(yōu)惠需要填寫冗長的資料……這些流程正在大大降低消費者的消費體驗，購物中心需要變得更“智慧”。

如今，打開手機口碑APP，在某商圈界面便能輕松查看哪一層有停車位，并在線支付停車費；對于熱門餐廳，消費者可以直接在線排隊，并隨手領取口碑優(yōu)惠券；商圈還與口碑平臺打通會員體系，再也無需去柜臺填寫資料……

這場在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下重構(gòu)人、貨、場的新零售革命，正在購物中心悄然發(fā)生。

在新零售的時代下，“智慧型購物中心”也在提“場景營銷”，試圖創(chuàng)造更多的場景，通過智能會員系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，以此建立自己的“零售大腦”，把人、貨、場、財、物進行全域的打通。

值得注意的是，剛進入2018年，各種關于新零售的大新聞就撲面而來，比如騰訊投資家樂福、四巨頭340億入股萬達、聯(lián)想卷入IT新零售等。而口碑的回歸阿里及其在新零售中的重新崛起，就其影響的遠度來說，絲毫不遜于上。

2018年1月，本地生活服務平臺口碑正式納入阿里巴巴新零售體系，商圈業(yè)務也成為新零售體系中的重要戰(zhàn)場。1月25日，口碑在杭州召開2018新店商峰會商業(yè)綜合體分會，并發(fā)布了商業(yè)綜合體行業(yè)的新零售解決方案。

“未來購物中心將不再是一個純粹賣貨、消費的場景，而是以消費者體驗為出發(fā)點，圍繞消費者需求，逐步形成一個由商戶、商場、代運營商組成的商業(yè)共同點。”口碑商業(yè)綜合體業(yè)務負責人表示，購物中心將從以場為本轉(zhuǎn)向以人為本，逐步實現(xiàn)用戶服務數(shù)字化、商戶管理智能化、收入模式多元化的平臺化運營轉(zhuǎn)型。

不可否認的是，伴隨商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長，線下商業(yè)已經(jīng)陷入了一場消費者流量爭奪戰(zhàn)。但事實上，如何運營流量一直困擾購物中心的運營者。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)很多購物中心超過70%的會員年到店次數(shù)不足兩次，這意味著7成流量被浪費。

一直以來，購物中心存在著三大主要痛點：首先，流量不可控，全域流量無法運營；其次，營銷消費低，會員占比活躍度低；最后，商家對數(shù)據(jù)的洞察弱，可用的工具較少。

雖然購物中心或多或少積累了大量優(yōu)質(zhì)而真實的客戶資源，但消費者的畫像并不清晰，因此無法真正清楚消費者的需求，無法給予他們精準的營銷推送。而這些痛點的核心都指向——如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

而口碑則希望通過大數(shù)據(jù)來幫助購物中心做轉(zhuǎn)型升級。目前，全國有2700多家購物中心已經(jīng)入駐口碑平臺。在最新發(fā)布的口碑綜合體解決方案中，它將為購物中心的運營者提供以消費者體驗為中心的會員營銷產(chǎn)品組合，實現(xiàn)流量可運營，會員可營銷，商家可洞察。

值得一提的是，在到店消費上，通過口碑的“碼上一條龍”、“支付即會員”和智能算法配券等解決方案，商家可以有效地識別和管理線下客流，提升消費者的客單價和到店頻次。此外，借助口碑平臺的收入月增計劃，基于人工智能技術(shù)，商家可以給不同顧客匹配不同的優(yōu)惠券，讓商家一鍵實現(xiàn)“千人千券”的精準營銷，精準提高顧客的到店消費金額。

事實上，新零售的本質(zhì)是用大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場”。對于購物中心而言，數(shù)字化是第一步，隨后才是全面重構(gòu)品牌、消費者乃至企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關系。在“人貨場”中，首先以“人”切入，完成數(shù)字化會員累積，使得對這些客戶可觸達，可識別，可運營。最終完成整個商業(yè)場景的數(shù)字化重構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在新零售的時代下，通過大數(shù)據(jù)應用，購物中心的“會員”不再是以往打折積分般簡單，它已擔任了描繪消費者畫像、讀懂消費者心智的作用，讓購物中心建立起與消費者的緊密連接紐帶，從而帶動人流、銷量雙漲。

通過大數(shù)據(jù)，口碑讓購物中心的消費者畫像更清晰，針對不同消費者提供不同的營銷方案。例如，針對購物中心的普通顧客，口碑提供線上購買優(yōu)惠券的基礎營銷工具，購物中心可以借助口碑的海量流量，以較少的優(yōu)惠撬動顧客到店消費。

2018年，口碑與購物中心通過全鏈條設計消費觸點，打通會員入口、會員營銷、會員權(quán)益等多方面，讓消費者真正享受到便利的服務和貫通線上線下的會員權(quán)益。在整個圍繞用戶搭建會員體系的過程中，購物中心、品牌商家和消費者已經(jīng)成為一個完整的利益共同體。

同時，口碑還將通過自身的技術(shù)、生態(tài)、數(shù)據(jù)能力，賦能購物中心持續(xù)地對會員消費行為進行分析，并獲取有效數(shù)據(jù)，調(diào)整場內(nèi)業(yè)態(tài)組合、引入會員所需商家、將會員權(quán)益服務線上化，持續(xù)地在實現(xiàn)購物中心“人貨場”關系重構(gòu)的新零售征程中，切實地探索購物中心轉(zhuǎn)型之路。

在移動互聯(lián)時代，購物中心會員運營的智能化水平將成為未來越來越重要的競爭力。

業(yè)內(nèi)普遍認為，未來實體商業(yè)的革命要靠想象力，購物中心將會成為一個以技術(shù)思維+社群思維為導向的混合型社交空間。而如何描繪消費者畫像，讀懂消費者心智，是購物中心該思考的。