63歲的麥當勞，如何不斷“打敗”昨天的自己，始終走在潮頭？前不久“2018中國餐飲創新年會”上，麥當勞中國副總裁張帆解讀了麥當勞的創新之道。而這，也是麥當勞快餐經營的寶貴經驗。
一 、市場、定位、品牌、產品。
都可以分“三步走”
2017年是麥當勞中國團隊迎來轉型巨變的一年，除了要面對風云變幻的餐飲局勢，同時還要不斷地和自己以往的成功經驗作斗爭。
在1月31日的“2018中國餐飲創新年會”上，麥當勞中國副總裁張帆談及創新，首度對外界解密了麥當勞對創新的總結。
創新應該從哪些方面著手？從市場到產品，從顧客到自身，有許多考量的維度。而麥當勞將每一個方面都總結出了三個著力點，這些全面的概括是麥當勞63年來積淀下的寶貴經驗。
市場三維
PPFA（地段、滲透率、頻率、客單價）：衡量所在市場有多大，PPFA是一組很實用的參數。
時段：創新顛覆著餐飲時段的規律，多一個時段多條腿走路。
場景：誰會來？為什么來？怎么使用？場景的形式在變，功能性不變。
定位三步
客群：把客群掰開揉碎，找到屬于你自己的。
洞察：顧客沒有告訴你的需求，需要你去洞察。
差異化：差異化要落在哪個地方？它有沒有給我回報？是不是我可以做得到的？
品牌三步
辨識：看到“金拱門”，你就會知道你將走進一家什么樣的餐廳。
信任：為什么選你而不選隔壁餐廳？
口碑：如何讓顧客愿意為你“帶鹽”？
產品三級
招牌：說到麥當勞，你想起的一定是巨無霸。
核心：產品需要一個核心體系。
嘗鮮：保持經典招牌，也要常推新品。
需求三度
便利度：快餐店不僅是在賣餐食，更是在賣便捷的生活。
觸及度：你離顧客有多近？
負擔度：讓顧客知道在你的品牌里面，一定是有他可以支付得起的選擇。
二、麥當勞經驗。
在創新過程中要破除7大“迷思”
在現場，張帆也分享了麥當勞在創新過程中破除的7大“迷思”：
1、客戶需要被引導？
快餐追求一個“快”字，但這不代表你要全力引導顧客。麥當勞2.0版未來餐廳，在店內全面鋪設了自助點餐屏幕，讓顧客自己來點餐。
短短一年的時間，在北京的麥當勞門店，接近40%的顧客都不再去柜臺向店員點餐，“而且大家猜猜看客單價是比員工點餐高還是低？”張帆問到。
答案是，自助點餐的平均客單價比柜高了12%，“為什么高？因為顧客有了充分的考慮時間。這就是我們的‘洞察’在創新當中起了作用。”
2、快餐就得自??？
快餐需要高效率，但這不代表只能讓顧客自取餐品。隨著麥當勞2.0餐廳的普及，顧客可以在點餐后，拿一個桌牌等著送餐到桌，“大家猜猜看有多少顧客選擇等著你送過來？看北京的數字，已經接近20%。”
張帆還表示，選擇送餐到桌的顧客，客單價又上了一個臺階，“為什么？因為消費者有了更多的掌控感。”
3、快餐就得低價？
“剛剛提到了負擔度的概念，顧客不一定在乎價格是高是低，他在乎的是自己能不能負擔。”張帆表示，一直在倡導“超值”“低價”的麥當勞，不再一味走“便宜”路線。
從去年開始，麥當勞請了米其林廚師打造高端的“星廚漢堡”，在短短的時間里取得了很好的銷售成績，“花比平時多一些的錢，享受到米其林料理，即使比別的漢堡要貴，但是顧客覺得自己‘可以負擔’”。
4、傳統企業沒有電商基因？
麥當勞確實曾經和電商絕緣，有賴于中國在移動支付、電子互聯、移動互聯等各個方面的領先優勢，麥當勞中國跑到了全球麥當勞創新的最前沿。
“自從APP、小程序的不斷推出，我們收到了意外的效果?？梢钥吹皆谔貏e時段，用小程序取餐的顧客已經翻倍再翻倍，在寒冷的早晨手機點餐之后，到餐廳直接拿走。目前，餐廳訂單的75%都已經是非現金支付，這是在5年前完全沒有想到的。”張帆表示。
5、經典的系統和動線不能改變嗎？
麥當勞是快餐效率的鼻祖，要進行升級，首先進要說服內部的人，愿意調整之前引以為傲的布置和動線。
隨著2.0餐廳的升級，麥當勞開始采用雙點柜臺，將堂食和外賣分開，“表面看只是動線的轉移，背后的邏輯是我們打通了O2O閉環。”
6、餐飲是低端工種嗎？
用工恐怕是每一個餐飲老板都非常頭疼的問題，餐飲行業門檻低，用人量大，人員流動率高，長期以來給人留下了待遇差、太辛苦，且職業上升通道受限等不良印象。
在面對招人難的問題，麥當勞嘗試“揚長避短”，凸顯自己完整的職業發展規劃，對于年輕人的吸引力，將每年5月20日那一周，設立為麥當勞520全國招募周。
“我們的經驗告訴大家，請放心，餐飲還是有吸引力的，只要你的品牌夠有吸引力，懂得如何對員工好。”張帆說。
7、快餐≠優質食材？
2017年是轟轟烈烈的“食材升級年”，而快餐由于追求高效低價，經常是劣質食材的重災區。
“麥當勞有那么多的餐廳，每天接待超過13億的顧客，每家店至少50個單品，要用到250多種食材，為什么不做得新鮮一點？所以在食材的升級方面，頂著各種壓力做了不斷的創新。”
張帆解釋到，這同樣是一種“洞察”：現在顧客對健康有越來越高的要求。
三、總結。
萬變不離其宗，創新要回歸競爭的本質。
這是張帆強調的最后一點，創新要有利于競爭。因此從競爭的幾個要素上，也能倒推出創新的方向。
第一個要素，低成本。成本不夠低是不行的。
第二個要素，差異化。沒有差異就沒有定價權。
第三個要素，聚焦。我們不可能什么都做，就做自己最擅長的事。
