盒馬鮮生的強(qiáng)大選址邏輯！自帶流量的門店如何煉成？

       盒馬鮮生正在快速擴(kuò)張。截至今年2月底，全國9大城市已經(jīng)開出35家盒馬門店。那么，盒馬的選址邏輯是什么？盒馬又給所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和實(shí)體零售帶來了什么變化？　 

　　許煒鋒是盒馬鮮生北京地區(qū)的選址負(fù)責(zé)人，曾先后在連鎖餐飲品牌呷浦呷浦和漢拿山服務(wù)過十年。他清楚過去商業(yè)地產(chǎn)和傳統(tǒng)零售業(yè)的痛點(diǎn)——算賬先行，過于優(yōu)化成本和控制費(fèi)用，而不是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)。　　 

　　現(xiàn)在，盒馬帶來的鯰魚效應(yīng)讓許煒鋒頗為興奮。自去年6月在北京開出第一家門店以來，盒馬在半年多時(shí)間，已在北京開出8家店。

　　其中，盒馬鮮生去年7月入駐北京翠微百貨大成路店，該店總經(jīng)理黃振旺稱，盒馬開業(yè)后翠微百貨大成路店的客流量翻了一番，對(duì)整個(gè)大成路店其他零售業(yè)態(tài)的銷售也間接帶來了約10%的增長(zhǎng)。　　 

　　通過創(chuàng)造體驗(yàn)，提高效率，新零售模式本身自帶流量，不僅改變了選址邏輯，也讓以百貨為主的傳統(tǒng)實(shí)體零售摩拳擦掌、尋求突破。　　

　　盒馬是如何選址開店的？　　 

　　品牌在選址開店的時(shí)候，都會(huì)圍繞位置這個(gè)基本點(diǎn)展開。位置就是流量，在傳統(tǒng)實(shí)體零售時(shí)代，這是亙古不變的法則之一。新零售背景之下，這一法則會(huì)發(fā)生什么變化？　　 

　　僅看北京地區(qū)，我們不難發(fā)現(xiàn)，盒馬的選址似乎都不按常理出牌。不管是百榮世貿(mào)商城、翠微百貨這樣的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，還是在四環(huán)外的十里堡、五環(huán)外的亦莊，商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)有客流和入駐品牌的知名度，似乎都沒有太多優(yōu)勢(shì)，對(duì)主營(yíng)生鮮的商超來說極具挑戰(zhàn)。　 

　　盒馬有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)。綜合來說，會(huì)事前對(duì)周邊3公里范圍的人群數(shù)量、質(zhì)量，地產(chǎn)方的配合能力、物業(yè)特點(diǎn)等做整體考量，而不是單純看重位置和流量。　　 

　　盒馬十里堡店所在的陽光新業(yè)地產(chǎn)是北京第一個(gè)“吃螃蟹的人”。早在2016年8月底，許煒鋒便開始與其接觸，那時(shí)，行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)盒馬的認(rèn)知還僅限于話題性和影響力，無法判定這一商業(yè)模式的可持續(xù)性。但當(dāng)?shù)禺a(chǎn)高層親自跑到上海細(xì)致溝通后，不到2個(gè)月便確定了合作意向。

　　與一般商超不同，盒馬用戶還可以在線上下單，3公里范圍內(nèi)30分鐘完成配送。這就決定盒馬需要在一樓完成陳列、配貨、鋪貨、配送，不僅要有保證容納線下消費(fèi)人群的場(chǎng)地，還要確保效率最大化，滿足線上用戶的購買體驗(yàn)，因此對(duì)物業(yè)的要求很高。

　　北京亦莊的城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)，就為盒馬提供了很好的場(chǎng)地基礎(chǔ)。它占地15萬平米，擁有超過3000個(gè)停車位。盒馬在這里的門店也因此超過9000平米，屬于旗艦店級(jí)別。　　 

　　但更多時(shí)候，盒馬仍需與商業(yè)地產(chǎn)一起，制定符合盒馬新業(yè)態(tài)需求的場(chǎng)地解決方案。“新生事物的路是靠自己走出來的。”許煒鋒感嘆。　　 

　　在北京東三環(huán)雙井區(qū)域的樂成中心，因?yàn)闃巧鲜歉叨藢懽謽牵嬖谌巳好芗r(shí)間段集中和場(chǎng)地受限等現(xiàn)實(shí)困境。于是，工作人員必須得重新規(guī)劃流動(dòng)路線，避免盒馬的日常配送與白領(lǐng)上下班產(chǎn)生沖突。　　 

　　還比如東五環(huán)外的東壩，地鐵、商場(chǎng)等基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施并未完善，但因?yàn)榭春盟鼘⒊蔀楸本┪磥淼牡谒氖桂^區(qū)，便在此落地了盒馬在北京的第三家店。現(xiàn)在來看，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)商業(yè)的稀缺性，盒馬只要服務(wù)好了周邊3公里的消費(fèi)者，黏性反而更高。

　　非盒馬不嫁？　 

　　百貨商場(chǎng)、購物中心、商業(yè)地產(chǎn)們，正對(duì)盒馬抱以極大的熱情。　　 

　　位于北京南三環(huán)一帶的百榮世貿(mào)商城原是以批發(fā)為主的商貿(mào)市場(chǎng)，如今尋求升級(jí)為全客層、多業(yè)態(tài)的大型商業(yè)綜合體。　　 

　　北京百榮世貿(mào)商城總經(jīng)理王麗華2017年初便奔赴上海主動(dòng)與盒馬接洽，在某超市撤場(chǎng)后寧愿空置一段時(shí)間，也要將盒馬作為新零售先鋒引進(jìn)。原因是：“盒馬鮮生提供的服務(wù)很符合百榮世貿(mào)家庭生活綜合體的定位，其全新的消費(fèi)模式會(huì)對(duì)百榮的消費(fèi)升級(jí)起到促進(jìn)作用。”　　 

　　于是，百榮世貿(mào)商城把二層一角6000多平米、有獨(dú)立出入口的好位置給了盒馬。預(yù)計(jì)2018年年中，地處北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城將迎來一家盒馬店的開業(yè)。　　 

　　高端寫字樓商業(yè)社區(qū)也在歡迎盒馬。北京東三環(huán)雙井區(qū)域的樂成中心相關(guān)人士說，他們看中盒馬鮮生線上線下結(jié)合的模式新穎，產(chǎn)品豐富，因此給出了比原先的商超BHG面積更大的場(chǎng)址。　　 

　　不只是北京。武漢市市長(zhǎng)萬勇在3月11日央視《對(duì)話》說，盒馬鮮生是線上線下相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，他知道很火爆的時(shí)候，就請(qǐng)有關(guān)的同事去聯(lián)系，去年9月6日在東湖賓館和盒馬創(chuàng)始人侯毅見了一面，侯毅就立馬答應(yīng)在武漢建店。

　　而侯毅在此次央視《對(duì)話》節(jié)目中透露，今年4月將在武漢開出第一家店。他還估計(jì)，大概3年要開50家店以上，才能滿足三公里范圍內(nèi)整個(gè)武漢全覆蓋。　　 

　　作為兼具餐飲、零售、外賣等多種業(yè)態(tài)融合的新零售企業(yè)，盒馬在辦證和審批方面也遇到了一些煩惱，但武漢地區(qū)就針對(duì)這種新零售創(chuàng)新模式迅速開放綠色通道。“萬市長(zhǎng)給了盒馬一站式服務(wù)的便利，兩個(gè)小時(shí)就辦完了。”侯毅說。　 

　　多家商業(yè)地產(chǎn)都希望擁抱盒馬。一家大型商業(yè)地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人甚至表示：“我們旗下所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目乃至倉庫資源，都可以拿出來供盒馬挑選。”　　 

　　3月1日，知名地產(chǎn)集團(tuán)新城控股還與盒馬鮮生聯(lián)合宣布，雙方簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，新城控股將為盒馬提供旗下優(yōu)質(zhì)的門店資源及個(gè)性化服務(wù)，助力盒馬在全國市場(chǎng)的擴(kuò)張。　　 

　　據(jù)悉，新城控股旗下的昆山吾悅廣場(chǎng)已與盒馬完成簽約，預(yù)計(jì)今年下半年正式營(yíng)業(yè)。此外，雙方還在接洽江蘇、四川、福建、陜西等地多個(gè)項(xiàng)目。

　　最in的新零售模式，重在體驗(yàn)和社交　　 

　　商業(yè)地產(chǎn)們對(duì)盒馬的情有獨(dú)鐘，并非一時(shí)興起，更是因多年的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。　　 

　　全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平告訴筆者：“在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)里，受到?jīng)_擊比較大的是零售商品為主的百貨公司，近幾年發(fā)展滯后，很多甚至走向關(guān)店。超市便利店靠近用戶，購物中心重視體驗(yàn)，它們受影響比較小。”　　 

　　就連英國最大的服裝零售商瑪莎百貨，也難以阻擋頹勢(shì)。2016年下半年，它宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的10家商鋪，2018年初又關(guān)閉了在中國的最后一塊陣地——天貓旗艦店。不僅在中國市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，瑪莎百貨在英國也在持續(xù)關(guān)店。　　 

　　傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商的習(xí)慣性思維是招商、收租、售賣商品，但隨著越來越多年輕人們更愿意走到線下，他們也在求變，比如引進(jìn)更靈活的業(yè)態(tài)、創(chuàng)造更多公共活動(dòng)空間來優(yōu)化原先的零售格局，既實(shí)現(xiàn)引流，也提供更好的體驗(yàn)。　　 

　　而盒馬不僅為自身門店帶來流量，還為整個(gè)百貨商場(chǎng)或商業(yè)社區(qū)、整個(gè)購物中心或家庭生活綜合體帶來了流量。更重要的是，盒馬新零售模式還帶來了新的價(jià)值。

　　杭州解百商貿(mào)集團(tuán)副總經(jīng)理倪偉忠透露，自2018年1月18日解百新元華開出盒馬鮮生以來，解百這座老商場(chǎng)的線下人流量明顯增加，因?yàn)楹旭R這個(gè)IP自帶流量，又有海鮮這種吸引客流的強(qiáng)勢(shì)品類，許多杭州居民以及外地游客紛紛涌入商場(chǎng)，直接帶動(dòng)了商場(chǎng)的人氣。　　 

　　新城控股相關(guān)負(fù)責(zé)人說得很直接：“盒馬自帶流量的網(wǎng)紅特性、卓越的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，讓其成為能聚客、能引流的流量金礦。”　　 

　　北京翠微百貨大成路店總經(jīng)理黃振旺也表示，“我們看中盒馬線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式能為周邊社區(qū)消費(fèi)者帶來生活便利，特別是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、更優(yōu)質(zhì)的客流。半年開店效果來看，盒馬已經(jīng)成為周邊社區(qū)居民一種生活的依賴。”　　 

　　業(yè)績(jī)和人流增長(zhǎng)外，盒馬還提供了賣貨之外的第三空間，成為社交場(chǎng)所，增加人與人之間的連接。許煒鋒介紹，“在小區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)群里，真的有老年人幫助上班很忙的年輕人做飯。”　　 

　　目前，一個(gè)成熟盒馬門店每周會(huì)有兩場(chǎng)以上門店活動(dòng)，包含寓教于樂的親子party、美食課堂、親子廚房、手工DIY等。而在過去的2017年里，盒馬門店累計(jì)進(jìn)行了超過1200場(chǎng)大大小小的各種類型的線下活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)超過30000人。　　 

　　許煒鋒打趣道：“在小區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)群里，真的有老年人幫助上班很忙的年輕人做飯。”

　　全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布的《中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2017／2018年度發(fā)展報(bào)告》稱，以盒馬為首的新零售成為地產(chǎn)商最鐘意的合作對(duì)象之一。王永平說：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭控制下的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)快速布局，取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成為新的主力店。”　　 

　　不管是最早開出盒馬的上海金橋國際商業(yè)中心，還是越來越多的商業(yè)地產(chǎn)，它們和新零售發(fā)生了交集。對(duì)于它們而言，新零售最大的價(jià)值或許是創(chuàng)造變化。