4月19日，就在上海迪士尼新園區開園前一周，全球知名購物品牌——“比斯特購物村”的全球發布會在迪士尼樂園旁邊的上海奕歐來奧特萊斯舉行。奕歐來在發布會上宣布，將正式加入“比斯特”的全球品牌大家族，從一家上海本地的奧萊品牌，成為全球奧萊購物網絡的重要節點。
誕生于英國的老牌購物村“比斯特”之所以把全球發布放在上海，看中的是“上海購物”這塊牌子，以及上海成為國際購物中心的潛力。而奧特萊斯這一備受中國消費者青睞的產業，盡管在上海已有十多年的發展歷史，但依然有很大的提升空間。
奧特萊斯四處開花
4月28日，位于上海郊區的青浦趙巷，百聯青浦奧萊迎來12周歲生日。一時間，眾多大牌在原有折扣的基礎上推出折上折、滿額贈券、刮刮有驚喜等活動來回饋忠實顧客。百聯集團首次推出一站式購逛APP，在線上就能買到青浦奧萊門店里的商品。周年慶前后幾天，青浦奧萊每天都洋溢在歌舞聲中，街舞、薩克斯風演奏、青春默劇、泡泡秀、雜技、小丑等表演，為這個上海最年長的奧萊“老大哥”聚集人氣。
青浦奧萊，距離青浦奧萊40公里，位于上海中心城區的五角場東方商廈經過近半年緊張施工，于今年年初重新開放。與同在五角場商圈內的萬達廣場、百聯又一城的業態調整不同，東方商廈實行了業態大換血，轉型為一家“城市奧萊”，名字也正式改為UMAX（悠邁生活廣場）。“東方商廈是一家非常傳統的百貨，從2007年到2017年，10年間幾乎沒有裝修過。試想一下一個普通家庭10年沒裝修會怎樣，何況是一個百貨商店？”在這里工作了十幾年的老員工感慨道，如今加上了“OUTLETS”的字眼后，一切都變了。
奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早是專門處理工廠尾貨的"工廠直銷店"，后來逐漸匯集形成大型購物中心，并發展成為一個獨立的零售業態。近年來，伴隨著中國的消費水平提高，中產階級群體的成長，國人對外國名牌商品的認知度和購買力也在不斷增強，匯集品牌折扣店的奧特萊斯備受中國消費者歡迎，于2002年登陸中國市場。
去年，商務部首次發布中國購物中心發展指數，從不同類型的購物中心發展情況看，奧特萊斯綜合指數一枝獨秀，高于都市型、地區型和社區型的購物中心。奧特萊斯銷售情況良好，新增和建設中的項目在全國遍地開花。以百聯、王府井、砂之船、首創為第一梯隊的國內運營商深耕市場，以RDM集團、唯泰集團、九龍倉為代表的國際知名運營商進駐中國，進一步提升了奧特萊斯運營標準和品牌質量。
奧特萊斯在中國蓬勃發展的同時，在上海也遍地開花，并形成互相搶占高地之勢。早在2006年4月28日，百聯集團在青浦趙巷投資建設了百聯青浦奧特萊斯。作為上海最老牌的奧萊，百聯奧萊地處郊區，位于上海西部的交通樞紐處，符合了奧特萊斯位于城市邊緣客流集散地的基本屬性，又因其一線品牌齊全，擁有穩定的直供貨源，一直是上海奧萊中銷售額最高的一家。
近年來，外資奧萊逐步進入上海，2015年和2016年，由意大利人投資的浦東祝橋弗洛倫薩小鎮，和英國人投資的迪士尼度假區奕歐來奧特萊斯相繼開張。和青浦奧萊不同，外資奧萊在建筑風格上更注重營造異國情調，在環境和服務上更追求全球標準的高品質。至此，三大奧萊在上海三足鼎立，互相競爭的同時又各具特色。去年，在業內的一項中國奧特萊斯行業年銷售排名榜單評比中，青浦百聯奧特萊斯以45.8億第三次奪得年度桂冠，而上海奧萊進入全國前20名的除了青浦百聯奧萊以外，還有排在第12位的浦東弗洛倫薩小鎮。
弗洛倫薩小鎮
弗洛倫薩小鎮，鎮如其名，整個奧萊被有意設計成16世紀意大利文藝復興時期的意大利古典城堡——城堡里的拱門、游廊成了超200 家歐美國際品牌以及亞洲知名品牌的門店，修剪劃一的花圃、氣勢磅礴的噴泉、廣場、紀念性建筑物等意大利經典元素讓文藝復興時期的佛羅倫薩重現眼前，因此小鎮里慕名而來的不僅僅有消費者，還有游客和家庭。
位于上海迪士尼旁邊的奕歐來奧特萊斯，由倫敦比斯特購物村系列的團隊策劃，其最大特色是建在旅游目的地周邊，將旅游與購物的體驗相結合，不計成本地打造最優的環境、格調和星級服務，讓顧客享受高端旅游消費體驗。
在人們的日常印象里，奧特萊斯都是開在大城市的邊緣或郊區，由一線大牌直營的折扣店組成。然而近幾年，在上海市中心和副中心地帶，卻生長出一種名為“城市奧特萊斯”的新業態。除了五角場的悠邁生活廣場外，位于楊浦濱江的原國棉十七廠在2012年被改造成國際時尚中心城市奧萊，帶有大工業時代鋸齒形屋頂的廠房被原樣保留下來，注入國內外知名時尚品牌的內涵，百年老廠房搖身一變，成為一座充滿工業文化氣息的城市奧萊。2015年，百盛集團聯合韓國依戀集團，把天山商廈改造成全新奧萊項目百盛優客城市廣場，作為韓流為主的大型城市廣場，百盛優客匯聚了韓國的高品質潮流品牌。
家家有本難念的經
從中資到外資，從郊區到城市中心，10年間奧特萊斯在上海呈集中爆發之勢，僅僅一座城市就催生出了五六家奧特萊斯，繁榮景象背后，是各家奧萊在經營過程中“家家有本難念的經”。
在被稱為“上海人城市客廳”的五角場開出一家奧萊，百聯東方商廈的轉型備受期待。“原來的品牌全部大換血，品牌翻新率超過50%，商場格調從傳統變成復古時尚，顧客年齡層變年輕，商場內開出了各種跨界融合的咖啡館、藝術館、生活集合館等，滿足年輕群體對于文化消費的時尚體驗。”悠邁生活廣場辦公室主任忻春燕告訴記者，開業四個月，悠邁已經實現了客流量翻翻。
記者現場走訪發現，城市奧萊里沒有一線奢侈品牌的直營店面，只有一個“奢侈品概念館”，集中銷售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、圍巾等，由第三方代理商經營。“與傳統奧萊相比，城市奧萊有很多局限。沒有一家一線品牌會在城市中心或副中心開折扣店，否則會影響到其同在城市中心的正價門店的銷量。”在這種情況下，城市奧萊在引進品牌時必須另辟蹊徑，引入一些時下流行、輕奢、混搭的國內外潮牌，其中有瑪貝爾、潮宏基、戴森、阿迪達斯、周大福、李寧等知名品牌，也不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角場商圈“首入”的時尚潮牌。在許多奧特萊斯都有布點的Boy London在英國只能算潮牌，算不上奢侈品牌，但由于在悠邁的店面是五角場商圈唯一一家，因而受到年輕顧客歡迎。
悠邁生活廣場
布局在城市中心，以潮流品牌為主，城市奧萊的性質已發生了變化。然而，缺乏一線品牌，還能算得上奧特萊斯嗎？這樣的疑問，上海國際時尚中心總經理王露也經常問自己。上海國際時尚中心地處楊樹浦路，緊鄰黃浦江北岸，離五角場等主流商圈較遠，離最近地鐵站也有2公里路程。時尚中心的奧萊精品倉由3個主題館組成，A館是奢侈品精品倉，B館是潮流女裝和嬰童，C館是男裝。打造城市奧特萊斯面臨的最大困難就是招商。“當時，沿著外灘一帶有很多一線名牌的正價店，一江之隔，在這個距離內開折扣店，對品牌來說并不劃算。”
免租金、物業費打六折，中心采取了多種方式來吸引商家，但許多品牌仍遲遲不肯開業。2012年，精品倉最先開出了3家店，并通過優惠、贈品等方式吸引周邊客流，國棉十七廠聲名在外，許多老工人聽到這個消息都紛紛趕回來，時尚中心的人氣逐漸積累起來，于是從C館到B館，店面逐漸開出。“租金和物業費比青浦還低”、“新場子開業三個月便賺到錢”的消息也在業內傳播開來，到2013年，B、C館都已經招滿，難就難在真正打造奢侈品牌的A館。
“人們對奧特萊斯的印象還是奢侈品，我們要做奧萊，這一塊不能放。”抱著奧萊夢的王露和她的團隊開始另辟蹊徑。“為了引進奢侈品牌，我們嘗試過自己到海外進貨，但直營店能拿到兩三折的折扣，我們只能拿到四五折，而且必須接受商家配貨。”后來，中心采取和第三方供應商合作的方式開出奢侈品集合店，但集合店又帶來了名聲問題。“由于不是品牌直營店，集合店難免會有混入假貨的現象，客戶對商品的真偽不放心。”事實上，A館雖然幾經艱辛終于開出來了，但經營效果并不理想。
上海國際時尚中心
一線大牌的直營店集聚，從來都是奧特萊斯的重要特征，這對于青浦百聯奧萊這樣的“老大哥”來說，更是無可替代的優勢。青浦百聯奧萊起步最早，銷售量歷年位于中國奧萊之首，被打造成美式小鎮的規劃布局在2006年奧萊剛引入中國時看來讓人耳目一新，但如今十多年過去，不少問題逐漸凸顯。記者走訪發現，現場連廊、樓梯等一些基礎設施已略顯陳舊，餐飲娛樂等配套設施也不盡完善，大部分到此購物的都是本地人，比起它的兩個奧萊“洋兄弟”，百聯奧萊在吸引國際客流和買家的品牌標識度不如后兩者飽滿。
奕歐來，環境和品味，一直是國際奧萊品牌追求的強項。位于上海迪士尼度假區的奕歐來，是一個歐陸風與海派文化結合的購物村，統一風格的品牌門店布置清雅，干凈舒適的大街上綠植交錯分布，每一張長凳上都放著兩個彩色大靠枕，街角處散落著藝術雕塑，成為許多購物達人和網紅拍照的圣地。工作日的白天，記者現場走訪發現這里人流并不多，隨機詢問幾位在此購物的市民，他們都表示“喜歡這里的環境干凈，裝修大氣，以及逛街的舒適度”。雖然，在競爭激烈的奧萊市場里，奕歐來就如同一股溫婉的清流，但精品化也會帶來本土化和客流問題。表面上看，奕歐來比鄰上海迪士尼樂園，是其優勢所在，但對于外地游客來說，來迪士尼游玩一般都是一天來回，沒有精力再去逛旁邊的奧萊。迪士尼帶來的虹吸效應，是奕歐來面臨的最大挑戰。
