作為國內線上電商巨頭的京東，近年來也在深入線下：京東之家、京東便利店、7Fresh等線下實體店琳瑯滿目，令人耳目一新。不過，在無界零售賦能方面，京東最近又有了新的探索。7月23日，“中國地產金磚獎——2018年度智能家居影響力大獎”花落京東，獲獎項目正是京東近日攜手曲美共同打造的時尚生活體驗館。
“從今年618發布會可以看出，下半年線上線下融合技術會有一個爆發點，”在“無界零售賦能傳統零售、零售業線上線下融合趨勢”專家研討會上，中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示，“當技術不再成為線上線下融合的瓶頸和門檻時，會在技術創新下孕育出許多新的商業化場景。”
京東曲美模式便是一個窺探無界零售全新商業化場景的新突破。6月16日，位于北京亞運村的京東曲美-時尚生活體驗館盛大開館，遍布店內的“黑科技”吸引了眾多消費者。7月，京東曲美-時尚生活體驗館日均銷售額環比提升53%，客戶整體進店量比過去高出30%-35%。從整個品類陣列來看，已經有80%的品類產生了銷售。
“曲美模式“對于曲美和京東來說都是一個相當新的嘗試，開拓了無界零售新方式，把零售的“人”“貨”“場”三方面都進行了線上線下更緊密地結合。”曲美家居零售創新項目總監周彬表示，“京東與曲美合作的核心在于，雙方不僅僅是零售企業，而是都擁有對于商品進銷存甚至生產的完整掌控。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統的數據和營銷層面的合作，而在商品層面進一步融合。”
“曲美模式”-觸達并洞察客戶
為什么京東曲美-時尚生活體驗館在日均銷售額、客戶整體進店量等指標方面表現如此亮眼？從直觀而言，源于其對消費者獨特的吸引力上：與其說它是一個家居店，更不如說它是一個與消費者的互動體驗館。
京東曲美-時尚生活體驗館共設計為三層。當消費者步入3000平米的京東曲美-時尚生活體驗館時，右手邊是“京造”展區，包含家用百貨、廚具、休閑飲品等上千個在傳統家居賣場難以見到的商品，左手邊則是圖書角和影音角的組合區，滿足用戶閑暇時閱讀、聽音樂等品質生活的需求。
二層是京東和曲美聯手打造出老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、男童區、女童區等8大主題生活場景樣板間。三層則是定制家具展示區，消費者不僅可以參觀各種高端家具，還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU。
之所以如此設計，得益于京東曲美-時尚生活體驗館的明確定位：并非電商網店或家居店，而是與消費者的接觸點。“透過京東曲美時尚生活體驗館，我們可以初步看到未來的商業模式核心：不應該僅僅盯住銷售額的提升，而應變成以服務人的需求為出發點。”李鳴濤指出，“未來的商業場景都要轉化成以滿足人的需求為出發點。”
而在與消費者互動，以產品質量獲得消費者信任，推動消費者產生消費行為后，京東曲美-時尚生活體驗館能夠進一步洞察其下一步需求。據介紹，通過京東大數據管理平臺，京東能夠分析出店面周邊消費者的喜好，遴選出高潛力消費者及刺激消費者到店的特定商品。同時，京東還擁有系統化工具，幫助實現線下到線上的引流。
“我們立足貨的優勢，去做一個網羅人的無界零售生態價值模型。首先，我們增加了更多的商品和場景，提升消費者的感知，以供貨改造場景來升級整個業態。其次，我們在做黑科技的打造和大數據營銷。”圍繞體驗館的零售升級，京東集團時尚生活事業群零售創新業務無界零售賦能部總監彭星桐解釋道，“未來我們在精準觸達、商品組織以及供應鏈服務上，都會有更多的升級。”
“在很多人眼里，”曲美模式“就是理想’生活。”中國人民大學商學院市場營銷系副教授韓冀東表示，“從京東曲美時尚生活體驗館，我們看到的是未來的品牌‘京東中產’，里面包括健康、生活、品質、省心、服務等內涵。”
在韓冀東看來，“京東曲美模式“充分體現了三個關鍵詞：人群成長、組織定位、多領域延展。“人群成長是通過這樣一個店，通過場景化，給了用戶不同階段、不斷成長的理想人生；在組織定位上，這家店既不是電商，也不是家具店，而是一個與客戶的接觸點，可以創造更多可能性；多領域延展圍繞的主題就是如何通過更多的、更貼心的服務，帶給消費者幸福人生。”
“曲美模式”-消費頻次升級
隨著線上購物逐漸成為主流，消費者在線下購物的頻次大不如前。作為原本消費頻次便相對較低的線下家居店而言，面臨的挑戰更為巨大。“京東曲美模式“則打開了新的思路。“我們希望在零售的“人貨場”三方面，都能將線上線下更緊密地結合。“周彬表示。
其中，“人”是指通過大數據選址、大數據選品以及對用戶的深度理解和觸達，獲得更精準的客戶洞察，做到線上線下一群人；“貨”的方面，曲美與京東通過供應鏈整合，并以大數據為基礎組合貨品，在店面內增加了超過3000個SKU，都與家居生活有著強關聯；“場”則是指場景融合，通過場景化改造、全品類拓展、體驗式購物，將原本“低頻”購買的家居產品變成“次高頻“消費。
數據顯示，圍繞貨品關聯度、曲美設計美學和數據匹配度三個維度，京東曲美-時尚生活體驗館從京東線上后臺巨型商品池中引進了3000個SKU。從整個品類的陣列來看，已經有80%的品類都產生了銷售。在引入網易嚴選、京造等品牌后，7月店面環比6月，日均銷售額提升53%。
“曲美和京東通過強強聯合，把低頻店變成了高頻店，”中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀表示，“京東曲美時尚生活體驗館通過技術與商品的組合、環境的搭配，讓消費者產生購物欲望，同時能夠將用戶的年齡段降下來，并拉長消費者的購物時間。”
“從曲美來講，首先感受到的是客戶的增加以及客戶群體的多元化，并從空間上實現了從“家具“到”家居“的轉化，能夠滿足消費者的物品更多了。”北京大學光華管理學院管理科學與信息系副教授、創新創業中心副主任邱凌云表示，京東的賦能還不僅僅是客戶和銷量的增加，而是提供更多商業模式的可能。
“曲美模式”-線上線下雙向賦能
無論線上還是線下，都有其特定的銷售特征。通過無界零售，將線上線下打通甚至雙向賦能，才能夠更大限度地完成雙方的互補。
“線上消費者和線下消費者產生的欲望是不一樣的，”王耀強調。事實上，線上模式主要是文字、圖片、色彩、價格刺激，而線下模式更在意的是感覺、環境、氣味等等各種感覺。“京東曲美時尚生活體驗館通過場景化，增加了消費者在線下的感覺和記憶點，結合大數據精準選品、曲美店精心布局的各種環節，讓京東上的商品更適合線下的場景，從而觸發購物欲望。”
除了消費場景之外，包括AR試妝鏡、AR試衣鏡、虛擬貨架、Take技術、Mirror+、WIFI探針、智能攝像頭、電子價簽、智能推薦廣告機等“門店黑科技”的應用，幫助解決了因信息不對稱而引發的“門店銷售難、消費者購物緩”的困局。
據了解，京東曲美-時尚生活體驗館內所有產品全部標上了NFC加購電子價簽，實時同步京東價格，還可實時app下單。在Take技術體驗區，每一件商品顯示屏上會播放相應商品的詳細信息。借助WIFI探針技術，門店不僅可以通過WIFI信號覆蓋門店10M周邊的人群，感應周邊手機信號數量，還可實時統計出店外客流以及進店轉化率，更好的進行貨品規劃。
“從京東之家、京東便利店到京東曲美時尚生活體驗館這樣的新商業場景，技術在背后發揮了非常重要的支持作用。但同時，技術在實體商業空間中的應用，最好是化技術于無形，讓消費者感覺不到技術的存在，但是讓他真正享受到技術所帶來的便利。“李鳴濤表示。
技術完美融合于場景中，便需要線上與線下的雙向賦能。“京東對曲美的賦能，能夠更好、更精準地描述用戶需求，同時，未來這些線下空間，能夠更加精準地反哺京東的數據標簽、數據畫像。”李鳴濤強調，“圍繞這些數據，京東可以為消費者提供生態化的服務，曲美也能實現自身服務模式和產品方面的創新，由此實現線上線下互補共贏的狀態。”
邱凌云則坦言，在京東曲美時尚生活體驗館中，感受到了強烈的跨界感和無界感。“曲美是‘從后臺走向前臺’，從家具品牌商向場景融合的零售商轉型，更密切地與消費者互動；京東則‘從前臺變成后臺’，從‘賣貨’變成‘技術方案和供應鏈的賦能者’。”邱凌云指出，“至少目前看來，這種交叉點是很不錯的。這種融合繼續下去，未來或許需要對‘線上’和‘線下’的概念和界限進行重新定義和解讀。”
