“第三空間”進(jìn)化論來(lái)了！這次從社區(qū)商業(yè)開(kāi)始…

       近年來(lái)，隨著人口的變化及商業(yè)環(huán)境的變遷，距離消費(fèi)者生活最近的社區(qū)商業(yè)逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新寵。　　 

　　有調(diào)研報(bào)告顯示，在歐美國(guó)家社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國(guó)整體水平還不足30%，這一差距開(kāi)始成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潛力所在。這預(yù)示著未來(lái)的社區(qū)商業(yè)將擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更加樂(lè)觀的發(fā)展前景。　　 

　　目前，有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商如萬(wàn)科、北京華聯(lián)購(gòu)物中心、綠地等紛紛加大對(duì)社區(qū)商業(yè)的投入，力圖為社區(qū)居民提供全面的本地化生活服務(wù)。但是隨著社區(qū)商業(yè)的不斷發(fā)展，商業(yè)玩家的不斷涌入，社區(qū)商業(yè)卻并未形成成熟的規(guī)范與模式。如何利用“小而美”的社區(qū)購(gòu)物中心提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，成為業(yè)內(nèi)探討的主要問(wèn)題之一。　　

 

　　打造“第三空間”：家庭客廳的延伸　 

　　對(duì)此，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商將社區(qū)商業(yè)定位為未來(lái)消費(fèi)者的“第三空間”，把社區(qū)商業(yè)當(dāng)做生活空間的延伸，把消費(fèi)者的生活方式更好結(jié)合在一起。　　 

　　“第三空間”的本意是人與人聯(lián)結(jié)的平臺(tái)，是“家庭客廳的延伸”。提出該理念的社會(huì)學(xué)家?jiàn)W登伯格認(rèn)為，人們需要有真正屬于自己的公開(kāi)場(chǎng)所：可以在那兒聚會(huì)，盡情放松，把對(duì)工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊。　　 

　　社區(qū)型購(gòu)物中心在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)，也能夠帶給消費(fèi)者最舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。除了空間和設(shè)計(jì)的感官感受，還應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感和滿足感，使之成為除了家、公司以外，消費(fèi)者們可休閑、可娛樂(lè)、可聚會(huì)的“第三空間”。　 

　　世界城市發(fā)展表明，隨著人們生活水平的提高，人們?cè)诔鞘械牡谝弧⒌诙羁臻g的占有時(shí)間有減少的趨勢(shì)，而在“第三空間”內(nèi)的逗留時(shí)間卻在相對(duì)的延長(zhǎng)。它就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的恩格爾系數(shù)一樣，衡量著一個(gè)家庭乃至一個(gè)國(guó)家生活水平的高低。打造一個(gè)優(yōu)秀的“第三空間”，必定具備藝術(shù)性、文化性、多元性、綜合性的特點(diǎn)。　 

　　社區(qū)商業(yè)發(fā)展正是需要這樣的理念與特點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感受到舒適愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。如何打造最適合、最獨(dú)特的社區(qū)商業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)生活中的“第三空間”，社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略已然成為成功關(guān)鍵。

　　利用原創(chuàng)打造差異化出奇制勝　 

　　隨著消費(fèi)群體的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)，推動(dòng)了實(shí)體零售市場(chǎng)的調(diào)整與變革。近些年，一線城市的購(gòu)物中心依靠體驗(yàn)類元素來(lái)提升客流、帶動(dòng)銷(xiāo)售的情況屢見(jiàn)不鮮。主打體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)在一線城市購(gòu)物中心市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張。而通過(guò)引進(jìn)各類IP主題活動(dòng)、主題展覽來(lái)聚集人氣、促進(jìn)銷(xiāo)售也頗為常見(jiàn)。　 

　　作為城市新興商業(yè)模式的社區(qū)商業(yè)，必然也要緊跟市場(chǎng)潮流，通過(guò)增加體驗(yàn)式元素來(lái)提升項(xiàng)目人氣。消費(fèi)場(chǎng)景化的時(shí)代，為了避免陷入同質(zhì)化僵局，社區(qū)商業(yè)在利用IP引流的同時(shí)，往往會(huì)選擇打造原創(chuàng)IP。以場(chǎng)景、主題、互動(dòng)作為基底，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的豐富和拓展，打造多元業(yè)態(tài)。　 

　　通過(guò)豐富的活動(dòng)內(nèi)容，注入原創(chuàng)元素，精準(zhǔn)定位客群及消費(fèi)需求，有針對(duì)性的展開(kāi)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，逃離“千店一面”的魔咒。

　　以“趣味”切入帶動(dòng)家庭消費(fèi) 

　　在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時(shí)代，任何行業(yè)的成長(zhǎng)都已經(jīng)離不開(kāi)娛樂(lè)的要素，甚至在很多時(shí)候娛樂(lè)化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和流行的最重要的因素和方向。對(duì)于社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，家庭型消費(fèi)必然占據(jù)消費(fèi)主體，其中兒童消費(fèi)不容小覷。往往趣味性、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能打動(dòng)他們，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。　　 

　　社區(qū)購(gòu)物中心可以利用各種親子互動(dòng)游戲、體驗(yàn)教學(xué)活動(dòng)、兒童品類促銷(xiāo)活動(dòng)，抓住孩子的注意力，體現(xiàn)出趣味性與互動(dòng)性，吸引兒童與家庭前來(lái)體驗(yàn)。打好兒童消費(fèi)牌，進(jìn)而帶動(dòng)家庭消費(fèi)。　　 

　　另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，從色彩搭配、空間形式、產(chǎn)品展陳到設(shè)施的趣味性等等，兒童也需要專屬感，這種生活場(chǎng)景化的專屬感將更容易與小朋友們建立相對(duì)牢固的粘性，進(jìn)而抓住目標(biāo)客源，觸發(fā)更多的消費(fèi)可能性。 

　　以人為本的服務(wù)理念　 

　　“第三空間”最終還是人與人交往的平臺(tái)，根本原則離不開(kāi)“以人為本”。社區(qū)商業(yè)如何優(yōu)于商業(yè)綜合體，更好地服務(wù)周邊居民，最大的優(yōu)勢(shì)在于便捷性和舒適性。　　 

　　在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之前，開(kāi)發(fā)商往往需要轉(zhuǎn)變思維方式：在考慮“我們需要人們做什么”之前，先考慮“我們需要人們有什么樣的感覺(jué)”。盡可能的帶給消費(fèi)者人性關(guān)懷，這些關(guān)懷可能體現(xiàn)在點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)當(dāng)中。　　 

　　社區(qū)商業(yè)的宗旨是為社區(qū)居民提供一個(gè)兼具購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育文化、聚會(huì)社交等多重功能的生活樂(lè)園。通過(guò)場(chǎng)景化的精心設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)品類的科學(xué)篩選組合，服務(wù)功能的豐富靈活，最大限度滿足周邊居民需求。休憩設(shè)施、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、自助設(shè)備等并不起眼的配備，也能夠?qū)崿F(xiàn)便捷性與舒適性最大化。　 　 

　　除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行線上線下結(jié)合，全渠道推廣。面對(duì)信息技術(shù)的推動(dòng)尤其是電商的沖擊,移動(dòng)互聯(lián)、智能貨架、移動(dòng)應(yīng)用商店等新技術(shù)的推廣，促使社區(qū)購(gòu)物中心的線上線下業(yè)務(wù)融合步伐逐步加快。會(huì)員會(huì)定期享受福利，例如在線上領(lǐng)取電子優(yōu)惠券線下使用，線上報(bào)名線下進(jìn)店參與。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)通過(guò)對(duì)自身的升級(jí)改造，為周邊社區(qū)居民帶來(lái)更理想的生活、消費(fèi)空間，推動(dòng)社區(qū)的消費(fèi)升級(jí)。

　　全民盛宴引爆百萬(wàn)客流

　　社區(qū)商業(yè)發(fā)展需要用新工具、新思維去拓展正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的社區(qū)市場(chǎng)，而消費(fèi)升級(jí)不僅僅是買(mǎi)賣(mài)商品這一種消費(fèi)內(nèi)容，真正將社區(qū)商業(yè)與人進(jìn)行融合才是根本。顯而易見(jiàn)，“第三空間”的打造的確需要各大開(kāi)發(fā)商精雕細(xì)琢，如何將理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，把理論變?yōu)閷?shí)踐，BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心努力交出了一份滿意的答卷。　 

　　競(jìng)爭(zhēng)之道，原創(chuàng)先行。整個(gè)七月，都屬于“社區(qū)的大日子”，BHG Mall將自身企業(yè)文化與創(chuàng)意植入其中，把一年一度的“BHG DAY”私慶日變成獨(dú)樹(shù)一幟的全民盛宴。連續(xù)四周、每周七天，BHG Mall原創(chuàng)設(shè)計(jì)了不同品類、不同客群、不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是兒童、老年人、年輕女性，甚至家庭客群，全方位無(wú)死角滿足其需求。其中美食街、全民砍價(jià)、親子夏令營(yíng)等原創(chuàng)活動(dòng)更是反響熱烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)檔期總活動(dòng)場(chǎng)次超過(guò)900場(chǎng)，帶來(lái)了超過(guò)200萬(wàn)客流，在不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新過(guò)程中，它儼然成為了BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心的一張名片。　 

 

　　值得一提的是，整個(gè)活動(dòng)BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心全國(guó)24家項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，并且根據(jù)各個(gè)社區(qū)店結(jié)合所輻射社區(qū)的家庭需求，紛紛推出了各自的特色活動(dòng)，有效杜絕同質(zhì)化的出現(xiàn)，帶給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。以BHG Mall北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心為例，專門(mén)為孩子們策劃了三檔活動(dòng)：“彩虹實(shí)驗(yàn)親子課堂”、“泡泡節(jié)狂歡派對(duì)”、“親子嘉年華”，吸引眾多家庭前來(lái)參與，購(gòu)物中心整體也取得了不菲的成績(jī)。

　　在7月28日活動(dòng)當(dāng)天，BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心推出了7.28元嘗遍千道美食、瘋狂三小時(shí)全場(chǎng)打折購(gòu)的爆款活動(dòng)，配合 “線上買(mǎi)券，線下試用”的促銷(xiāo)方式，用極大的優(yōu)惠力度服務(wù)消費(fèi)者，使之從心理和物質(zhì)上得到充分的滿足。很多消費(fèi)者通過(guò)這樣有趣又實(shí)惠的活動(dòng)獲得了享受，因此很多會(huì)員都成為了BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心的粉絲級(jí)擁躉者。　 

　　作為中國(guó)社區(qū)型購(gòu)物中心的引領(lǐng)者，BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心始終堅(jiān)持初心，致力于滿足消費(fèi)者的舒適感，這種把購(gòu)物中心做成消費(fèi)者的“客廳”、“廚房”“衣櫥”的概念，充分體現(xiàn)“第三空間”的理念，也正是未來(lái)社區(qū)商業(yè)發(fā)展需要不斷努力的方向。