趨勢研判：關于零售業(yè)下半場的五個預測

       一場秋雨一場寒！時值深秋，此前熱鬧非凡的零售業(yè)也進入了相對寂寥的時刻。一方面，“熱錢”離場，聞風口而動的資本就像當年撤離O2O戰(zhàn)場那樣逐漸撤離零售業(yè)；另一方面，那些年初立下豪言壯語，年內(nèi)要開N家門店的企業(yè)到了要兌現(xiàn)諾言的時候，面對遙遙無期的目標只能選擇低調。

　　更重要的是，當前的零售業(yè)正面臨復雜局面：既有宏觀環(huán)境的問題，也有微觀層面的問題，再加上互聯(lián)網(wǎng)浪潮對實體零售業(yè)的影響（無論是觀念上，還是技術上），這使得零售企業(yè)家需要思考的維度要比前些年更加多元。

　　如果將“新零售”概念的提出以及被大家廣泛接受作為上半場的話；那么，零售業(yè)的下半場將有什么樣的特征？筆者對未來零售業(yè)做出五方面的預測，它們構成零售業(yè)下半場的重要格局。歸納為一句話：零售業(yè)的瘋狂時代已經(jīng)過去，實體店依然面臨巨大挑戰(zhàn)，三四線市場的紅利將進一步釋放。

　　一、消費基本面，社會消費零售總額增幅將跌落10%。據(jù)國家統(tǒng)計局10月19日消息，2018年9月份，社會消費品零售總額32005億元，同比名義增長9.2%；而今年1-9月，社會消費品零售總額同比增長9.3%。考慮到2018年僅剩兩個月，我們判斷今年的社會消費品零售總額可能會跌破10%。

　　步步高集團董事長王填在一次行業(yè)會議上表示，社會消費品零售總額與我國GDP增速相關聯(lián)，未來超過10%的可能性不大。近些年的數(shù)據(jù)顯示，我國社會消費品零售總額呈現(xiàn)逐年增長放緩的態(tài)勢。

　　今年后半年，“私營經(jīng)濟退場論”在網(wǎng)上頗受熱議。無論是國家出臺的關于社會保險費交由稅務部門統(tǒng)一征收的《國稅地稅征管體制改革方案》，亦或是人社部副部長邱小平發(fā)出的關于“黨要領導工人共同管理民企、共享民企發(fā)展利潤”的言論，無疑都加劇了民營企業(yè)家群體的焦慮和不安。營商環(huán)境晦暗不明，我們認為最終將傳導至我國GDP與社會消費品零售總額的增長上面。

　　社會消費品零售總額是整個零售行業(yè)的“大蛋糕”，它為整個行業(yè)的發(fā)展鋪上了一層底色，這意味著，未來零售業(yè)如同我國GDP一樣，告別高增長時代。而伴隨著競爭進一步加劇，零售企業(yè)的日子并不會太好過。

　　二、到家業(yè)務將迅速增長，但線上銷售占比不會超過30%。過去的兩年，零售業(yè)的主線就是“新零售”，而現(xiàn)在，那個提出“新零售”的人宣布要退休了。復盤“新零售”，這個概念將此前的電商與實體、線上與線下的對抗與合作提升到了新的高度。后來，無論是京東提出的“無界零售”，還是騰訊提出的“智慧零售”，其本質與“新零售”一樣，核心都是如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術改造實體店。

　　回頭來看，我們認為“新零售”只做了一件事，那就是將原本到店的服務或者商品變?yōu)榈郊摇o論是京東和天貓那樣將商品從倉庫直接送到消費者手中；或者是盒馬鮮生那樣以門店為倉庫，將商品從門店配送到消費者家里；更或是像每日優(yōu)鮮、樸樸超市那樣，直接在小區(qū)周邊設立前置倉；它們的原理都是一樣的，將到店變?yōu)榈郊摇?/p>

　　對此，我們的判斷是，未來的到家業(yè)務將成為實體店的標準配置，線上銷售的增速會進一步提升，但總體下來，線上銷售占比不會很高。如果要對這比例做出預測的話，我們相信，未來三年內(nèi)，實體零售企業(yè)線上占比不會超過30%。而目前，行業(yè)平均的線上銷售占比大概接近10%。

　　線上占比不會很高主要有兩個原因。其一，實體店的標準化和數(shù)字化程度需要進一步提升。目前雖然很多實體店都通過第三方平臺開通了到家業(yè)務，但是由于自身數(shù)字化程度不高，這使得門店商品信息與第三方平臺無法直接打通，大多數(shù)靠門店人員進行手動盤點來更新。其二，實體店也并不希望將線下的蛋糕分給線上，他們對線上的定位就是增量客戶，這種個位決定了線上銷售不會成為實體店的主要業(yè)績來源。當然，像盒馬鮮生、京東7FRESH這樣天生具備線上基因的門店除外。

　　三、多數(shù)新物種會死去，剩余一兩家頭部企業(yè)跑通模式。零售業(yè)的發(fā)展是線性的、漸進的，而不是飛躍的、迭代的，這是傳統(tǒng)零售商與互聯(lián)網(wǎng)對于零售業(yè)認知的分歧點。因此，圍繞著這個分歧點，互聯(lián)網(wǎng)與資本的結合后誕生了很多“新物種”。我們目前所熟知的諸如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東7FRESH、永輝超級物種等均屬此類。

　　關于新物種，要一分為二來看。一方面，它的確有很多泡沫。違背事物發(fā)展規(guī)律來運作本身就是泡沫的體現(xiàn)，更何況，有不少新物種項目都是奔著獲得融資去的，其商業(yè)模式、發(fā)展規(guī)劃都經(jīng)不起推敲；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)關于重構實體店“人、貨、場”的思路之下，眾多新物種之中的確能跑出一兩個頭部玩家。

　　目前，新物種正經(jīng)歷擠出泡沫的洗牌階段。我們判斷可能還需要兩到三年才能看出大致格局，隨后可能是剩余的幾個玩家之間進行合并，最終產(chǎn)生真正的頭部企業(yè)。而這個過程有兩個因素至關重要：一是融資能力，能夠源源不斷獲得發(fā)展所需的資金支持；二是造血能力，它關乎這個商業(yè)模式本身是否成立。

　　四、三四線市場依然有紅利，區(qū)域為王是永恒主題。中國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展了二十多年，如果要說還有什么紅利存在的話，那就是市場不均衡的紅利，即將在充分競爭的市場下，零售企業(yè)的玩法移植到不充分競爭的市場，將會釋放出一部分紅利。

　　體現(xiàn)在市場維度上，就是三四線市場有很大的空間。與一二線城市相比，三四線城市租金和人力成本低，競爭不如前者激烈，零售企業(yè)的經(jīng)營水平也處于相對初級的階段。因此，面對中國零售業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，有了一些零售企業(yè)是將相對先進的零售經(jīng)驗，比如加強生鮮經(jīng)營、門店精細化運營、商品結構調整等應用到欠發(fā)達的三四線市場，并取得良好效果的案例。舉例來說，首航超市與王府井結盟之后，在包頭開出外埠第一家門店。按照首航董事長劉意華的說法，內(nèi)蒙市場要比北京市場“好做多了”。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為，在過去的一段時間，區(qū)域市場相對比較平穩(wěn)，競爭相對不那么激烈。從原來的快速擴張，進入了一個內(nèi)部修煉，模式轉型，內(nèi)部創(chuàng)新的階段。三四線市場經(jīng)歷了一段比較清靜的經(jīng)營期，專注于商業(yè)本質。所以三四線線市場的零售下一階段會有個可持續(xù)的，穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，且區(qū)域零售企業(yè)的集中度還會進一步提升，從而整體帶動發(fā)展中市場零售整體的水平。

　　五、行業(yè)競爭無差別化，所有的優(yōu)勢將是“整體優(yōu)勢”。伴隨著行業(yè)資訊不斷發(fā)達和企業(yè)間交流越來越密切，未來零售企業(yè)基本上不存在“獨家秘笈”可言。零售業(yè)這兩年有一個很奇怪的現(xiàn)象，就是當某個企業(yè)探索出某種較為成功的模式之后，便有不少同行借鑒、學習甚至照搬，最后的結果是大家模式非常雷同。當然，這一現(xiàn)象從某種意義上推動了整個國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展。

　　因此，判斷未來零售企業(yè)基本上不存在“一招鮮，吃遍天”的情況，將來的競爭呈現(xiàn)無差別的趨勢。即你有的我也有，大家在商品上、模式上差異不是很大。但最后零售業(yè)的競爭體現(xiàn)在綜合效率的優(yōu)勢上面。

　　正如生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)所說，生鮮傳奇在商品上并沒有什么差異化，最大的差異化在于價格，而價格優(yōu)勢來自整體效率的提升。永輝超級物種一位負責人曾表示，永輝生鮮供應鏈的優(yōu)勢比行業(yè)也就高了三個點。但事實上，企業(yè)的生死存亡便在這幾個點的差異上面。