商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)主要是招商后，根據(jù)不同商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位，導(dǎo)入開發(fā)商自主開發(fā)的商業(yè)管理模式，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、有效的經(jīng)營(yíng)管理。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中的五大痛點(diǎn)

現(xiàn)在的購(gòu)物中心，其實(shí)不是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的場(chǎng)所，而是一個(gè)消費(fèi)時(shí)間的場(chǎng)所，體驗(yàn)的是一種生活方式。沒(méi)干過(guò)商業(yè)地產(chǎn)，你無(wú)法體會(huì)到底有多難！門檻高，風(fēng)險(xiǎn)大。

對(duì)于從住宅地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商而言，普遍存在五個(gè)方面的痛點(diǎn)：預(yù)算管控難、招商管理難、業(yè)態(tài)規(guī)劃難、運(yùn)營(yíng)管理難、橫向協(xié)同難。

通過(guò)對(duì)各大商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)，支撐成功商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)核心的背后遵循著“客戶滿意－商家滿意－開發(fā)商滿意”的本質(zhì)邏輯，在此認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們展開來(lái)談一談，如何應(yīng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中的五大痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)1：預(yù)算管控難

相比住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化管控要求更高，住宅地產(chǎn)的報(bào)表精確度以“萬(wàn)元”計(jì)，而商業(yè)地產(chǎn)的報(bào)表要精細(xì)到元甚至角、分，因而要求商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)算管控體系能夠真正建立起來(lái)。在預(yù)算管控方面的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面可控。

1、預(yù)算目標(biāo)可控

商業(yè)地產(chǎn)預(yù)算目標(biāo)的編制更為復(fù)雜，同樣是收支兩條線，商業(yè)地產(chǎn)的收入預(yù)算目標(biāo)需分為銷售收入和租金收入；支出預(yù)算目標(biāo)需分為開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本和三大費(fèi)用。其中“租金收入預(yù)算目標(biāo)”和“運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)”的編制及過(guò)程控制顯得尤為重要。

標(biāo)桿企業(yè)L企的解決思路，一是基于合同的租金預(yù)算管控體系。

首先，基于合同的預(yù)算編制思路。L企的租金預(yù)算目標(biāo)是基于每個(gè)商鋪的每個(gè)合同來(lái)編制，如果存在空鋪情況，則通過(guò)“預(yù)計(jì)合同”的方式解決。

其次，預(yù)計(jì)合同服從整體租金規(guī)劃。空鋪所對(duì)應(yīng)的“預(yù)計(jì)合同”租金規(guī)劃，取決于此商鋪所對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，如果此鋪規(guī)劃為餐飲業(yè)態(tài)，則需參照餐飲業(yè)態(tài)的租金規(guī)劃目標(biāo)，來(lái)倒算出此商鋪今年必須貢獻(xiàn)的租金收益，從而推導(dǎo)出最遲開業(yè)的時(shí)間要求。

再次，四個(gè)維度把關(guān)預(yù)算目標(biāo)。各商鋪對(duì)應(yīng)的租金預(yù)算目標(biāo)確定后，在簽訂合同的過(guò)程中，基于預(yù)算單價(jià)、保底收入、上手合同價(jià)格、同樓層同業(yè)態(tài)最高租金水平等四個(gè)維度，與合同價(jià)進(jìn)行對(duì)比，決定是否審批此合同。

最后，租賃政策實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果有新的租賃政策出臺(tái)，L企還將各合同執(zhí)行的情況與租賃政策進(jìn)行實(shí)時(shí)比對(duì)，找到與租賃政策不吻合的點(diǎn)。

二是運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算管控體系

首先，基于項(xiàng)目將運(yùn)營(yíng)成本分成三大類。L企的運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)的編制基于合理、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)成本科目樹來(lái)編制，將運(yùn)營(yíng)成本分為運(yùn)營(yíng)整改、推廣和招商三大部分，按照項(xiàng)目維度編制后，由商管公司統(tǒng)一匯總。

其次，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)成本科目確保口徑一致。L企專門制定商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本管理制度，將實(shí)際業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)成本科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，確保不同項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本歸類的統(tǒng)一性。

再次，兩道關(guān)卡把關(guān)確保運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)不被突破。第一關(guān)是付款申請(qǐng)時(shí)，將付款申請(qǐng)金額與運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)相比對(duì)，控制不超目標(biāo)；第二關(guān)是實(shí)際付款時(shí)，再綜合審視。此外，允許季度間的運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)騰挪。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可能會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)情況而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)被突破。此時(shí)，L企允許單季度運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)被突破，但是，需在隨后幾個(gè)季度中削減運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)，確保總預(yù)算目標(biāo)不被突破，這樣充分體現(xiàn)政策靈活性。

2、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)可控

在編制合理的預(yù)算目標(biāo)之后，需要將其逐層細(xì)分為商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程中需實(shí)時(shí)關(guān)注的關(guān)鍵KPI指標(biāo)，如資產(chǎn)收益率、租金增長(zhǎng)率、EBITDA利潤(rùn)額、建面租金單價(jià)、租金占營(yíng)業(yè)額比重等，還包括客流量、營(yíng)業(yè)額這些關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，這些指標(biāo)既體現(xiàn)了商管團(tuán)隊(duì)的管理能力，更體現(xiàn)了不同商家的盈利能力，也是作為將來(lái)業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵輸入。具體可以按照以下思路來(lái)解決。

首先，建立分級(jí)的KPI監(jiān)控體系。對(duì)于L企而言，將集團(tuán)整體的KPI指標(biāo)分成四個(gè)層級(jí)，便于不同層級(jí)的管理者予以重點(diǎn)關(guān)注。在此分類的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種類型的可視化界面，對(duì)KPI指標(biāo)進(jìn)行全面監(jiān)控，確保公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的整體經(jīng)營(yíng)狀況了如指掌。

其次，對(duì)重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)管理。如對(duì)“客流量”和“營(yíng)業(yè)額”這兩個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以便我們識(shí)別各商鋪的經(jīng)營(yíng)效益，適時(shí)進(jìn)行業(yè)態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。這兩個(gè)指標(biāo)可進(jìn)行專門監(jiān)管，得出報(bào)表，從而可以直觀了解促銷活動(dòng)、天氣、節(jié)假日對(duì)商家營(yíng)業(yè)額及客流的影響，據(jù)此制定出合理的運(yùn)營(yíng)措施，保障商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

再次，對(duì)異常指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，除了實(shí)時(shí)關(guān)注正常的日常經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，還有幾個(gè)非常重要的異常指標(biāo)需要我們實(shí)時(shí)監(jiān)控，比如空置率、掉鋪率、租售比等，如果這些指標(biāo)超過(guò)公司的預(yù)警線，則需對(duì)其重點(diǎn)關(guān)注和分析，制定針對(duì)性解決措施。

3、現(xiàn)金流可控

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，商管團(tuán)隊(duì)首先要保證現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定，其次還需關(guān)注如何通過(guò)過(guò)往租金水平來(lái)對(duì)將來(lái)的租金水平進(jìn)行合理預(yù)估，用以預(yù)測(cè)將來(lái)的現(xiàn)金流，從而預(yù)測(cè)現(xiàn)金流量表中的波峰，提前進(jìn)行削峰填谷，確保現(xiàn)金流安全。

首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要梳理現(xiàn)金流平衡策略。可以參考遵循以下三個(gè)等式：可售型物業(yè)的銷售收入=持有型物業(yè)的開發(fā)成本、訂單資金=開發(fā)貸款準(zhǔn)備金、租金+物業(yè)費(fèi)+停車場(chǎng)收入=資本化利息。

其次，可以通過(guò)信息化平臺(tái)，對(duì)整體現(xiàn)金流進(jìn)行完整分析，通過(guò)對(duì)已知現(xiàn)金流的了解，對(duì)將來(lái)的現(xiàn)金流發(fā)生情況進(jìn)行合理預(yù)估。

痛點(diǎn)2：招商管理難

對(duì)于剛從住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，在解決了預(yù)算管控和資金的問(wèn)題之后，需要面對(duì)的最大難題就是如何正常有序地開展招商管理工作。這些新轉(zhuǎn)型的開發(fā)商存在一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌資源庫(kù)作為發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1、品牌資源庫(kù)儲(chǔ)備

很多轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，在沒(méi)有足夠的品牌資源的情況下，不得已去求助招商代理，但是由于招商代理行業(yè)的不成熟，也導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)一些不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。

另外，如果沒(méi)有充足的品牌資源儲(chǔ)備，就會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的招商談判陷于被動(dòng)，而與一些商家簽訂“喪權(quán)辱國(guó)的賣國(guó)條約”，也極大程度影響了招商節(jié)點(diǎn)的達(dá)成。

按照標(biāo)桿L企的做法，首先應(yīng)做好品牌庫(kù)的儲(chǔ)備。主力店需按照1:3來(lái)儲(chǔ)備，次主力店需按照1:5來(lái)儲(chǔ)備，小商鋪需按照1:10來(lái)儲(chǔ)備；

其次要檢視品牌資源庫(kù)的充足性。有了儲(chǔ)備目標(biāo)之后，就要按照商業(yè)項(xiàng)目的招商業(yè)態(tài)規(guī)劃，來(lái)檢視目前的品牌資源庫(kù)是否充足，提前做好應(yīng)對(duì)措施；

再次，前置開展招商工作。基于檢視結(jié)果，提前開展招商工作，確保品牌資源儲(chǔ)備達(dá)到預(yù)定要求，進(jìn)而掌握招商談判過(guò)程的主動(dòng)。

2、招商計(jì)劃的跟進(jìn)落實(shí)

標(biāo)桿企業(yè)L企按照四個(gè)維度來(lái)確保招商計(jì)劃的真正落地。

一是按照三大節(jié)點(diǎn)把控招商計(jì)劃：分別按照招商進(jìn)度達(dá)到30%、80%、100%三個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)招商計(jì)劃予以跟進(jìn)；

二是按照不同的業(yè)態(tài)分解招商子計(jì)劃：如按照餐飲、服裝、娛樂(lè)等不同業(yè)態(tài)分解成不同的招商子計(jì)劃，體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的專業(yè)要求，有利于招商目標(biāo)達(dá)成；

三是通過(guò)招商分級(jí)授權(quán)確保關(guān)鍵招商：L企的主力店招商由招商總經(jīng)理親自負(fù)責(zé)談判，而次主力店招商由招商經(jīng)理負(fù)責(zé)，小商鋪的招商由一般招商主管或員工負(fù)責(zé)。通過(guò)這種分級(jí)授權(quán)模式，確保重要招商工作的推動(dòng)效果；

四是實(shí)時(shí)預(yù)警招商進(jìn)度：L企通過(guò)信息化平臺(tái)，實(shí)時(shí)提醒招商人員每周需要跟進(jìn)的商家有哪些，分別跟進(jìn)到什么節(jié)點(diǎn)，下一步節(jié)點(diǎn)需要做什么工作等。同時(shí)還可將需要審批的招商談判結(jié)果實(shí)時(shí)推送到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，便于領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)關(guān)注，加快審批效率，進(jìn)而加快招商談判進(jìn)程。

3、品牌庫(kù)及時(shí)刷新

當(dāng)招商節(jié)點(diǎn)達(dá)成并順利達(dá)成開業(yè)目標(biāo)之后，如何對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中即將到期的商鋪予以及時(shí)提醒，使得招商部門能夠盡快啟動(dòng)前置的二次招商工作，避免出現(xiàn)空鋪時(shí)再開始招商而導(dǎo)致空置率大幅提升？

首先，實(shí)時(shí)體現(xiàn)所有商鋪的租賃狀態(tài)。針對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的所有商鋪，L企將其租賃狀態(tài)分成五類：正常租賃、本年到期、預(yù)警、主動(dòng)調(diào)整、空鋪。特別針對(duì)預(yù)警（三個(gè)月內(nèi)即將到期）和主動(dòng)調(diào)整項(xiàng)，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送預(yù)警信息，提醒招商人員盡快開展招商工作；

其次，編制二次招商計(jì)劃。基于商鋪的整體租賃狀態(tài)，將即將到期、已經(jīng)到期和主動(dòng)調(diào)整的信息進(jìn)行整合，輸出《二次招商調(diào)整計(jì)劃》，基于此計(jì)劃開展前置招商工作；

再次，刷新品牌庫(kù)。通過(guò)招商工作，及時(shí)將有意向的品牌商家信息錄入到信息系統(tǒng)中發(fā)起審批，入庫(kù)之后，即可開展后續(xù)的合約談判工作。

痛點(diǎn)3：業(yè)態(tài)規(guī)劃難

對(duì)于眾多從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，業(yè)態(tài)規(guī)劃方面主要存在以下兩個(gè)方面的難題。

很多轉(zhuǎn)型的開發(fā)商更多關(guān)注品牌規(guī)劃而忽略了其背后的租金規(guī)劃。因此，需要將業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)與租金規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，還要將租金規(guī)劃按照每個(gè)商鋪的主選、備選情況進(jìn)行租金水平的全面對(duì)比，從中找到每個(gè)商鋪的最高、最低租金水平所對(duì)應(yīng)的整體租金水平，實(shí)時(shí)了解業(yè)態(tài)規(guī)劃落位對(duì)整體租金水平的影響，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警時(shí)適時(shí)干預(yù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

二是沒(méi)有合適的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃落位進(jìn)行有效監(jiān)控。業(yè)態(tài)規(guī)劃落位的監(jiān)控難度非常之高，一線編制類似報(bào)告或報(bào)表難度也很大，因此需要有一個(gè)合理的信息化平臺(tái)來(lái)協(xié)助監(jiān)控：第一，招商期按周進(jìn)行監(jiān)控。招商期談判變數(shù)太多，一旦某主力店商家談判結(jié)果有變，則會(huì)產(chǎn)生一系列影響，所以招商期的監(jiān)控頻次要高，實(shí)時(shí)反映各商家的招商談判進(jìn)程，并體現(xiàn)與之對(duì)應(yīng)的租金水平；第二，運(yùn)營(yíng)期按月進(jìn)行監(jiān)控。相比招商期而言，運(yùn)營(yíng)期的二次招商影響較小，所以監(jiān)控頻次按月進(jìn)行即可。

痛點(diǎn)4：運(yùn)營(yíng)管理難

對(duì)于眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，開業(yè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成并不意味著“開業(yè)大吉”而是“開業(yè)大急”，因?yàn)殚_業(yè)之后項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，管理難度更高，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整。業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)整對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)、成功運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，但應(yīng)依據(jù)什么來(lái)進(jìn)行業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整、有哪些具體步驟呢？看看標(biāo)桿企業(yè)L企的做法。首先，業(yè)態(tài)調(diào)整的基本原則：L企明文規(guī)定，開業(yè)之后六個(gè)月必須進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，同時(shí)每個(gè)季度也必須有調(diào)整，且要確保整體項(xiàng)目的租金收入每年按15%遞增；其次，不同階段調(diào)整重心不一：L企認(rèn)為，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)期內(nèi)，調(diào)整的重心應(yīng)該按照“客流提升→營(yíng)業(yè)額提升→提袋率/客單價(jià)提升→租金提升”這四個(gè)階段來(lái)開展；再次，持續(xù)調(diào)整的兩大依據(jù)：L企基于兩大數(shù)據(jù)來(lái)源持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)，分別是滿意度數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)，前者包括消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)（消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知度）和租戶滿意度數(shù)據(jù)（租戶服務(wù)需求、促銷經(jīng)營(yíng)需求），后者包括租售比、銷售坪效、租金坪效、日客流等，真正體現(xiàn)“客戶滿意→商家滿意→開發(fā)商滿意”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理思想；最后，持續(xù)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)：L企通過(guò)對(duì)同業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋业竭B續(xù)幾月排名靠后的商家，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

二是租賃政策落地。每個(gè)商業(yè)公司都會(huì)有其一整套租賃政策，這里面包括了不同類型合同的審批流程、裝修免租期優(yōu)惠政策、租金優(yōu)惠政策、租金減免工作等。對(duì)于集團(tuán)而言，如何確保一線作業(yè)規(guī)范符合公司租賃政策要求，避免過(guò)多尋租空間，確保公司收益不受侵蝕？

首先，將公司的租賃政策通過(guò)業(yè)務(wù)流程予以固化。L企將商管公司所有業(yè)務(wù)的流程都通過(guò)信息化平臺(tái)固化，比如主力店合同、次主力店合同、廣場(chǎng)租賃合同的審批等，都根據(jù)公司制度要求予以固化；

其次，將公司管控要點(diǎn)植入流程之中。以合同管理為例，L企不允許補(bǔ)錄合同、保證金未繳清就接鋪、租期重疊等情況發(fā)生，所以將這些作為業(yè)務(wù)流程的審批要點(diǎn)予以固化，確保公司租賃政策得到有效執(zhí)行；

再次，通過(guò)報(bào)表集中體現(xiàn)不符合政策的業(yè)務(wù)，便于監(jiān)控運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

三是重點(diǎn)業(yè)務(wù)管理。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)存在一系列重點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括促銷活動(dòng)管理、租費(fèi)收取等。按照經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目養(yǎng)商的第一年往往要舉辦七八十場(chǎng)促銷活動(dòng)，以確保商業(yè)項(xiàng)目的人氣和旺度，那到底該舉辦哪些促銷活動(dòng)才符合商業(yè)項(xiàng)目的基本定位呢？促銷活動(dòng)到底對(duì)哪些商家的營(yíng)業(yè)額有正向促進(jìn)作用呢？另外，是否能夠有一個(gè)平臺(tái)將財(cái)務(wù)部門從繁重的費(fèi)用賬單打印、租金賬單打印、費(fèi)用收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工作中解放出來(lái)，真正提升一線的效率？

首先，促銷活動(dòng)管理。多維度分析促銷效果，指導(dǎo)后續(xù)促銷活動(dòng)開展，并通過(guò)“萬(wàn)元客流量”和“萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額”分析效果；

其次，租約管理。需根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、不同的商家設(shè)定不同的租金收取模式，設(shè)定好基本參數(shù)之后，系統(tǒng)自動(dòng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單，并且可以通過(guò)信息化系統(tǒng)自動(dòng)套打合同模板，從源頭上規(guī)避管控風(fēng)險(xiǎn)；

再次，特殊業(yè)務(wù)。比如應(yīng)收變更、提前解約、品牌變更、租金變更等，需進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；

最后，財(cái)務(wù)管理。通過(guò)系統(tǒng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單后，可套打繳費(fèi)通知單，既提升了財(cái)務(wù)工作效率、減少出錯(cuò)，還提升了租戶體驗(yàn)。

痛點(diǎn)5：橫向協(xié)同難

對(duì)于從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，商管公司應(yīng)確保對(duì)開發(fā)公司的協(xié)調(diào)力度，避免出現(xiàn)進(jìn)度延誤而面臨眾多商家大面積索賠，以及因技術(shù)不合格而導(dǎo)致后期大量的運(yùn)營(yíng)整改成本。但實(shí)際上，商管公司對(duì)開發(fā)公司及跨專業(yè)線的協(xié)同難度非常大。

首先是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以統(tǒng)一的問(wèn)題。眾多標(biāo)桿企業(yè)的商管公司普遍反映商業(yè)板塊對(duì)住宅開發(fā)板塊的協(xié)調(diào)力度不夠，在前期技術(shù)對(duì)接、工程開發(fā)建設(shè)過(guò)程中以及后期整改過(guò)程中都處于弱勢(shì)地位。其中也有二者收益模式不同的原因，商管公司的財(cái)報(bào)相比住宅開發(fā)而言要難看很多，這必然導(dǎo)致很多老板會(huì)習(xí)慣性地重視住宅開發(fā)而不重視商業(yè)開發(fā)，也就慢慢形成了商管公司對(duì)住宅的弱勢(shì)從屬地位。在這一點(diǎn)上，老板從根本意識(shí)上的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵所在。

分別以W、M、H企為例，W企采用集團(tuán)集權(quán)模式，協(xié)調(diào)工作交由集團(tuán)總部進(jìn)行，“自上而下”解決協(xié)同難的問(wèn)題；M企通過(guò)強(qiáng)有力的PMO組織，整合商管、開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)，集中應(yīng)對(duì)橫向協(xié)同難的問(wèn)題；H企在原開發(fā)板塊的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，新成立商業(yè)管理中心，于是商管與開發(fā)的橫向協(xié)同變成同一公司兩個(gè)部門間的協(xié)同，難度要小很多，另外，H企可以通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨部門間的橫向協(xié)同。

其次是工作界面難以劃分的問(wèn)題。很多商管公司領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)注商管公司和開發(fā)公司的工作界面劃分問(wèn)題，比如工程、采購(gòu)、物業(yè)到底應(yīng)該歸誰(shuí)管，這些問(wèn)題如果不想清楚，也會(huì)影響到商業(yè)項(xiàng)目的成敗。

標(biāo)桿企業(yè)的做法是：物業(yè)歸商管公司管理是主流趨勢(shì)；工程多由開發(fā)板塊管理，M企也嘗試過(guò)由商管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；設(shè)計(jì)多由開發(fā)板塊管理，但商管公司的招商團(tuán)隊(duì)需要配備懂設(shè)計(jì)的專業(yè)人員。

再次是跨專業(yè)協(xié)同難度大的問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅開發(fā)多了兩個(gè)核心內(nèi)容，即招商和運(yùn)營(yíng)，所以專業(yè)線之間的協(xié)同難度更大，且對(duì)各專業(yè)線前置參與要求很高。此外，商業(yè)地產(chǎn)還需要與各主力店商家進(jìn)行協(xié)同，對(duì)商家的優(yōu)惠政策、技術(shù)要求等進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通協(xié)同，協(xié)同工作量和難度非常之大。

針對(duì)此，一是進(jìn)行計(jì)劃的分級(jí)管控。按照集團(tuán)公司、項(xiàng)目公司、各職能專業(yè)線這三個(gè)不同層級(jí)，將計(jì)劃節(jié)點(diǎn)劃分為集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、職能專項(xiàng)計(jì)劃，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)注開工、開盤、開業(yè)這些大的節(jié)點(diǎn)；而分公司領(lǐng)導(dǎo)需要關(guān)注項(xiàng)目開發(fā)全生命周期的重要節(jié)點(diǎn)，比如拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、開工、開業(yè)、交付、運(yùn)營(yíng)、退出等，顆粒度更細(xì)；而各職能專業(yè)線關(guān)注的計(jì)劃則更細(xì)致，涉及到每一個(gè)重要專項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，比如設(shè)計(jì)、招商、開盤、開業(yè)等專項(xiàng)計(jì)劃，確保大節(jié)點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成。

二是新增決策工作項(xiàng)管理。“計(jì)劃沒(méi)有變化快”是業(yè)內(nèi)普遍存在的難題，明源地產(chǎn)研究院研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致計(jì)劃變化的最本質(zhì)原因在運(yùn)營(yíng)會(huì)議，要么新增了相關(guān)工作項(xiàng)，要么調(diào)整了原計(jì)劃工作項(xiàng)，因此，如果管理好了“會(huì)議決策新增工作項(xiàng)”，就解決了很多計(jì)劃協(xié)同問(wèn)題，這個(gè)也可以通過(guò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三是互提計(jì)劃。互提計(jì)劃的處理方式主要就是解決各專業(yè)線協(xié)同難問(wèn)題。比如成本部要招標(biāo)，需要設(shè)計(jì)部門提供相應(yīng)的圖紙，成本部在編制本部門計(jì)劃時(shí)，會(huì)將“出圖”這個(gè)節(jié)點(diǎn)編制其中，但責(zé)任人是設(shè)計(jì)部；而設(shè)計(jì)部編制本部門月度計(jì)劃時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)成本部提請(qǐng)的這個(gè)計(jì)劃工作項(xiàng)，設(shè)計(jì)部只需與成本部就出圖的時(shí)間節(jié)點(diǎn)達(dá)成一致即可。通過(guò)這個(gè)手段，就真正實(shí)現(xiàn)了跨專業(yè)線之間有效協(xié)同。
 

商業(yè)運(yùn)營(yíng)者必看的商業(yè)地產(chǎn)“快慢經(jīng)”！

商業(yè)地產(chǎn)也許是一個(gè)很“快”的生意，因?yàn)橄M(fèi)品在更新?lián)Q代，商場(chǎng)容易被淘汰。但更多時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)卻是一個(gè)很慢的生意。因?yàn)樗枰料滦膩?lái)做運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候一座成功的商場(chǎng)甚至需要幾十年的時(shí)間去沉淀。電商沖擊之下，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)者們也站在了十字路口，快速?gòu)?fù)制、做大規(guī)模和沉淀資金，做“百年老店”究竟哪一種方式更符合如今的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)呢？

快

快速?gòu)?fù)制只是表象

如果一塊土地只蓋住宅，賣了地就沒(méi)有持續(xù)的收入。而商業(yè)地產(chǎn)的邏輯是可以產(chǎn)生消費(fèi)、有持續(xù)的租金，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講無(wú)異于一只能夠下“金蛋”的雞。只可惜伴隨著地價(jià)上漲，如今這只下蛋的雞已經(jīng)太貴了……

尤其是在現(xiàn)階段，租金收入仍然是購(gòu)物中心的主要盈利模式，公共場(chǎng)地租賃、廣告收入、物業(yè)費(fèi)收入只是其收入補(bǔ)充。因此，商業(yè)地產(chǎn)前期需要沉淀大量資金、人力和時(shí)間成本，至少兩三年的周期之內(nèi)難以產(chǎn)生盈利。而零售行業(yè)的市場(chǎng)不斷更新?lián)Q代，即使是目前最好的購(gòu)物中心，如果在經(jīng)營(yíng)上不再投入，它也很可能會(huì)落后于市場(chǎng)。因此，對(duì)于眾多房企來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略方向上的選擇就變得尤為重要。

“跑馬圈地”上規(guī)模似乎是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。房地產(chǎn)是高度資金密集型的行業(yè)，做住宅快進(jìn)快出，資金周轉(zhuǎn)快，而做持有型物業(yè)，沉淀大量資金，非常考驗(yàn)人，被許多發(fā)展商視為畏途。因此，即使是做商業(yè)地產(chǎn)，快速地拿地復(fù)制、做大規(guī)模也不失為目前商業(yè)地產(chǎn)的一種現(xiàn)實(shí)選擇。一位業(yè)內(nèi)人士表示。

例如，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)所打造的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這一商業(yè)地產(chǎn)品牌，在過(guò)去十年無(wú)疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)大量三四線城市布局，并且達(dá)到了一周開業(yè)一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的驚人速度。充分利用資金杠桿，以極快的速度在全國(guó)多個(gè)城市復(fù)制其經(jīng)典產(chǎn)品萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，快速建設(shè)、快速招商、快速營(yíng)業(yè)，通過(guò)更快的建設(shè)運(yùn)營(yíng)速度增加規(guī)模，無(wú)疑是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)規(guī)模迅速崛起的關(guān)鍵。

而合生商業(yè)也投身這種快速發(fā)展模式。據(jù)了解，目前合生商業(yè)的平均投資回報(bào)高出市場(chǎng)均值近5個(gè)百分點(diǎn)。而合生商業(yè)亦為未來(lái)5年制定了100億元收入的目標(biāo)。與此相匹配的是，未來(lái)3年內(nèi)，合生商業(yè)將開業(yè)運(yùn)營(yíng)30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，其中預(yù)計(jì)會(huì)包括12-15個(gè)商業(yè)綜合體及購(gòu)物中心。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)取得成功，是因?yàn)槠湎蛉⑺木€城市的戰(zhàn)略布局。在購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的一線城市，這樣的快速?gòu)?fù)制模式并沒(méi)有那么容易展開。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)不存在‘賺快錢’的思路，良性的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是追求長(zhǎng)期持有，通過(guò)提升的運(yùn)營(yíng)能力，有效提高租金，增加物業(yè)價(jià)值。”戴德梁行北中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴表示，“商業(yè)地產(chǎn)可以復(fù)制開發(fā)，但難以做到迅速。而且所謂的復(fù)制也僅僅是開發(fā)模式、產(chǎn)品線和運(yùn)營(yíng)理念。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的復(fù)制需要結(jié)合區(qū)域特征及消費(fèi)者需求，有選擇性的復(fù)制并不斷革新。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以算得上是復(fù)制和開發(fā)，但每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)近年來(lái)也開始不斷嘗試升級(jí)調(diào)整。”

慢

突圍仍靠精品戰(zhàn)略

商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整是購(gòu)物中心永恒的命題，業(yè)態(tài)不斷更新是維持商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。事實(shí)也的確如此，隨著越來(lái)越多國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式的引入，依靠運(yùn)營(yíng)來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)的“慢生意”正在成為整個(gè)行業(yè)里的共識(shí)。

“實(shí)際上萬(wàn)達(dá)也只是一個(gè)個(gè)案。他們的快速?gòu)?fù)制是在房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。”中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、優(yōu)鋪網(wǎng)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)陳云峰表示。“商業(yè)的特點(diǎn)是因地制宜，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)永遠(yuǎn)趕不上運(yùn)營(yíng)的需求。萬(wàn)達(dá)確實(shí)做了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，但是這是地產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略同步運(yùn)營(yíng)的。拿到地，可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的定制。但是其他的商業(yè)地產(chǎn)，比如說(shuō)大悅城最多做到魂不變，但是建筑風(fēng)格、動(dòng)線設(shè)計(jì)都需要重新打造。”

“有些公司要求在國(guó)內(nèi)10個(gè)城市里做最好的商場(chǎng)。而我們不是這個(gè)趨勢(shì)，每一個(gè)項(xiàng)目都有自己特定的特性，每個(gè)地塊都要打造成最合適的。”香港興業(yè)國(guó)際集團(tuán)副主席兼董事總經(jīng)理查懋成表示。

2002年，香港興業(yè)國(guó)際獲得了如今南京西路興業(yè)太古匯所在地的土地使用權(quán)，正式啟動(dòng)大中里項(xiàng)目，而在之后，經(jīng)歷了15年的建設(shè)，整個(gè)項(xiàng)目才投入運(yùn)營(yíng)。按照查懋成的話來(lái)說(shuō)，希望在一個(gè)項(xiàng)目上做長(zhǎng)達(dá)40年的沉淀。

“我們的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和管理，對(duì)商戶的理念也有要求，需要和我們的商場(chǎng)磨合得很好的商戶才允許入駐。”

當(dāng)然，這種慢生意也會(huì)存在很大的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)也是政策的改變帶來(lái)的。

“在國(guó)內(nèi)，每一個(gè)地塊都有不同的問(wèn)題。政策的變化不確定是對(duì)長(zhǎng)期持有的一個(gè)挑戰(zhàn)。”查懋成說(shuō)，“作為企業(yè)，自己要有自己的主張。不能隨意改動(dòng)最初的規(guī)劃。并且堅(jiān)持我們可以做得好的。不能急功近利。”

觀察

商業(yè)價(jià)值邏輯從盈利向配套轉(zhuǎn)變

商業(yè)地產(chǎn)的初期投入、資金質(zhì)押以及資金成本正在重構(gòu)高周轉(zhuǎn)狀態(tài)下房企對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的態(tài)度。他們或者可以將商業(yè)地產(chǎn)作為提高整個(gè)城市綜合體項(xiàng)目品質(zhì)的配套設(shè)施來(lái)運(yùn)作，這樣對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)就成為了加分項(xiàng)和價(jià)值點(diǎn)，能夠?qū)ψ≌蜕剔k類產(chǎn)品的銷售起到支撐作用。

但是，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)群體在迅速的年輕化。簡(jiǎn)單的商業(yè)配套已經(jīng)難以滿足消費(fèi)需求。如今，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都正在向藝術(shù)和主體化過(guò)度。“所有的購(gòu)物中心定位客戶群體在16-35歲之間，這是85后至00后，這兩代人是改革開放后生長(zhǎng)起來(lái)的兩代人，在消費(fèi)觀念上比較超前，迎合他們打造精品化的購(gòu)物中心也是市場(chǎng)的要求，而這往往需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。”陳云峰表示。

此外，商業(yè)地產(chǎn)在拿地層面一度是重要的配建指標(biāo)，除了建設(shè)“商辦”項(xiàng)目之外，打造商業(yè)配套也是不少房企的現(xiàn)實(shí)選擇。商業(yè)用地如果成功打造并完成城市功能的升級(jí)，對(duì)于住宅的銷售也能夠起到支撐作用，在這樣的邏輯下，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)也成為新的“價(jià)值點(diǎn)”。樂(lè)成中心SPACE3的項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人就在其媒體見(jiàn)面會(huì)上證實(shí)，項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)方面并不承擔(dān)太多的盈利壓力。這一中型商業(yè)項(xiàng)目主要目的是為其寫字樓項(xiàng)目提供配套和增值，而非單純指望租金收益來(lái)進(jìn)行盈利。

在未來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)是有可能向“百年老店”發(fā)展的。羅俊崴則分析認(rèn)為，“這里的百年指的是，開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商的品牌有可能成為市場(chǎng)經(jīng)典。因?yàn)槔吓频拈_發(fā)商更有可能憑借多年歷練的運(yùn)營(yíng)體系和人才儲(chǔ)備形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)影響力；但任何商業(yè)項(xiàng)目都必須因時(shí)而變，否則，不可能一直被市場(chǎng)認(rèn)可。”
 

商業(yè)地產(chǎn)招商及運(yùn)營(yíng)管理全攻略

現(xiàn)代購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的管理模式特別適用于中國(guó)。

歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。

這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。

經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購(gòu)物中心就可開始統(tǒng)一招商了。

• 這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作：

• 如果招不到合適的商戶，購(gòu)物中心恐怕就要承擔(dān)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

• 即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長(zhǎng)期的服務(wù)和管理。

購(gòu)物中心通過(guò)“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購(gòu)物中心這種大型商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購(gòu)物中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。

我們先來(lái)看看“統(tǒng)一招商管理”的簡(jiǎn)單定義：

按照制定的招商準(zhǔn)則，購(gòu)物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來(lái)的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。

其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。

我們?cè)诖嗽O(shè)計(jì)了一個(gè)購(gòu)物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的招商管理工作有所幫助。

特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛的作用。

第八基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚的原則。

因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。

放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過(guò)高的租金，結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。

第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。

統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。

這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。

當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營(yíng)銷便利、經(jīng)營(yíng)決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。

• 建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，一是能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；

• 能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；

• 能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。

招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

01

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、招商、策劃、營(yíng)銷、物業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的核心

運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉，現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上。

不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從商業(yè)管理蛻變成物業(yè)管理，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

購(gòu)物中心作為一個(gè)復(fù)合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對(duì)于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，其主要目的在于追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營(yíng)效益。

所謂整合性需求，是指購(gòu)物中心能夠提供多功能的服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)入后得以滿足多樣化的需求，并受激發(fā)而提升購(gòu)買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少?gòu)買行為。

項(xiàng)目的必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，當(dāng)然這從管理角度也增添了無(wú)限的困難度，也就是說(shuō)購(gòu)物中心的管理者面對(duì)各種不同的行業(yè)，如何把它們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營(yíng)管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。

購(gòu)物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，必須掌握一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)加以利用，這也是結(jié)合我國(guó)的實(shí)際環(huán)境對(duì)購(gòu)物中心提出的經(jīng)營(yíng)管理上所必須具備的要求。

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策略和手段，未來(lái)將是以經(jīng)營(yíng)管理為核心的營(yíng)銷，其核心理念有三。

核心理念一：投資者購(gòu)買商鋪買的不是鋼筋水泥堆砌的建筑垃圾，而是投資商業(yè)業(yè)態(tài)生意機(jī)會(huì)成長(zhǎng)空間帶來(lái)的升值空間，生意機(jī)會(huì)除了理論上存在，更重要是要在經(jīng)營(yíng)上落實(shí)。因此，商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)階段的任何銷售預(yù)算都應(yīng)含進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理落實(shí)所必須的成本。

核心理念二：商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)立足市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)做旺的角度，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)的建立，招商商戶的篩選進(jìn)行精細(xì)化操作，以做旺市場(chǎng)為核心利益點(diǎn)，最終能收獲商業(yè)項(xiàng)目的最大開發(fā)利益

核心理念三：以商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成功為核心確定業(yè)態(tài)定位、建筑設(shè)計(jì)、鋪位分割、招商政策，變營(yíng)銷主題為經(jīng)營(yíng)主題

-1-時(shí)段劃分方面的考慮

購(gòu)物中心在全日的時(shí)段劃分上，須依照顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的人數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

若過(guò)分集中，不但會(huì)降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)如果擁擠度到達(dá)一定程度，必然會(huì)降低顧客的舒適感與享受度。

而在某些時(shí)段，如果人數(shù)過(guò)少，場(chǎng)面冷清，則會(huì)嚴(yán)重降低顧客的購(gòu)買意愿，這樣也不利于購(gòu)物中心的有效經(jīng)營(yíng)。

因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時(shí)段來(lái)有計(jì)劃地引進(jìn)顧客，使每天進(jìn)入營(yíng)業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達(dá)到均勻的分配。

由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營(yíng)管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來(lái)，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。

-2- 做好客源重疊分析和規(guī)劃

購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)之初，應(yīng)先確立主題商店，并在招商過(guò)程中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定的保客能力，營(yíng)業(yè)績(jī)效較有保證。

當(dāng)然在購(gòu)物中心整體的促銷計(jì)劃以外，各獨(dú)立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進(jìn)入購(gòu)物中心的顧客將成為整個(gè)購(gòu)物中心的顧客。

每個(gè)商業(yè)個(gè)體在購(gòu)物中心整體計(jì)劃的指導(dǎo)下，均能提供最適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲得重疊效益。

-3- 使商品趨向全方位服務(wù)功能

在購(gòu)物中心的特定客層中，主力客層大多數(shù)為家庭式的購(gòu)買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購(gòu)物中心的主要功能。

購(gòu)物中心的服務(wù)重點(diǎn)在于商品用途上的定位，購(gòu)物中心依服務(wù)客層定位及按客層需求作商品安排，當(dāng)然必須依據(jù)需求量、商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作全方位的思考，以整合服務(wù)功能。

-4- 結(jié)合個(gè)別形象，塑造群體形象

形象是無(wú)形資產(chǎn)的具體象征，它充分表現(xiàn)于一個(gè)企業(yè)體的成果業(yè)績(jī)。

-5- 注重提升平效

所謂平效，即營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

同時(shí)可以擴(kuò)大比較商圈內(nèi)的績(jī)效，以便稽核、調(diào)整購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，也可追蹤考核短期、中期、長(zhǎng)期購(gòu)物中心的趨勢(shì)，以此來(lái)掌握效差的時(shí)段作為進(jìn)行促銷、折扣等活動(dòng)的依據(jù)，提高效差時(shí)段的經(jīng)營(yíng)效率。

02

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)行統(tǒng)一招商、管理，分散經(jīng)營(yíng)技能

-1-統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)的概念

購(gòu)物中心內(nèi)的商鋪是有計(jì)劃的聚集，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”是購(gòu)物中心區(qū)別于其它房地產(chǎn)形式的核心特點(diǎn)。

統(tǒng)一管理要求購(gòu)物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒(méi)有統(tǒng)一管理的購(gòu)物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

分散經(jīng)營(yíng)是為商場(chǎng)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者間的交易提供場(chǎng)所，但商場(chǎng)的管理者不能直接進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)，只是在消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間搭建橋梁。

-2- 實(shí)施商業(yè)項(xiàng)目的統(tǒng)一管理理念

購(gòu)物中心的統(tǒng)一管理理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。統(tǒng)一招商管理要求對(duì)招商對(duì)象進(jìn)行品牌審核管理并建立租約管理。

要求一：品牌審核管理

所謂品牌審核管理是指招商對(duì)象需經(jīng)品牌審核后才能進(jìn)入。

審核包括對(duì)廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書等。

要求二：完善的租約管理

租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費(fèi)的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理。

比如：承租戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是受到整個(gè)購(gòu)物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經(jīng)業(yè)主委員會(huì)的認(rèn)可。

完善租約還包括營(yíng)業(yè)時(shí)間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語(yǔ)言文字方面須接受統(tǒng)一管理。

同時(shí)為整個(gè)購(gòu)物中心促銷承擔(dān)的義務(wù)，承租人對(duì)停車場(chǎng)的使用，確定有償還是無(wú)償，有無(wú)限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。

商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠(chéng)合作，在同一個(gè)主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營(yíng)管理工作）。

雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營(yíng)管理可呈現(xiàn)出宛若單個(gè)店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點(diǎn)：

03

商業(yè)項(xiàng)目不同運(yùn)營(yíng)階段經(jīng)營(yíng)管理的要點(diǎn)

-1- 項(xiàng)目開發(fā)期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)

-2- 項(xiàng)目開業(yè)培育期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)

這一階段強(qiáng)調(diào)廣場(chǎng)、租戶的雙贏。

需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來(lái)管理、會(huì)員管理，有效指導(dǎo)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策劃，通過(guò)追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)。

-3- 項(xiàng)目規(guī)范提升期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)

-4- 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目全程信息化管理的要點(diǎn)

04

總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個(gè)大型購(gòu)物中心里常有上百個(gè)所有權(quán)獨(dú)立的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體和眾多承租商戶，應(yīng)通過(guò)統(tǒng)一管理來(lái)樹立購(gòu)物中心的整體形象。

商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理將最終使商戶彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費(fèi)需求。

從這層意義上講，購(gòu)物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，商業(yè)地產(chǎn)的管理對(duì)象在形式上是租戶，但實(shí)際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客。

只有共同面對(duì)顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商和租戶之間的共同利益點(diǎn)。

每一個(gè)新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要階段性的市場(chǎng)培育期。

尤其是對(duì)于市場(chǎng)尚未成熟的消費(fèi)區(qū)域，市場(chǎng)培育期會(huì)更長(zhǎng)，前期的招商工作是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營(yíng)管理息息相關(guān)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商，一定要立足長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理，一方面要在“放水養(yǎng)魚”的同時(shí)把好招商質(zhì)量關(guān)，一方面要摒棄急功近利的思想。

在市場(chǎng)培育期內(nèi)盡可能減輕商家經(jīng)營(yíng)成本，一個(gè)良好的商業(yè)中心要有一個(gè)良好的地理位置，當(dāng)然我們還要有良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃，要忠于業(yè)務(wù)計(jì)劃。

同時(shí)你要有一個(gè)良好的管理團(tuán)隊(duì)，還需要在商戶以及租戶、業(yè)主之間建立相輔相成的關(guān)系。

因此我們要在業(yè)主之間建立一種共識(shí)，就是我們要成為合作伙伴，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才會(huì)給我們商業(yè)中心帶來(lái)繁榮。