商業地產項目最具代表性死因盤點

商業項目最具代表性死因盤點
 
如今，隨著商業地產的結構性過剩，以及來自電商的沖擊，商業地產所面臨的競爭日益激烈，較高的空置率和慘淡的人氣困擾著很多商業項目，商業項目死亡的現象也已是屢見不鮮，雖然都以失敗告終，但分析其背后原因卻不盡相同。其中，最具代表性的失敗原因只要如下種種。
 

• 激進跨界

 
在商業地產發展黃金期，有很多非商業開發商跨界轉戰商業地產，然而由于缺乏商業地產開發經驗，再加上在進入項目的時候過于激進，非商業開發商的經驗缺乏在規劃、招商、運營以及人才方面的匱乏，直接導致后期項目步入死亡境地，跨界式死亡的原因并非跨界，而是沒有做好準備的跨界。
 
典型案例：杭州娃歐商場
 
2012年11月，娃哈哈集團在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業，開出了第一家娃歐商場，按照當年披露的規劃，娃哈哈未來將采取租物業的模式進行迅速擴張，計劃在5年之內擴張到100家娃歐商場，并且誓言將在5年內做到商業公司上市。
　　2014年6月，娃歐商場與業主方浙歐置業解約，正式宣告其跨界死亡的悲劇結局。僅僅用了不到兩年時間，娃歐商場項目就正式宣告失敗。　　
娃歐商場首先在定位上棄用了大眾熟知的“娃哈哈”品牌，而轉用“娃歐”這一新的商業品牌，同時主營浙江代工的歐洲二線“偽高端”副品牌，在品牌定位上就出現偏差。項目的招商與規劃定位完全不符，商場并無一線品牌撐場、同時買手團隊不夠成熟。項目所處位置非成熟商圈，面積太小、業態單一，聚客能力太差。在具體運營過程中，運營團隊也缺乏戰略性眼光，娃歐商場開業不到2年時間，定位和主題一直頻繁更換。同時 “人才儲備欠缺”、“規劃不合理”等問題都表現的比較突出?！　?br />  

• 嚴重同質化

 
在如今商業項目隨處可見的情形下，商業所面臨的競爭可謂極其激烈，在這樣的環境下，毫無特色的商業項目無疑缺乏對于消費者的吸引力，項目出現經營慘淡、人流稀少乃至難以為繼、歇業大吉的現象也就不足為奇了。
 
典型案例：鄭州印象城
 
鄭州印象城于2009年9月開業，曾因多個知名品牌的入駐而名噪一時。項目坐落于鄭州核心商業區——二七商圈內，總建筑面積約7.2萬平方米，共有商鋪100多家，停車位350個，是鄭州首家大型購物中心。定位不當，大也枉然，項目僅僅持續了5年，2014年11月已啟動集中拆除。
印象城項目最初由深國投商用置業有限公司旗下的鄭州深國投商用置業有限公司運營管理。2011年，華潤置地將印象城項目收購。2012年初，印象城低調更名為鄭州華彩城購物中心。而在收購該項目前，華潤置地于二七商圈早已布局了萬象城一期。為避免左右手互博，華潤置地在整體規劃和發展的考量下，最終決定將該項目拆除?！?br /> 雖然股權變遷對項目有一定影響，但是導致其最終慘被拆除的根本原因還在于定位缺乏差異化則。印象城品牌定位偏向中端，是定位于時尚、潮流的家庭型區域型購物中心。在鄭州二七商圈內，這種定位中高端的商業項目，除了現有已經開業的項目外，還有丹尼斯大衛城、金博大擴建項目、新田置業時代廣場、百年德化二期項目等多家。在這樣激烈的同質化競爭面前，印象城最終被市場所拋棄?！?br />  

• 奧特萊斯供給過剩

 
奧萊由于其名品折扣的天然屬性而被認為是最適合植入城市遠郊區塊的商業項目，然而，縱觀國內大大小小的奧萊，真正成功者寥寥無幾。很多地方政府和開發商不顧自身資源稟賦強行上馬，導致奧特萊斯供給過剩，項目失敗在所難免。
 
[典型案例]：　上海環球奧特萊斯公園
 
環球奧特萊斯公園位于上海市金山區楓涇古鎮，自2008年開業以來，歷經6年“垂死”掙扎，然而終究還是回天乏術。已于2014年7月21日徹底歇業。
這個號稱全國乃至東南亞最大的品牌折扣購物中心，占地面積近613畝，建筑面積達40萬平方米，曾經是上海市“十五”期間“一城九鎮”的重點項目，在開業之初就引起了業內的轟動?！?br /> 奧特萊斯這一業態對于運營商的品牌整合能力、管理和經營能力都有極強的專業要求。然而，環球奧萊在招商、運營和整合國際一線品牌上的經驗并不豐富，因此只能退而求其次，原本定位的意大利名品折扣逐漸演變成以其他國內品牌支撐的局面。最終商品更新能力也跟不上，加之定位模糊、折扣力度不夠、大而不當的選址配套等多重因素疊加，導致了項目的最終失敗?！?br />  美國著名的Woodbury Commons Outlets，面積不超過8萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結果。一般成功的奧萊店面控制在200~300家，每家250平方米左右，即5萬~8萬平方米的經營面積，再以1:1的比例進行餐飲等配套，最大可以達到10萬~16萬平方米。環球奧萊本身品牌整合能力就不強，還定位在超大體量，運營難度可想而知。一般500萬人口的城市就可以做一家奧萊，上海有2600萬的人口基數，再加上長三角的輻射能力，大致可以容納5家奧萊。然而目前上海有十多家奧萊，惡性競爭之下，運營就更加困難?！?br />  
四、分割產權散售
 

1. 典型案例：紫金城購物中心

 
　　紫金城購物中心由上市公司中江地產開發，2006年前后推向市場，為快速回籠資金，分割出售商鋪7.2萬平方米，售給3141戶業主，銷售均價1.6萬元/平方米。購買了紫金城商鋪的業主，可將商鋪返租給江中集團全資子公司江西時商，由江西時商統一對外招商運營，江中集團作為擔保方?！?br /> 　　然而，盡管江西時商投入大量資金聘請專業團隊，進行招商運營，甚至采用3年免租的條件來吸引商家。但由于2017年后商家將面臨與數千個業主洽談商鋪租賃價格的局面，致使紫金城招商一直難有進展。紫金城購物中心自2007年運營至今，依然是“空城”一座?！　?br /> 2012年12月，江中集團和江西時商共同向紫金城商鋪的全體業主致信，希望以業主投資額的150%收回商鋪。截至2014年7月，共有2226戶業主已經辦理退鋪手續，但還有915戶業主沒有退鋪。將近10億元的賠償款已經讓江西時商在2014年6月被法院裁定破產，即便如此，后續問題仍然難解，一波接一波的群體性抗議至今仍困擾著江中集團。　
商鋪分割銷售這一做法雖然資金回籠快，但也為紫金城購物中心后來的招商埋下了重重隱患。由于商鋪業主眾多、產權分散，令所有前來洽談的商戶都望而卻步。　
回顧2014年歇業的商業地產項目，原因基本逃不過以上種種，商業項目在當下要想獲得成功，要重視避免文中所提及種種死因，避免重蹈覆轍。