百貨的應(yīng)市之路

百貨的應(yīng)市之路

百貨從誕生至今已經(jīng)快兩個(gè)世紀(jì)了，在中國(guó)也有100多年的歷史，發(fā)展迅速，然而近年來，百貨類發(fā)展頹勢(shì)盡顯，關(guān)店潮一波接著一波，似乎已經(jīng)走上了一條不歸路。
百貨關(guān)店潮
萬達(dá)百貨關(guān)閉了40余家嚴(yán)重虧損的門店，剩余的也將調(diào)整壓縮經(jīng)營(yíng)面積；尚泰百貨接連撤出其位于沈陽、杭州、成都的萬象城；天津勸業(yè)場(chǎng)西南角店、遠(yuǎn)東百貨天津商場(chǎng)、天津百盛、津樂匯百貨相繼閉店。國(guó)外百貨收縮態(tài)勢(shì)表現(xiàn)的也較為明顯，美國(guó)百貨巨頭“希爾斯控股”（SearsHoldingsCorp.）宣布將加速關(guān)閉235家表現(xiàn)不佳的門店。日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團(tuán)（Seven&i控股）也表示，將在2019財(cái)年（截至2020年2月）之前關(guān)閉其旗下伊藤洋華堂在日本國(guó)內(nèi)的40家商場(chǎng)，這占到其日本門店總數(shù)的22％。實(shí)際上這家百貨曾在2014年關(guān)閉了其4家北京門店。
傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)在哪里？
百貨之所以稱為”百“”貨“，在于其曾經(jīng)豐富的商品集合優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來說具有品牌集合店的特質(zhì)，消費(fèi)者樂于在同一個(gè)地點(diǎn)有效率地采購；
同時(shí)百貨一直以來作為品牌商的重要零售渠道代理，經(jīng)營(yíng)于商品供應(yīng)鏈管理。因此百貨聯(lián)系了消費(fèi)者和品牌商，成為曾經(jīng)有效率的業(yè)態(tài)模式，這也造就了其得以壟斷市場(chǎng)話語權(quán)的資本，然而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。
百貨的優(yōu)勢(shì)是否還在，百貨模式面臨的沖擊主要來自哪里
一方面，電商的發(fā)展使得百貨產(chǎn)品豐富優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在
電商帶來了線上線下的融合，對(duì)于消費(fèi)者來說，線上購物的商品選擇豐富度超越了百貨。因而電商在商品豐富度上完敗百貨這一曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且由此消費(fèi)者在線下實(shí)體店的消費(fèi)轉(zhuǎn)而更注重“逛街”體驗(yàn)，感知品牌商品的功能特質(zhì)，體驗(yàn)商品和店鋪空間所傳達(dá)出來的品牌主張的生活方式。
另一方面，話語權(quán)缺失，品牌商更傾向于直接對(duì)話消費(fèi)者
對(duì)于品牌商，電商的出現(xiàn)不僅不會(huì)沖擊他們，反而為他們帶來了供應(yīng)鏈渠道的縮短，品牌商直接對(duì)話消費(fèi)者的成本變小而效率提高。品牌商可以在線上建立更高效的分銷渠道，無所謂交易發(fā)生在線下還是線上，對(duì)他們來說利益是統(tǒng)一的。
于是一方面品牌商開始不依賴于百貨的品牌口碑和供應(yīng)鏈渠道，百貨失去昔日話語權(quán)；另一方面，品牌商的實(shí)體店鋪開始更多向品牌形象展示廳的功能轉(zhuǎn)向，品牌商期望顧客瀏覽店鋪的同時(shí)可以感染到品牌的理念，可以和品牌之間發(fā)生情感互動(dòng)，樹立品牌形象。
百貨作為品牌商的零售渠道代理，直接目標(biāo)是在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)更多零售交易額。即便為品牌商品做了形象展示和體驗(yàn)，也無法得到與之匹配的利益，同時(shí)線上線下利益不統(tǒng)一使得很多百貨缺乏自主推動(dòng)品牌展示的動(dòng)力，并不甘心于淪為電商的“試衣間”。
相較之下，購物中心優(yōu)勢(shì)凸顯
相比百貨以“賣更多”為目標(biāo)，購物中心玩的是空間，目標(biāo)是打造有人氣有吸引力有價(jià)值的商業(yè)空間，雖然最終目標(biāo)也是“提高租金”。品牌店鋪的空間同時(shí)構(gòu)成了購物中心空間建設(shè)，因此購物中心很有動(dòng)力跟商戶一起建設(shè)其店鋪空間。
優(yōu)秀的購物中心不止是從品牌店鋪的門面、櫥窗、商品陳列以及互動(dòng)體驗(yàn)等全方面展示品牌的美學(xué)主張和理念特質(zhì)，還要在整個(gè)場(chǎng)子的外觀造型、內(nèi)在動(dòng)線、公共休閑空間等方面尋求技術(shù)和藝術(shù)上的突破，還常常”不擇手段“的引入各種娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)和定期舉辦主題活動(dòng)增加人氣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市還要從人文、藝術(shù)、自然、科技等層次上尋找存在感。致力于打造一個(gè)品牌展示和生活方式引導(dǎo)類的極具體驗(yàn)感的時(shí)尚娛樂休閑空間。
百貨應(yīng)市轉(zhuǎn)型之路思考
顯而易見，百貨模式失去了昔日的商品集合度的優(yōu)勢(shì)，其作為品牌渠道代理的角色價(jià)值也面臨缺失，同時(shí)與購物中心模式相比，百貨對(duì)于品牌的展示和其與消費(fèi)者的互動(dòng)交流的支持先天不足。百貨類業(yè)態(tài)順應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，很多百貨都已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型之路，比如上海的東方百貨，計(jì)劃調(diào)整入駐MUJI、UnderArmour和單向空間書店等新業(yè)態(tài)，其中MUJI店還被規(guī)劃為全球旗艦店；深圳的茂業(yè)百貨也開始調(diào)整成購物中心茂業(yè)天地。
百貨轉(zhuǎn)型方向：樹立獨(dú)特定位和差異化商業(yè)理念，找回市場(chǎng)發(fā)展空間
百貨作為集合店的模式依然是具有生存空間的，而重要的是需要樹立自己獨(dú)特的定位和差異化的商業(yè)理念。越來越成熟的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不限于滿足基本生活需求的消費(fèi)層次，商品傳遞的理念和價(jià)值觀才是吸引他們的關(guān)鍵。在業(yè)態(tài)同質(zhì)化、商業(yè)經(jīng)營(yíng)精細(xì)化的今天，無論對(duì)什么業(yè)態(tài)，沒有自身特質(zhì)是沒有生命力也沒有前途的。
具有強(qiáng)大品牌人文理念的品牌可以在各項(xiàng)相關(guān)業(yè)態(tài)拓展上游刃有余，這也使得跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)開始引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。如無印良品以其獨(dú)有的美學(xué)和生活方式主張而涉足幾乎所有生活用品，以至于餐飲。又如誠(chéng)品已經(jīng)從最初的單純書店拓展成現(xiàn)在的百貨化經(jīng)營(yíng)模式，以其人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活方式等價(jià)值觀貫穿其業(yè)態(tài)拓展。
一個(gè)品牌或者其他個(gè)體所承載的對(duì)于生命的態(tài)度、對(duì)于人文的思考、對(duì)于美學(xué)的探索、對(duì)于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范疇，鑄成不可替代的價(jià)值。百貨作為集合業(yè)態(tài)品牌商，故步自封地依靠機(jī)械的渠道代理功能已經(jīng)不好混了，樹立自己無可替代的品牌理念才能找回市場(chǎng)存在空間。
百貨轉(zhuǎn)型方向：回歸買手制模式
如何建立獨(dú)一無二的品牌理念，買手制模式是一個(gè)重要方向。傳統(tǒng)百貨可以利用其豐富的品牌集合資源和專業(yè)背景，敏銳把握市場(chǎng)趨勢(shì)，篩選和發(fā)掘品牌。在買手制的模式下，發(fā)揮的是百貨自身篩選商品的專業(yè)眼光，這樣百貨就不再是簡(jiǎn)單的貨架，而注入了時(shí)尚引導(dǎo)和品位傾向的功能，而重新找到市場(chǎng)價(jià)值。
買手制是很多歐美精品百貨的制勝之道，比如法國(guó)老佛爺、香港連卡佛、COSCIA。COSCIA百貨采取與專賣店差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，全部采用在意大利SHOWROOM訂貨，有20%-30%商品是隨歐洲的特別版款式，其中最大的亮點(diǎn)是針對(duì)VIP顧客可以提前預(yù)定下一年度的最新款。與一般買手店不同的是，COSCIA采用100%買斷制度，憑借在意大利獨(dú)特的歷史地位、訂貨渠道、品牌關(guān)系，為顧客帶來國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)上最新、最潮、最時(shí)尚的商品，做到與海外品牌總部全品類貨款同步訂貨，定到歐洲走秀款、限量款貨源。
百貨轉(zhuǎn)型方向：借鑒購物中心模式
有一些百貨很早就引入了購物中心的模式，比如北京SKP。購物中心致力于打造極具體驗(yàn)展示感的商業(yè)空間，從硬件的外觀造型、動(dòng)線規(guī)劃、公共休閑空間以及店鋪展示，到軟件的主題定位、營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)方面不遺余力地提高商業(yè)空間的體驗(yàn)。積極探察消費(fèi)者的潛在需求變遷，不拘一格追求藝術(shù)時(shí)尚生活方式，并將這些變化在商業(yè)空間上表現(xiàn)出來，這些都是百貨需要向購物中心模式借鑒的。
百貨轉(zhuǎn)型方向：O2O模式探索
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，為了取悅消費(fèi)者，所有的實(shí)體商業(yè)都在探索O2O模式應(yīng)用，以提高購物的便利性體驗(yàn)，百貨自然也要積極擁抱這個(gè)趨勢(shì)。比如利用商品搜索導(dǎo)購、地圖導(dǎo)航與停車信息等移動(dòng)管理APP來提高購物便利性。比如銀泰百貨就在與阿里巴巴戰(zhàn)略合作探索線上線下融合的模式。
不破不立，不變不行，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，百貨需要重新找到自己的市場(chǎng)價(jià)值定位；通過樹立差異化定位，回歸買手制，借鑒購物中心模式，應(yīng)用O2O等高科技消費(fèi)體驗(yàn)等諸多方面的嘗試，致力于提升自身吸引力。