主題商業(yè)的3大思變策略

主題商業(yè)的3大思變策略
隨著城鎮(zhèn)化進程加快和居民收入的增長，消費者對購物中心的要求有所提高，消費需求的強勁增長，使得大批機構(gòu)和資金扎堆商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)購物中心打造各式各樣大體量甚至超大體量的購物中心。在這股潮流下，購物中心在中國一線城市的發(fā)展?jié)u趨飽和。于是主題化購物中心開始涌現(xiàn)，從上海鵬欣集團以水為主題的“水游城”、西安的“秦漢唐”、南京的“1912”再到上海的K11，在商業(yè)地產(chǎn)中注入地脈、文脈的因素，吸引消費人群。或者是以女性為主題的百貨、以運動為主題的商業(yè)中心也陸續(xù)出現(xiàn)。
“現(xiàn)在的商業(yè)中心認(rèn)為似乎我定位主題了，就可以萬事大吉了。但是，真正的主題商業(yè)地產(chǎn)定位和招商關(guān)鍵是創(chuàng)新，是思變。”
    思變一：定位決定運營，運營實現(xiàn)定位
    主題商業(yè)地產(chǎn)的成功可以說大部分取決于地勢和戰(zhàn)略定位，其次是規(guī)劃和設(shè)計，定位決定項目的方向。主題化商業(yè)項目在確定了其定位后，便會按照商業(yè)定位來加入項目中需要的各種業(yè)態(tài)進行品牌組合定向招商。所以戰(zhàn)略定位和科學(xué)規(guī)劃為成功運營奠定基礎(chǔ)，而成功的運營亦將定位加以落地實現(xiàn)。
    貴州遵義時代天街項目是定位成功的典型案例，在項目立項之初即通過縝密的市調(diào)和科學(xué)的研判確定項目的主題化定位，以“天街模式”為引領(lǐng)定義遵義商業(yè)新格局。正因為有了強大定位和規(guī)劃的保障，隨后成功為項目引進包括美國豪生酒店、法國家樂福超市、萬達影院、必勝客、肯德基在內(nèi)的六大主力商家，為項目的成功運營帶來的強大的支撐。
    思變二：體驗式業(yè)態(tài)的新趨勢
    主題化商業(yè)的精髓在于以人為本的營銷體驗，個性化的差異以及業(yè)態(tài)的細分可以滿足消費者的不同需求，加強消費樂趣，而且可以誘發(fā)潛在消費、提升消費層次。縱觀當(dāng)今社會的消費形態(tài)，購物已經(jīng)并非消費者光顧Shopping Mall的第一需求，消費過程的愉悅體驗和滿足度已逐漸上升，消費的情感因素遠遠大于需求因素。新的市場環(huán)境下，主題化商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是更趨向于體驗式的業(yè)態(tài)模式。比如以青少年兒童為主題性的購物中心，并非簡單羅列一些青少年品牌或者引入一些兒童游樂、早教培訓(xùn)就可以稱之為兒童主題商業(yè)，更多地是形成互動，增強家庭和兒童的消費體驗，形成消費熱情。
    再比如以年輕消費群體的娛樂運動為主題的商業(yè)中心，其立意在于滿足年輕人的社交和玩樂需求，如今的購物中心對于很多人尤其是年輕人來說已不再是為了購物才去的，更多的是為了社交、運動、交友、聚會、時尚SHOW、電影、溜冰、KTV等等，不管是哪一類需求都能在在購物中心找到中意和滿足的那個區(qū)域。
    主題化購物中心的體驗性除了體現(xiàn)在業(yè)態(tài)上還包括建筑形態(tài)。體驗的基礎(chǔ)實際上要先解決便利性和可到達性的問題，在內(nèi)部要讓每個店鋪都自然連接起來，沒有死角，使顧客的整個購買過程能順暢實現(xiàn)。同時，通過一些便利的配套服務(wù)，融入與項目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來達到吸引客戶。
    思變?nèi)和诰蛸u點，遠景規(guī)化
    主題商業(yè)地產(chǎn)的賣點定位，這種賣點定位是注入思想與靈魂的動態(tài)定位，而不是固態(tài)定位。把最吸引人的賣點挖掘出來，賣點定位不是賣現(xiàn)在，而是賣將來；不是賣近景，而是賣它的規(guī)劃遠景。
    現(xiàn)在越來越多的城市綜合體涌現(xiàn)，開發(fā)面積動輒幾十萬，甚至上百萬，大體量的綜合體如何定位才能保證后期招商和運營的順利呢？吉安銅鑼灣項目就是個遠景規(guī)劃的成功案例，項目通過前期縝密的市場調(diào)研和科學(xué)研判，將22萬方的項目定為三期開發(fā)，其中一期為超大型購物中心（ShoppingMall），匯聚時尚精品，為消費者提供一站式購物及星級購物環(huán)境；二期為特色主題商業(yè)街，包括環(huán)球星光大道、特色餐飲、休閑娛樂、主題酒吧等特色體驗式業(yè)態(tài)；三期為街區(qū)式水上娛樂園及精品住宅，為家庭成員提供歡暢游樂場所，增強消費者與項目互動性。特色的主題商業(yè)街結(jié)合體驗式的娛樂業(yè)態(tài)，項目在立項之初即受到全城關(guān)注，一舉成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的新標(biāo)桿和新高度。
    商業(yè)地產(chǎn)已然全面進入了主題化時代，客群的聚焦化、業(yè)態(tài)的多元化、品牌的新穎化以及空間的娛樂化在主題商業(yè)中得到充分體現(xiàn)。然而除了通過建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，真正地搜尋出人們心里的“人人心中有，個個筆下無”的需求點，確實地把握項目的戰(zhàn)略定位，接地氣的以人為本的營銷，才是主題商業(yè)的精髓和發(fā)展之道。