從品牌升級到場景打造，看蘇州大運城如何實現(xiàn)自我迭代

       明確的市場定位、獨具特色的商業(yè)風格、圍繞核心客群打造沉浸式消費場景、充分發(fā)揮購物中心的多元屬性……這些都是場景時代購物中心搶占市場的重要條件。如何真正將這些概念落地，通過營造良好的商業(yè)氛圍，為消費者創(chuàng)造更有品質(zhì)的生活空間，值得運營商們深思。

　　3月23日，一場名為“春天花花大型公益運動會”的活動在蘇州大運城·陽光天地拉開帷幕。這場將持續(xù)一個多月的運動會，以兵乓球、羽毛球、籃球、足球四項比賽為主導，同時結(jié)合豐富的趣味親子運動會，在吸引了一眾運動愛好者之余，更讓周邊的家庭客群能夠享受親子歡樂時光。在活動開始至今的一周時間，已為大運城帶來客流周環(huán)比增長40%，營業(yè)額同比增長32%的良好成績。其中，周末兩天客流高達10萬+人次，銷售額破千萬元。

（春天花花大型公益運動會）

　　“春天花花大型公益運動會”期間客流和銷售額的爆發(fā)式增長，不僅順應了“全民運動”、“全民健身”熱潮，也是大運城一年以來升級調(diào)改的成功體現(xiàn)。

　　一年前，大運城還是一個年虧損逾3千萬元、品牌商家欠租撤場、現(xiàn)場品質(zhì)一塌糊涂的“爛攤子”，而現(xiàn)在它已經(jīng)搖身一變成為木瀆商圈人氣排名前列的商業(yè)項目，這一切都離不開2017年底進駐的陽光城商管團隊，這個出身世界500強企業(yè)集團的商管團隊，成員來自萬達、新城、金鷹、世茂、紅星等標桿商業(yè)的資深人員，他們洞悉蘇城人民消費偏好、區(qū)位差異及變化格局，針對大運城重新規(guī)劃定位，大力引入新興品牌業(yè)態(tài)、舉辦一系列符合周邊消費者需求的主題活動……每一步都切中大運城的經(jīng)營要害。

　　創(chuàng)新場景空間 打造體育達人聚集地

　　在體驗經(jīng)濟的加持下，購物中心不僅僅是一個建筑載體，更是一個有溫度有情感的空間。如何更好地連接人與空間，不斷賦予商業(yè)空間更豐富的內(nèi)涵，來源于空間運營者的深入洞察。

　　陽光城商管團隊接管后的蘇州大運城深諳周邊社區(qū)消費者對于運動和健身的渴求，將商業(yè)與體育運動相融合，結(jié)合全方位的業(yè)態(tài)品牌和多個體育運動場館的搭建，打造了區(qū)域內(nèi)的體育達人聚集地。

（商場內(nèi)籃球場）

　　目前，大運城在場內(nèi)修建了下沉式羽毛球場、室內(nèi)街區(qū)籃球場、下沉式籃球場、健身步道以及屋頂足球場等眾多運動場館，并已全面對外開放。同時，結(jié)合商場內(nèi)的游泳、跆拳道、健身、舞蹈等多種品牌商家，基本滿足周邊消費者對于體育運動、強身健體的全方位需求。同時，大運城還將引入蘇州首家全齡馬術(shù)俱樂部，為區(qū)域消費者帶來全新的購物體驗，勢必讓大運城成為區(qū)域運動人士打卡聚集的網(wǎng)紅新坐標。

（屋頂足球場）

　　全方位調(diào)改升級 品牌業(yè)態(tài)升級煥新

　　自2018年起，大運城對項目進行了全方位的調(diào)改升級，包括硬件動線的改造和業(yè)態(tài)品牌的優(yōu)化。以分層規(guī)劃的形式構(gòu)筑五大主題空間，打通大潤發(fā)超市與項目的連接口，亮化突出外立面及主入口，整體工程施工周期一年，在現(xiàn)場經(jīng)營的同時點狀實施，從2018年4月開始至2019年5月結(jié)束，目前已大部分建成亮相。結(jié)合硬件的施工，針對場內(nèi)照明系統(tǒng)和導視系統(tǒng)也做了整體調(diào)整優(yōu)化，預計暑期前全部完工。

　　一年多以來，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，優(yōu)化組合，引進時下火爆的特色網(wǎng)紅餐廳江南大院、梵高星空藝術(shù)館、馬術(shù)訓練及表演俱樂部等區(qū)域乃至蘇州首進品牌，以及周大福、巴拉巴拉、cache cache、屈臣氏等品牌升級，讓項目在有限的空間容納更豐富的業(yè)態(tài)和品牌，更好的鏈接人與空間，也為項目帶來業(yè)績的持續(xù)增長。

　　目前，蘇州大運城共擁有近200個國內(nèi)外知名品牌，涵蓋時尚零售、餐飲場景、生活社交、娛樂文化、家庭親子、健康休閑等。

　　※娛樂文化：英派斯健身、馬術(shù)俱樂部、跆拳道俱樂部、上影星海影城、梵高星空藝術(shù)館等；

　　※時尚零售：UNIQLO、H&M、UR、Mothercare周大福、adidas、NIKE、hotwind、ONLY、Jack&Jones、屈臣氏、小米之家、利郎等品牌；

　　※餐飲方面：星巴克、必勝客、蜜桃、70后、江邊城外、江南大院、新石器、好利來等

　　※兒童業(yè)態(tài)： 新虹藝少兒美術(shù)館、愛貝國際少兒英語、美吉姆早教中心、巴拉巴拉、好孩子、迪士尼童裝、莫莉幻想等眾多知名品牌。

（梵高星空藝術(shù)館）

　　項目迎來跨越式發(fā)展 或成資產(chǎn)盤活經(jīng)典案例

　　據(jù)統(tǒng)計，2019年江蘇計劃新開業(yè)商業(yè)項目達163個，新增商業(yè)建筑面積1401.97萬方，項目平均體量約8.6萬方，蘇州超越省會城市南京，預計開業(yè)項目穩(wěn)居榜首。大量地產(chǎn)商的圈地運動和規(guī)模追求導致購物中心的無序開發(fā)，很多項目開業(yè)即停業(yè)，整個行業(yè)都面臨著開業(yè)容易經(jīng)營難。開業(yè)后迅速滑坡或者格局變化導致經(jīng)營下滑的情況數(shù)不勝數(shù)，如蘇州長江路上的石路國際二期、香格里拉的陽光百貨、園區(qū)的尼盛尚品匯、環(huán)球188、觀前街的大洋百貨等。即使仍在營的購物中心也基本都面臨艱難持平乃至嚴重下滑的境況，未來市場競爭日益加劇。隨著存量大于增量的拐點到來，操盤團隊的素質(zhì)和能力就是決定一個項目生死存亡的核心關(guān)鍵。

　　蘇州陽光城商管區(qū)域總經(jīng)理兼大運城總經(jīng)理胡媛媛女士表示，陽光城商管團隊進駐以來，大運城項目發(fā)生了翻天覆地的變化，在短短一年的時間內(nèi)由虧轉(zhuǎn)盈，一方面離不開陽光城千億地產(chǎn)企業(yè)的背書，和金鑫集團的大力支持，更重要的是當?shù)貓F隊的深耕和拼搏。2018年項目整體補招空鋪面積達2000余方，招商開鋪率由原有的不足50%提升為目前的70%以上，租金收繳率由原有的不足40%穩(wěn)定在目前的90%，解決處理各種遺留難題100余件，追繳各類壞賬欠費達1700余萬元 ，年利潤由2017年虧損2800余萬元扭轉(zhuǎn)2018年盈利153萬元。這份漂亮絕頂?shù)某煽儐巫阋越o目前千篇一律的行業(yè)現(xiàn)狀樹立一道驚艷的案例。

　　在當下蘇州仍處于購物中心持續(xù)開發(fā)的時代，陽光城商管團隊對大運城項目的操作嘗試和階段性成績，已經(jīng)具備了一個標桿樣板的完美雛形。相信在年底更多調(diào)改效果亮相時大運城可以給整個行業(yè)和市場樹立一個存量資產(chǎn)盤活的旗幟。

　　未來，大運城還將繼續(xù)為商圈內(nèi)消費者營造更良好的購物氛圍，提供更多樣的品牌選擇，打造更多有趣的主題活動，實現(xiàn)大運城在商業(yè)之外更多方面的價值。

　　據(jù)了解，蘇州大運城一季度已完成銷售額1.2億元，實現(xiàn)利潤預算達成率600%。這也是蘇州大運城開業(yè)至今，首次超額實現(xiàn)銷售目標，足以體現(xiàn)陽光城團隊對于不良資產(chǎn)強大的盤活能力。而大運城，也是存量商業(yè)問題越來越嚴重的當下，成功實現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈的一個值得考察與借鑒的案例。