盒馬終于對購物中心“下手”了。11月30日，位于深圳羅湖區的盒馬里·歲寶購物中心正式開業。這是盒馬的第七個業態，也是其首次進軍購物中心領域。對于一直強調“新零售”的盒馬而言，其開設的購物中心能否帶來與眾不同的東西，是業內十分關注的。正式開業當日，中國商報記者實地走訪盒馬里，試圖找出盒馬式購物中心的經營邏輯。
“長在盒馬鮮生上”
“實際上，盒馬里是長在盒馬鮮生上的”。在采訪中，盒馬里規劃師、項目負責人沈巍反復強調這句話。實際上，在盒馬里開業前，盒馬鮮生已經在這里經營了一年左右的時間，為盒馬里的出現打下了堅實的基礎。
“盒馬鮮生是‘新零售’的標桿，盒馬鮮生已經完成了新零售的數字化，盒馬里在此基礎上，進一步將新零售變成消費者的生活方式。”沈巍認為，“新零售”數字化有幾個指標，即所有的經營內容數據化；信息流、物流、支付全部打通；線上線下都有場景。
沈巍表示，“盒馬鮮生已經完成新零售關于‘吃的解決方案’，并帶來了大量優質會員，所以盒馬里是長在盒馬鮮生上的，沒有盒馬鮮生，就沒有盒馬里。”
正如沈巍所言，數字化是盒馬里和常規購物中心最大的不同點。據悉，盒馬里·歲寶首次實現了商品數字化，讓消費者通過盒馬App就能購買到店內商品。目前盒馬里·歲寶約有10萬種商品，其中近半已實現線上線下打通購買，這一比例未來還將不斷提升。雖然是購物中心，但盒馬里依然圍繞三公里內社區居民的需求，為盒區房用戶提供方便、優質的商品和服務。
此外，按照行業慣例，在購物中心開業后，都需要2-3年的“養商期”，積攢客流，培育商圈。但盒馬里依靠線上運營能力和盒馬鮮生的聚客能力，預計培育期只需要半年，是傳統購物中心的1/5。
據中國商報記者親身體驗，在盒馬里，大多數商家在結賬時都需要使用盒馬App，可以說盒馬App的會員同時也是盒馬里這些商家的會員。開業當天，在下載盒馬App的地方，記者看到有幾十人在排隊，可以說是相當火爆。據阿里巴巴集團副總裁、盒馬事業群總裁侯毅介紹，開業當天盒馬里·歲寶線下的流量增加了50%，線上的流量也帶來了大幅度增加。
不過，與盒馬鮮生所有數字化的商品都是自營有所不同，盒馬里作為購物中心，除了盒馬鮮生，還囊括了各式商家，其數字化難度可想而知。在沈巍看來，盒馬里數字化最難的地方在于重構，即重構所有商家的經營流程和消費者的購物流程。“傳統的線下購物中心是房地產邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之后可以去收租金，經營是商家的事，貨都是商家管。但現在我們非但要管貨，還要管線上和線下的貨。與此同時，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個流程中到底哪個點需要改善，改善以后給到C端用戶的滿意度的變化又是什么，這個是非常難的課題”。
以餐飲為例，盒馬里有20多個餐飲商家，他們大部分是從未接觸過新零售的傳統餐飲企業。在盒馬的溝通和推動下，餐飲商家從頁面搭建、建立線上商品，到掌握營銷節奏、結合線下門店場景做同步推廣等，半年時間就入了“新零售的門”。
對于商家而言，除了線上線下一體化帶來了空間的延展性，數字化的更大價值在于品類管理所帶來的靈活性，商家可以根據經營數據，知道自己的爆款商品在哪里，及時優化調整。與此同時，和常規外賣需要每家店鋪單獨下單和單獨配送不同，盒馬里將跨門店、跨口味的點餐系統移植過來，既做到了“跨風味點餐”，又可實現一站式配送，滿足消費者的多樣化需求。此外，盒馬鮮生還與餐飲商家一起探索“餐飲零售化”，將餐飲商家的部分商品打造成標準品，在盒馬鮮生內上架銷售。
據記者了解，在正式開業前，盒馬里·歲寶已經試營業一周，交出了不錯的成績單：購物中心客流持續增長，線上客流與線下客流持平；六個親子教育商家還沒正式開業，就已拿到1000筆訂單。
殺入社區商業
值得注意的是，盒馬里·歲寶的另一個關鍵詞就是社區。這不是一個常規的購物中心，而是社區型購物中心。
據悉，盒馬里·歲寶位于深圳市羅湖區蓮塘片區，整體面積為4萬平方米。該區域生活氣息濃厚，附近小區樓齡大都在十年以上，這些老小區的住戶以多代同堂的大家庭為主，老人和孩子非常多。盒馬曾在開業前做過測算，附近40%的家庭都是有孩子的，二孩的比例非常高。這一大環境為盒馬里·歲寶打造社區型購物中心奠定了基礎。近年來，有大批5萬平方米左右的社區型購物中心投入市場，競爭愈發激烈。但侯毅認為，社區型購物中心“離用戶近”的優勢還沒有被完全挖掘出來，仍具有巨大發展潛力。
因此，盒馬在設計過程中，依然基于門店周邊三公里的居民進行招商規劃和業態布局，以生鮮為基礎服務家庭用戶，并且增加了生活服務業態。中國商報記者看到，在盒馬里·歲寶里，以“盒馬管家”命名的超級服務臺首次亮相，集合了家政保潔、配鑰匙修褲腳皮帶打孔等民生服務，這些服務由盒馬統一制定標準、設計運營。
值得注意的是，此前，雖然能在不少盒馬鮮生里看到一些生活服務業態，但都比較零散，不成規模。據沈巍介紹，到家服務在盒馬試了兩年，是一個非常典型的模式，大部分提供的服務不是“高頻”，但是“剛需”，是周邊消費者日常生活需要的。“這個業務在盒馬最大的價值就是到家的便利性。”沈巍說：“我們說三公里范疇，這里的核心居民大概就是1.5公里，所以效率很高。之前到家業務在上海試下來，業績是幾何級增長。”
有家長對記者表示，盒馬里·歲寶內的兒童早教、輪滑等商家，就像是商場里的托兒所，把孩子“寄存”在早教機構，家長可以去逛超市、做指甲、剪頭發，享受難得的清閑時光。
未來打造超級平臺
實際上，在盒馬里出現前，盒馬旗下已經有六大業態，分別滿足三大不同場景的消費者需求。
據侯毅介紹，為滿足消費者的一日三餐需求，有盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。這四個業態定位于不同的商圈、人流密度和消費能力，但都是解決一日三餐的問題。為了解決消費者在上班期間的需求，尤其是上班期間早午飯的問題，盒馬F2出現了，即fast&fresh made，手動新鮮制作。此外，由于大部分人每天一到兩個小時在路上，為滿足人們在路上解決早飯的需求，盒馬Pick’n Go出現了。
“在這三個場景的基礎上，誕生了第四個場景，我們要解決消費者在周六周日，在家的場景下的綜合需求、餐飲需求、外賣的需求、親子需求、社區服務的需求、日常消費的服飾類需求等等，所以盒馬里就誕生了。”侯毅說。對于盒馬里未來是否會復制，侯毅給出了很明確的回答，一要保證人氣，讓入駐商家都能更好地盈利；二要做到線上訂單達到30%以上。
這目前的七大業態還只是盒馬的一部分。“我相信再給我兩年時間，盒馬可能會是我國最大的快消品銷售平臺。”侯毅表示，盒馬除了快消品以外，還有剛上線一個月的基地量販（從基地直發的產品），以及匯聚了頂級食材的‘吃好點’，這些全部為平臺化運營。
侯毅表示：“盒馬要用多元化的服務滿足消費者不同的需求，我們最大的價值是提供低成本且持續不斷的流量，而線下實體店就是我們最大的低成本流量的來源。盒馬的終極目標就是把線下流量變成盒馬的流量，所有的場景都是為了這一安排服務的。”
