為什么做商業(yè)地產(chǎn)都要談生活方式？

生活方式是什么？

現(xiàn)在做商業(yè)很少會有不提生活方式的。但到底什么是生活方式，很少有人細(xì)想。難道之前大家的生活都沒有生活方式，到了現(xiàn)在生活方式突然橫空出世啦？

其實(shí)，生活就是我們?nèi)咳粘；顒雍徒?jīng)歷的總和，也就是把我們早上一睜眼，到晚上躺到床上，這中間發(fā)生的所有事情都一一羅列出來，這個統(tǒng)計列表就是我們的生活。從這個列表我們很容易看出每個人的生活重心、時間分配比例、對每一件事所花的心思都是不同的。這反映了我們的生活模式、態(tài)度和價值觀，而這個就是我們的生活方式。

如果這樣理解，你就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)生活方式一直都是有的，并不是現(xiàn)在才突然出現(xiàn)的。

那為什么生活方式現(xiàn)在重要起來了呢？這是因?yàn)橹拔覀兇蠹业纳疃际且粯拥模蠹业淖非笠彩且粯拥模从车较M(fèi)上是大家想要的東西也是一樣的。

具體的說，我們的消費(fèi)觀并不是出于自身對商品的喜愛，而是來自于外部對我們的訴求，而且這種訴求指向的并不是我們自己，而是我們的家庭。

從我的記憶來講，最早的大家的消費(fèi)目標(biāo)的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)。這之前我印象不深了，好像是縫紉機(jī)、自行車之類的。而在家電普及之后，我們的消費(fèi)熱點(diǎn)是房和車。

當(dāng)然這里面肯定有自己的消費(fèi)偏好在里面，但是很難說這些消費(fèi)是處于自己的興趣和生活態(tài)度。我們更多的是被社會所裹挾，而在消費(fèi)之路上狂奔不止。

這個時期也會有個性化的需求，比如對奢侈品的需求，但這個與其說是出于對商品的喜歡，還不如說是為了要消費(fèi)這些品牌背后的那個標(biāo)簽。

這個時期不但大家的消費(fèi)是以家庭為中心的，而且大家的行為也嚴(yán)格受到局限，工作是第一位的，家庭是第二位的，而個人是必須要為以上兩者做出犧牲的。

“世界太大，我要出去看看！”這封辭職信，早個十年不可能會引起共鳴，反而會被群眾的吐沫淹死。

現(xiàn)在之所以生活方式的口號大肆流行，是因?yàn)槲覀冋幵谝粋€轉(zhuǎn)型的十字路口，就是從以家庭消費(fèi)為核心轉(zhuǎn)向以個體消費(fèi)為核心，未來的時代將是個性化的時代，并不是大家都在買，我就會買。也不是你品牌大，我就會買。我只買我喜歡的，跟我生活方式相符、價值觀相符的。

因此，在生活方式主張下的商品需求都是碎片化的、個性化的、小眾化的。

生活方式的細(xì)分

對于生活方式的研究，歐美國家已經(jīng)做了很深入的研究。其中，美國的方法叫VALS法，這個是營銷界公認(rèn)比較成熟的方法。

不過以生活方式來劃分顧客，其實(shí)就是用心理因素來細(xì)分客戶。那么文化的差異對人的心理影響是很大的，所以美國的方法并不能直接用于中國市場，但是它研究的思路和邏輯是我們可以借鑒的，希望國內(nèi)能很快就有類似的研究出來。

VALS是通過兩個維度把消費(fèi)者細(xì)分為八個市場。這兩個維度一個是消費(fèi)者資源，一個是消費(fèi)動機(jī)。

消費(fèi)者資源就是指消費(fèi)者消費(fèi)的能力，它不單指收入，還包括資訊、教育、健康、體能，這些都會影響消費(fèi)者消費(fèi)的能力和消費(fèi)意愿。

消費(fèi)動機(jī)，是指消費(fèi)者為什么要消費(fèi)，它主要包括理想型、成就型、自我表現(xiàn)型、觀念驅(qū)動型。理想型會給自己設(shè)定一個理想的標(biāo)準(zhǔn)，然后按照這個標(biāo)準(zhǔn)去打造自己的生活，并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)。成就型，會比較在意別人對自己的看法，他在生活中和消費(fèi)中更在意的是別人的認(rèn)可。自我表現(xiàn)型比較講究個性，希望與眾不同，更喜歡冒險嘗試新商品。觀念驅(qū)動型表現(xiàn)出兩極化，一類喜歡嘗試新鮮事物，一類則非常保守。

如果把這兩個維度相交，就會分出八個市場。

一、創(chuàng)新者。消費(fèi)資源豐富，創(chuàng)新能力強(qiáng)。他喜歡精致的東西，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的商業(yè)模式。但是對廣告持懷疑態(tài)度，閱讀量大，但看電視少。

二、生存者。消費(fèi)資源缺乏，創(chuàng)新能力弱。品牌忠誠度高，喜歡優(yōu)惠和折扣，相信廣告，經(jīng)常看電視，閱讀缺乏深度，偏娛樂和八卦。

三、思想者。物質(zhì)欲望較低，也不太注重自我形象。關(guān)心社會問題，博覽群書。

四、信仰者。喜歡國貨，不愿改變習(xí)慣，喜歡討價還價，看電視較多，喜歡閱讀家居、生活類的雜志。

五、實(shí)現(xiàn)者。喜歡優(yōu)質(zhì)價高的商品、多樣性的商品，看電視較少，喜歡商業(yè)類、財經(jīng)類、新聞類的出版物。

六、奮斗者。在乎形象，可自由支配的收入有限，但能保持收支平衡。花費(fèi)主要集中在服飾和個人護(hù)理品上。喜歡看電視，不喜歡閱讀。

七、表現(xiàn)者。追求時尚時髦，收入大多花在社交上，沖動型購物。喜歡新媒體。

八、制造者。購物追求舒適實(shí)用、追求性價比，對奢侈品沒有興趣。只購買基本的生活用品。喜歡閱讀生活類的雜志。

但是事實(shí)上，我們很多人還在以地域、年齡、收入這些指標(biāo)來劃分消費(fèi)和看待消費(fèi)者，國內(nèi)對生活方式的理解還僅在概念階段，并沒有深入的研究和應(yīng)用。

文章來源：加合設(shè)計