商業(yè)地產(chǎn)招商必須牢記“六忌”

有市場(chǎng)還有希望，沒(méi)市場(chǎng)就是絕望。想必這是所有做商業(yè)的人的共鳴。對(duì)于我們今天要談到的商業(yè)地產(chǎn)尤是。商業(yè)地產(chǎn)毫無(wú)疑問(wèn)和市場(chǎng)緊緊捆綁在一起。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)招商是引入市場(chǎng)的開(kāi)始，或者說(shuō)準(zhǔn)備工作，那么，我們就來(lái)探討以下商業(yè)地產(chǎn)招商中不可觸碰的六大禁忌。

首先了解一下商業(yè)地產(chǎn)招商，它是一種招攬商戶(hù)并維持商戶(hù)關(guān)系的過(guò)程，一種價(jià)值積累使量變達(dá)到質(zhì)變的過(guò)程，一種雙向選擇使雙方利益達(dá)到最大化的過(guò)程。招商工作作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要部分，從一開(kāi)始就舉足輕重，毫不夸張地說(shuō)，招商工作的成功與否又是評(píng)判商業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在商業(yè)地產(chǎn)中，良好的招商勢(shì)必達(dá)到雙贏，代理公司贏得成功經(jīng)驗(yàn)與口碑，商戶(hù)經(jīng)營(yíng)順利并贏取利潤(rùn)。然而在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)地產(chǎn)招商過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，導(dǎo)致招商困難或商場(chǎng)招商后迅速倒閉。下面我來(lái)淺談一下招商過(guò)程中的幾種忌諱。簡(jiǎn)單總結(jié)下來(lái)有六忌：

一忌，前期市場(chǎng)調(diào)研不充分

在任何形式的招商工作中，市場(chǎng)調(diào)研都是第一步。即對(duì)項(xiàng)目所在市場(chǎng)的交通狀況、輻射半徑內(nèi)人群的收入水平、消費(fèi)水平以及項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的分布、經(jīng)營(yíng)狀況、租金水平等情況進(jìn)行了解和分析，從而掌握項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境，以此作為項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。盡管成功的商業(yè)地產(chǎn)中，市場(chǎng)環(huán)境不宜被過(guò)分強(qiáng)調(diào)，但正確的市場(chǎng)環(huán)境分析卻是必不可少并且極具導(dǎo)向作用的。就好比做菜前起碼要了解食客的口味一樣，正所謂“看人下菜碟”，市場(chǎng)環(huán)境分析帶來(lái)的全面性與針對(duì)性的有效兼容所起到的作用是不容忽視的。因此策劃代理公司，萬(wàn)萬(wàn)不能忽略市場(chǎng)調(diào)研的必要性，無(wú)論在制定調(diào)研方案還是人員配備上，都需秉承科學(xué)的方法并且遵循以往的經(jīng)驗(yàn)積累，循序漸進(jìn)，以例而行。在此，還要特別強(qiáng)調(diào)，單純只依靠著幾百幾千張調(diào)查問(wèn)卷或封面數(shù)據(jù)做簡(jiǎn)單的書(shū)面工作是無(wú)法催生出一份頗具功效的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的。而是要通過(guò)各種渠道，深入了解項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境，成功的將商業(yè)操作中潛在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)躍然紙上，從而真正發(fā)揮出市場(chǎng)調(diào)研的作用。

二忌，代理公司經(jīng)驗(yàn)不足

聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足只會(huì)紙上談兵的代理公司做商業(yè)策劃招商工作，就好比讓實(shí)際駕駛經(jīng)驗(yàn)缺乏而空有一紙駕駛證的司機(jī)開(kāi)車(chē)行駛。順利的話也許可以安全到達(dá)目的地，但過(guò)程漫長(zhǎng)且揪心；不順利的話中途會(huì)出現(xiàn)小事故不可避免，再?lài)?yán)重的話就有翻車(chē)的可能。

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)系統(tǒng)的聯(lián)系度是相當(dāng)緊密的。代理公司要負(fù)責(zé)對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行定位、確定招商對(duì)象與經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)等一系列流程。僅靠一份華麗的理念是撐不住的，委托者與商戶(hù)更重視的是后期運(yùn)作與管理。所以代理公司在招商過(guò)程中，是需要一套系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作理念與成熟的商業(yè)運(yùn)作模式支撐的。另外，由于招商過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要熟于商業(yè)操作的人員配合運(yùn)作，所以一家優(yōu)秀的代理公司一定會(huì)擁有一只專(zhuān)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，人才的價(jià)值在商業(yè)地產(chǎn)中是不可忽視的。畢竟商業(yè)不產(chǎn)不同于住宅等物業(yè)，它的價(jià)值更多體現(xiàn)在后期的資本運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)管理等方面，這也就更突出了一只優(yōu)秀招商團(tuán)隊(duì)和一個(gè)優(yōu)良代理公司的作用。

三忌，不結(jié)合實(shí)際，照搬成功商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

商業(yè)地產(chǎn)往往具有很強(qiáng)的地域性，“本土作戰(zhàn)”一定要結(jié)合本地區(qū)的居民消費(fèi)特點(diǎn)和本地區(qū)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)習(xí)慣。一些經(jīng)營(yíng)成功的優(yōu)秀商業(yè)模式可以借鑒，但切勿不加修飾的模仿，商業(yè)地產(chǎn)最終還是要因地制宜，具體地段具體分析，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。每一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，都有相應(yīng)的操作系統(tǒng)與之配合，一個(gè)正規(guī)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不僅在招商的同時(shí)就會(huì)為后期運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行準(zhǔn)備，更會(huì)在招商過(guò)程中將這一理念傳達(dá)給商戶(hù)；而一些經(jīng)驗(yàn)不足的代理公司則有可能照搬成功案例的運(yùn)營(yíng)模式，只知其一不知其二，了解不深入不到位，在開(kāi)業(yè)后每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作都有可能出問(wèn)題，這樣的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后倒閉可想而之。

四忌，商業(yè)定位缺乏吸引力

前面說(shuō)到過(guò)，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)定位是要以項(xiàng)目準(zhǔn)確詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的。有了該基礎(chǔ)后，就要進(jìn)行定位：在已知的地段，為什么類(lèi)型的商家提供一個(gè)怎樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，針對(duì)的是何種范圍的目標(biāo)客戶(hù)群。商業(yè)定位即反映出商業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商業(yè)中的位置，也反映了該商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行商業(yè)形象定位，是后期實(shí)施商業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第一步。現(xiàn)在很多運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足的代理公司，定位時(shí)通過(guò)扎堆兒以求穩(wěn)妥，這是犯了忌諱，一個(gè)毫無(wú)吸引力的定位是無(wú)法達(dá)到價(jià)值最大的。與此同時(shí)，有些過(guò)于突出概念定位的代理公司，完全將標(biāo)新立異當(dāng)作定位重點(diǎn)，欲通過(guò)獨(dú)特的定位吸引眼球，招攬生意，也是欠考慮的：市場(chǎng)能否如此兼容并包？市場(chǎng)容量是否足夠？后期如何維持良性運(yùn)作？等等一系列問(wèn)題都是特色定位時(shí)要注意的。若一個(gè)幾十萬(wàn)平米的項(xiàng)目，企圖通過(guò)這種另類(lèi)的定位達(dá)到效果，是要擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的。綜上，一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行商業(yè)定位時(shí)，會(huì)充分考慮項(xiàng)目市場(chǎng)，有針對(duì)性的進(jìn)行商業(yè)定位。

五忌，業(yè)態(tài)規(guī)劃與商鋪位置規(guī)劃混亂，人流動(dòng)線不明確

業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)是商業(yè)地產(chǎn)招商的點(diǎn)睛之筆，也是后期能否成功運(yùn)營(yíng)的重要前提。尤其業(yè)態(tài)規(guī)劃，是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營(yíng)的核心。典型的例子，很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)習(xí)慣將男裝安排在商場(chǎng)的高層上，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變，后期開(kāi)業(yè)的新型商場(chǎng)則將多將男裝安排在低層。至于人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)則要充分考慮業(yè)態(tài)與品牌的位置規(guī)劃，避免經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)除扶梯周?chē)?jīng)營(yíng)火爆，四周出現(xiàn)死角的現(xiàn)象，同時(shí)也要避免忽略扶梯周圈商戶(hù)的情況，如現(xiàn)在很多商場(chǎng)都將扶梯設(shè)計(jì)成環(huán)繞狀，從而照顧了扶梯周?chē)虘?hù)。再比如，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)往往將餐飲放在地下，相當(dāng)一部分商場(chǎng)甚至不設(shè)餐飲業(yè)態(tài)，而現(xiàn)如今新型百貨中心，不僅將餐飲比例大大增加，還多將餐飲布局在高層，或分層設(shè)立，意在將人流動(dòng)線向高層引或平均的引向各個(gè)樓層。現(xiàn)在的一些策劃代理公司，在招商時(shí)僅僅為了提高招商成功率而隨意簽約，為了簽約而犧牲掉本已規(guī)劃好的業(yè)態(tài)與位置，甚者更是為了達(dá)到最后簽約的目的而隨意對(duì)商戶(hù)進(jìn)行讓步，允諾了很多條件，為開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)埋下隱患。

六忌，品牌定位不切實(shí)際

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，它的地理位置、商業(yè)定位、消費(fèi)群體及購(gòu)買(mǎi)力水平都決定著它將進(jìn)什么類(lèi)型和檔次的品牌。在招商過(guò)程中，要避免兩個(gè)個(gè)誤區(qū)：招進(jìn)的品牌越高檔越好、越新穎越好。越高檔的品牌，要求的入駐條件越高，并非你地理位置優(yōu)越或單純能掙到錢(qián)就能請(qǐng)的動(dòng)。他們更強(qiáng)調(diào)一種文化定位，或者說(shuō)這個(gè)品牌進(jìn)來(lái)后能否與你的市場(chǎng)環(huán)境想適應(yīng)，能否體現(xiàn)它們的品牌文化等等。比如西單作為一個(gè)認(rèn)知度很高的成熟商圈，卻招不來(lái)LV這樣的牌子，因?yàn)槲鲉蔚纳虡I(yè)定位是大眾流行，而非高端奢侈品。至于新穎的品牌，在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中是要占到一定比例的，如20%左右，但不宜過(guò)多。新品牌進(jìn)來(lái)后我們需要提供一系列的廣告宣傳，營(yíng)銷(xiāo)推廣等等，這些都是招新品牌需要考慮的因素。另外，由于消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知是需要一定時(shí)間的，同時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)有自己習(xí)慣的消費(fèi)品牌，所以招過(guò)多的新品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，萬(wàn)一消費(fèi)者不認(rèn)可，招商就是失敗的。

商業(yè)地產(chǎn)招商工作不容小視，商業(yè)地產(chǎn)在招商過(guò)程中也是需要經(jīng)驗(yàn)和技巧的。羅列的六大禁忌，可以仔細(xì)的拿來(lái)分析分析。我們知道招商工作是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要部分，從一開(kāi)始就舉足輕重，毫不夸張地，招商工作的成功與否又是評(píng)判商業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。招商的成功是運(yùn)營(yíng)成功必不可缺的前提。

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