商場經(jīng)營吸客與吸金方略

保持市場敏感性

對于成熟期的購物中心而言，敏感地關(guān)注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化至關(guān)重要。

首先，在中國經(jīng)濟(jì)和社會快速變革過程中，消費者的需求變化表現(xiàn)出了典型加速度態(tài)勢，作為購物中心的運營者，只有及時了解到消費者的變化動向，才能作出快速響應(yīng)，及時調(diào)整；

其次，商業(yè)地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，每個區(qū)域都存在大量的潛在競爭者，其檔次定位、業(yè)態(tài)組合等狀況都會對現(xiàn)有項目產(chǎn)生影響，密切關(guān)注潛在項目發(fā)展，便于采取及時的策略應(yīng)對；

第三，作為以品牌銷售為獲利實質(zhì)的購物中心，需及時引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費者認(rèn)可的老化品牌，才可以持續(xù)保持對顧客的吸引力，而實現(xiàn)這一目的則需要密切關(guān)注零售品牌市場的變化。

適時進(jìn)行硬件更新

隨著收入水平和文化素質(zhì)的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其滿意度的達(dá)成不再僅限于對購入貨品的中意程度，而是更加關(guān)注自身在“系統(tǒng)購物過程”中的感受——從進(jìn)入購物中心到交易完成離開，整個過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會再次選擇這家購物中心。

所以除貨品外，現(xiàn)在的購物中心需要關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，其中購物中心硬件環(huán)境就是十分重要的因素。

購物中心的建筑外形、色彩運用及營業(yè)空間的風(fēng)格營造，都應(yīng)以項目的定位作為基礎(chǔ)出發(fā)點，使建筑及裝飾風(fēng)格符合目標(biāo)顧客群的審美偏好，并能夠強(qiáng)調(diào)與表達(dá)定位風(fēng)格特色，比如時尚化的購物中心要表現(xiàn)出沉穩(wěn)莊重的氣質(zhì)等，如此才能得到顧客的欣賞。

并且，由于購物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，加之人們的審美處于動態(tài)的變化中，所以購物中心使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期在中國一般為7——10年。

固定不變的形象及功能會降低購物中心對顧客的吸引力，導(dǎo)致生意下滑。因此，成熟的購物中心應(yīng)考慮適時進(jìn)行翻新以保持并提升對顧客的吸引力。

適度保持業(yè)態(tài)的混合性

大部分的購物中心在業(yè)態(tài)組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來滿足人們?nèi)找姘l(fā)展的復(fù)合化需求，并因此受到人們的歡迎。

同時，在混合功能購物中心的背后，其業(yè)主在承受著不同業(yè)態(tài)的差異化租金水平的現(xiàn)實，這主要是因為不同的行業(yè)利潤率決定了不同業(yè)態(tài)的租金支付能力，具體如餐飲休閑類業(yè)態(tài)的租金支付能力可能較低，而服裝服飾類則可能相對較高，因此購物中心的業(yè)態(tài)比例調(diào)整會影響到業(yè)主的租金收益。

一般情況下，購物中心的業(yè)主心理上都有追求高租金回報的期望，在購物中心招商初期，為了保障招商成功及開業(yè)后的聚客力，在規(guī)劃上都會傾向性地增加餐飲、休閑及服務(wù)類業(yè)態(tài)的比重。

在購物中心進(jìn)入穩(wěn)定期后，為了追求較高的租金回報，業(yè)主會通過逐步調(diào)整來減少低租金創(chuàng)造能力的業(yè)態(tài)面積，引入更多高租金的業(yè)態(tài)。

無論在國內(nèi)還是國外，借助業(yè)態(tài)調(diào)整來提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整無可厚非，但有時會走到一個極端——過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，使得一個規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購物中心盈利能力的下滑。

為了抵制頹勢，購物中心又不得不重新引入當(dāng)初被調(diào)整出局的業(yè)態(tài)類別。混合性功能是保障購物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，所以要求運營方應(yīng)具備對業(yè)態(tài)比例合理把握的能力，單一走向租金最大化的邊緣猶如殺雞取卵。

關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動

商業(yè)零售是一個典型適用帕累托定律的行業(yè)，可能大部分購物中心80%的銷售額都是由20%的忠誠顧客所創(chuàng)造的，再以此原理作為延伸，將80%的精力放在20%的重要目標(biāo)客戶身上，使他們形成穩(wěn)定持續(xù)購買，應(yīng)該是提升購物中心業(yè)績的有效方法。

在實施對重要客戶的維系行動中，除借助動態(tài)調(diào)整保有他們喜好的品牌等操作以外，關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新性的促銷活動也顯得十分重要。

良好的促銷活動應(yīng)該能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來益處，比如對于一個面向年輕家庭型購物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動就可能會起到良好的效果。

同時，如果一個購物中心能夠發(fā)揮創(chuàng)意不時為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜，那么這個購物中心可能會長久的受到人們的喜歡。

細(xì)節(jié)的積累與提升

在顧客要求日益提高的現(xiàn)實情況下，細(xì)節(jié)對于顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為其衡量及選擇購物中心的重要條件。

而對于一個購物中心而言，追求實現(xiàn)細(xì)節(jié)完善的過程，也是一個難以跨越時間長度的過程。與新興的購物中心相比較，原有的購物中心基于過往的運作經(jīng)驗，在熟悉區(qū)域市場及對顧客的了解等方面，都已具備了相對的積累，這是其優(yōu)勢所在。

在此基礎(chǔ)之上，原有購物中心的運營商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的完善與提升，使自身優(yōu)勢盡可能的最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、讓顧客倍感親切的首選商場，由此便自然能夠在競爭中占據(jù)主動。

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)運營專家